目錄

1. 分眾傳播的成因
2. 分眾傳播應(yīng)采取的對(duì)策
3. 參考文獻(xiàn)

傳播按目標(biāo)受眾面的大小與性質(zhì)，可分為大眾傳播和分眾傳播。

自上世紀(jì)末以來(lái)，隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，非凡是互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，媒體呈現(xiàn)出多樣性?！暗谒拿襟w”的興起打破了報(bào)紙、廣播、電視“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)，形成“萬(wàn)舸爭(zhēng)流”的局面。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的傳播服務(wù)，而且也使“廣播”（broadcasting)變成“窄播”(narrowcasting)成為可能。

面對(duì)越來(lái)越多的信息，人們的注重力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來(lái)越重要。

從心理學(xué)的角度來(lái)看，所謂注重是指人類心理活動(dòng)或意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中，注重的基本功能是對(duì)信息進(jìn)行選擇。

面對(duì)大量的信息，人要正常地工作和生活，就必須選擇重要的信息，排除無(wú)關(guān)的信息。在這個(gè)選擇的過(guò)程中，人的動(dòng)機(jī)、需要、情緒、情感等因素都會(huì)起到相當(dāng)重要的作用。當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足人們的動(dòng)機(jī)和需要，并能夠帶來(lái)愉悅的心理和生理體驗(yàn)時(shí)，人們的注重力就會(huì)指向和集中到這些內(nèi)容上來(lái)。由于個(gè)體的動(dòng)機(jī)和需要不盡相同，于是就有了分眾傳播的必要。

分眾傳播的成因

隨著數(shù)字化技術(shù)、電腦、多媒體和因特網(wǎng)等信息傳播技術(shù)以越來(lái)越快的速度更新?lián)Q代，人們可以明顯地感到：大眾傳播無(wú)論在傳播對(duì)象還是傳播技術(shù)上都在發(fā)生著前所未有的、帶有根本性的變革，原先面向社會(huì)公眾的大眾傳播正開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的分眾傳播的趨勢(shì)。 分眾傳播之所以方興未艾，其成因可以從以下幾個(gè)方面分析：

自1995年始，因特網(wǎng)迅速走紅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，99年底，我國(guó)的網(wǎng)民已接近千萬(wàn)。“第四媒體”的興起打破了報(bào)紙、廣播、電視“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)，形成“萬(wàn)舸爭(zhēng)流”的局面。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的傳播服務(wù)，而且也使“廣播”（broadcasting)變成了“窄播” (narrowcasting)成為可能。在網(wǎng)絡(luò)上，受眾的地位發(fā)生著變化，從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇。傳統(tǒng)受眾只能根據(jù)傳媒已經(jīng)安排好的節(jié)目時(shí)間表來(lái)接收信息，而網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾能在任何時(shí)間自由調(diào)閱自己需要的東西，受眾主觀能動(dòng)性大大提高，受眾不再是被動(dòng)的客體，而成了駕馭信息的主人，傳受之間的關(guān)系發(fā)生了根本的改變，“傳者中心”為“受眾中心”所替代。在這一趨勢(shì)的作用下，傳統(tǒng)媒體也紛紛開(kāi)始了分眾傳播的嘗試：山東衛(wèi)視播出的《天南地北山東人》欄目、廣東衛(wèi)視臺(tái)的粵語(yǔ)節(jié)目分別在世界各國(guó)的山東籍華人、東南亞粵籍華僑中產(chǎn)生了較大反響，為省級(jí)電視臺(tái)開(kāi)辦針對(duì)特定受眾的對(duì)象性節(jié)目積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

隨著傳媒的增加，人們接觸的信息也劇增。有人曾經(jīng)用“知識(shí)爆炸”來(lái)形容近年來(lái)知識(shí)更新的程度，與“知識(shí)爆炸”接踵而至的是人類社會(huì)的“信息爆炸”。所謂信息爆炸，一方面是大量無(wú)用信息、虛假信息湮沒(méi)了有價(jià)值的信息，另一方面是人們要找到自己所需的信息所花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)了?？茖W(xué)研究表明，人類在最近30年所獲得的知識(shí)等于過(guò)去2000年的總和，而未來(lái)若干年內(nèi)，科技和知識(shí)會(huì)在許多領(lǐng)域出現(xiàn)更為驚人的突破。預(yù)計(jì)到2050年，人類現(xiàn)在所把握的知識(shí)，將僅為知識(shí)總量的1％。

面對(duì)越來(lái)越多的信息，人們的注重力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來(lái)越重要。從心理學(xué)的角度來(lái)看，所謂注重是指人類心理活動(dòng)或意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中，注重的基本功能是對(duì)信息進(jìn)行選擇。面對(duì)大量的信息，人要正常地工作和生活，就必須選擇重要的信息，排除無(wú)關(guān)的信息。在這個(gè)選擇的過(guò)程中，人的動(dòng)機(jī)、需要、情緒、情感等因素都會(huì)起到相當(dāng)重要的作用。當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足人們的動(dòng)機(jī)和需要，并能夠帶來(lái)愉悅的心理和生理體驗(yàn)時(shí)，人們的注重力就會(huì)指向和集中到這些內(nèi)容上來(lái)。由于個(gè)體的動(dòng)機(jī)和需要不盡相同，甲需要的信息未必是乙需要的，于是就有了分眾傳播的可能。

分眾傳播應(yīng)采取的對(duì)策

毫無(wú)疑問(wèn)，分眾傳播的發(fā)展意味著受眾地位的變化，意味著傳播界個(gè)性化服務(wù)的開(kāi)始。那么，傳統(tǒng)媒體該做出怎樣的調(diào)整，來(lái)因應(yīng)挑戰(zhàn)呢？

所謂細(xì)分受眾群。是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)調(diào)研，依據(jù)受眾的動(dòng)機(jī)、需要、欲望等諸方面的差異，把受眾劃分為若干個(gè)受眾群，從而確定傳播方式的過(guò)程。這些有著相似或相近動(dòng)機(jī)、需要、欲望的受眾構(gòu)成了一個(gè)目標(biāo)受眾群，也稱子受眾群或“亞受眾群”。細(xì)分目標(biāo)受眾群的客觀基礎(chǔ)是受眾需求的兩重性即差異性和相似性，受眾需求的差異性是由多種因素的綜合影響形成的，受眾的需求因性別、年齡、收入、居住、地點(diǎn)、文化傳統(tǒng)及需求層次的差異而呈現(xiàn)千差萬(wàn)別，另一方面，受眾的需求存在差異，并不是每人各屬一種類型，而是有相當(dāng)數(shù)量的受眾者在對(duì)傳播的需求上存在著相似或一致性。通過(guò)細(xì)分受眾群增強(qiáng)了傳媒的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，避免了在傳播中分散用力，現(xiàn)有的人力、財(cái)力、物力資源能夠集中使用于一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)受眾群，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有的放矢地開(kāi)展針對(duì)性傳播。例如現(xiàn)在不少電臺(tái)、電視臺(tái)為節(jié)約成本，重復(fù)播放一些節(jié)目，甚至出現(xiàn)了同樣的節(jié)目形式不同版本的情況，這種做法最后只有整體地失去觀眾。而一些經(jīng)濟(jì)效益不明顯卻擁有固定受眾群的節(jié)目，如教育節(jié)目則沒(méi)有很好地去開(kāi)發(fā)，把市場(chǎng)的空檔留給了其他媒體。因此，電臺(tái)、電視臺(tái)在堅(jiān)持政治屬性及其運(yùn)作的前提下，應(yīng)運(yùn)用有限的頻率（道）資源，科學(xué)合理安排每一頻率（道），每一時(shí)刻版塊的結(jié)構(gòu)，對(duì)頻率（道）進(jìn)行定位，為不同層次，不同愛(ài)好的觀眾分別提供各具特色的專門化節(jié)目，使頻道資源的配置更為合理。

創(chuàng)新是促使事物發(fā)展的不竭動(dòng)力，一成不變的傳媒是難以吸引住受眾眼光的。由于受眾群的需求是變動(dòng)不居的，因此傳播者應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾群的反饋及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。假如仍以不變應(yīng)萬(wàn)變，老面孔、沒(méi)新意，勢(shì)必在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。如北京人民廣播電臺(tái)自94年起從母體中裂變出7個(gè)個(gè)性鮮明的專業(yè)臺(tái)，經(jīng)過(guò)數(shù)年的運(yùn)轉(zhuǎn)后，他們又對(duì)部分頻率做了調(diào)整：根據(jù)聽(tīng)眾要求，將兒童臺(tái)并入教育臺(tái)，騰出來(lái)的頻率改播交通臺(tái)節(jié)目，將教育臺(tái)兩個(gè)頻率的節(jié)目合并到一個(gè)頻率里去，騰出的頻率擬建生活臺(tái)，各個(gè)頻率實(shí)行單一經(jīng)營(yíng)。

由于分眾傳播的受眾需求比大眾傳播的受眾需求更為單一，因此，他們所需要信息的特征是：貼近、深度、前衛(wèi)。為能給受眾提供豐富的精神食糧，滿足他們?nèi)找嫣岣叩男畔⑿枨螅瑐鞑フ呔捅仨毟愫霉?jié)目的整體策劃和設(shè)計(jì)，參照市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，開(kāi)發(fā)自己的黃金時(shí)段，把導(dǎo)向意識(shí)與服務(wù)意識(shí)，精品意識(shí)滲透到各類節(jié)目中去；根據(jù)受眾的口味變化和節(jié)目的社會(huì)效果不斷地調(diào)整傳播內(nèi)容；準(zhǔn)確把握不同受眾群的收視習(xí)慣，設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心的節(jié)目結(jié)構(gòu)。

參考文獻(xiàn)

• 試論分眾傳播的成因與對(duì)策 ---《視聽(tīng)界》作者：熊江衛(wèi)

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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