目錄

1. 流通主導(dǎo)權(quán)的涵義
2. 流通主導(dǎo)權(quán)的類型
3. 流通主導(dǎo)權(quán)的方法
4. 流通主導(dǎo)權(quán)的指導(dǎo)意義

流通主導(dǎo)權(quán)的涵義

　　所謂商品流通主導(dǎo)權(quán)，是指控制商品流通渠道，并使該流通渠道上的構(gòu)成者們?yōu)樽约旱氖袌鲣N售策略效力。行使這種權(quán)利的生產(chǎn)者或商業(yè)者，一般被稱為流通渠道的主導(dǎo)權(quán)者。

　　在完全競爭(或純粹競爭)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，流通的商品，是以由供求關(guān)系決定的市場價格為動力，從生產(chǎn)者經(jīng)過商業(yè)經(jīng)營者，自然地轉(zhuǎn)移到消費者手中的。流通中的各個主體，只是基于利益動機，決定是否擴(kuò)大生產(chǎn)，是否擴(kuò)大銷售，而不非凡考慮只讓自己的產(chǎn)品或經(jīng)營的產(chǎn)品在市場上流通的問題。這樣，在流通渠道的構(gòu)成者之間，只有平穩(wěn)的合作關(guān)系，不會發(fā)生由誰來把握商品流通主導(dǎo)權(quán)的問題。

　　但是，在壟斷競爭的條件下，由于生產(chǎn)者和商業(yè)者都希望確保自己的競爭地位，以產(chǎn)品的差別化和促進(jìn)銷售為核心展開競爭，商品流通便迅速地推進(jìn)了。各主體普遍采取了開發(fā)更好的、更適合消費者需要的商品，并設(shè)計、確定自己的商標(biāo)，定立各種營銷策略，積極將商品轉(zhuǎn)移到消費者手中。這時，流通領(lǐng)域中的各個主體，就開始要求流通渠道上的各個構(gòu)成者采取與自己的市場營銷策略相配合的方式來為之效力。這樣，流通渠道中的主體地位和利益就大不相同。于是，便開始了流通主導(dǎo)權(quán)的追逐和爭奪。

流通主導(dǎo)權(quán)的類型

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)生活中，流通主導(dǎo)權(quán)大體分為4種類型：

　　１、生產(chǎn)者主導(dǎo)型。這是指生產(chǎn)者把握流通主導(dǎo)權(quán)的類型。具體表現(xiàn)為4種流通形式：生產(chǎn)者控制批發(fā)商的形式；生產(chǎn)者控制批發(fā)商、零售商的形式；生產(chǎn)者控制零售商的形式；生產(chǎn)者直接銷售形式。生產(chǎn)者主導(dǎo)型常見于生產(chǎn)資料，尤其是技術(shù)性強、服務(wù)要求高的大型機器設(shè)備的流通中。

　　２、批發(fā)商主導(dǎo)型。這是指批發(fā)商把握流通主導(dǎo)權(quán)的類型。一般有３種表現(xiàn)形式：批發(fā)商控制生產(chǎn)者進(jìn)行銷售的形式；批發(fā)商控制生產(chǎn)者、零售商進(jìn)行銷售的形式；批發(fā)商控制零售商進(jìn)行銷售的形式。在消費品流通中，由批發(fā)商主宰的自由連鎖店中常為這一類型。

　?。场⒘闶凵讨鲗?dǎo)型。這是指零售商把握流通主導(dǎo)權(quán)的類型。通常也有３種形式：零售商控制生產(chǎn)者與批發(fā)商的形式；零售商控制批發(fā)商的形式；零售商控制生產(chǎn)者的形式。在消費品流通中，大型零售商店，非凡是各類大型連鎖商店可看到這種類型。

　?。?、消費者主導(dǎo)型。這是指由消費者組織的商業(yè)企業(yè)控制流通主導(dǎo)權(quán)的類型。其形式有兩種:消費者控制批發(fā)商的形式;消費者控制生產(chǎn)者的形式。這種流通主導(dǎo)權(quán)類型多出現(xiàn)在消費者合作社的經(jīng)營中。

流通主導(dǎo)權(quán)的方法

　?。?、垂直聯(lián)合法。這是指流通主體為了使自己的市場營銷戰(zhàn)略更輕易、更有效地發(fā)揮作用，而讓流通渠道上的各個環(huán)節(jié)聯(lián)合起來。廣義上講，各環(huán)節(jié)聯(lián)合是一種不涉及資金，主要靠職能上聯(lián)合起來進(jìn)行合作；狹義上講,是指某一流通主體，出資50%以上，將其他主體置于自己的統(tǒng)治之下的聯(lián)合。分以下三類：

　　企業(yè)系統(tǒng)。是指將生產(chǎn)和流通各個環(huán)節(jié)聯(lián)合起來，在某一企業(yè)統(tǒng)治下的系統(tǒng)。具體有兩種表現(xiàn)形式，一是大工業(yè)企業(yè)擁有和統(tǒng)一治理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)經(jīng)營企業(yè)，采取工商一體化的經(jīng)營方式；二是大型零售企業(yè)擁有和統(tǒng)一治理若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，采取工商一體化的經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

　　合同系統(tǒng)。是指位于流通渠道各環(huán)節(jié)上的生產(chǎn)者和商業(yè)者，為了實現(xiàn)其單獨經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟(jì)性，基于某項合同而實行的聯(lián)合體。

　　治理系統(tǒng)。是指不利用所有權(quán)統(tǒng)治和合同約束的辦法，而是利用與某些企業(yè)協(xié)商達(dá)成一致意見的辦法形成的垂直聯(lián)合。這主要指一些廠商與零售商協(xié)作，利用協(xié)作關(guān)系來促進(jìn)自己的產(chǎn)品銷售。

　?。病⒘魍ㄏ盗谢?。這是指流通主體選擇與自己非凡合作的生產(chǎn)者或商業(yè)者，構(gòu)成自己的流通渠道的方法，也稱為有目的垂直聯(lián)合法。這種方法主要是生產(chǎn)者在推銷其產(chǎn)品時采用。其手段有兩種：一是利用合同；二是利用投資。利用合同手法，是生產(chǎn)者選擇銷售自己產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商，使他們成為自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，并從各方面給予積極的援助。通過締結(jié)合同，讓他們優(yōu)先努力地銷售自己的產(chǎn)品。如共同設(shè)立銷售機構(gòu)、指定代理商、成立由廠商或批發(fā)商主宰的連鎖店等多種形式等。利用投資手法，是生產(chǎn)者向批發(fā)商或零售商直接投資，使其成為自己銷售網(wǎng)絡(luò)的一員。一般投資多集中在批發(fā)環(huán)節(jié)。在投資形式上,不少生產(chǎn)者采取讓批發(fā)商擁有自己企業(yè)的一部分股票的方法，以獲得批發(fā)商的非凡合作與支持。生產(chǎn)者在資產(chǎn)較少的情況下，可以采取這一辦法。

流通主導(dǎo)權(quán)的指導(dǎo)意義

　　經(jīng)過20多年的改革，我國的市場經(jīng)濟(jì)得到了初步的發(fā)展，工業(yè)品與消費品市場已初步形成了壟斷競爭的市場形態(tài)，從而客觀上產(chǎn)生了對流通主導(dǎo)權(quán)的追逐。如工業(yè)自銷、批發(fā)兼零售、零售兼批發(fā)等現(xiàn)象,就表現(xiàn)為廠商、批發(fā)商與零售商在追逐流通主導(dǎo)權(quán)。

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，流通主導(dǎo)權(quán)的產(chǎn)生具有客觀必然性，而且已出現(xiàn)多元化的趨勢，而不像自由資本主義時期是由獨立的商業(yè)資本獨掌流通主導(dǎo)權(quán)。這點在西方國家已成為事實。如美國在1972年，廠商銷售部門占美國批發(fā)銷售總額的36.8%；日本的松下集團(tuán),不僅壟斷國內(nèi)銷售網(wǎng),而且出口的30%也是由自己的電器貿(mào)易公司經(jīng)營的。在流通主導(dǎo)權(quán)的爭奪中,必須明確其實質(zhì)是對頭道批發(fā)權(quán)的爭奪。因此，在我國改革中出現(xiàn)的批發(fā)主體多元化現(xiàn)象，尤其是工業(yè)自銷的大量涌現(xiàn)，與大型批發(fā)公司相抗衡，這一現(xiàn)實要認(rèn)真對待，冷靜分析。不應(yīng)只用“商業(yè)從產(chǎn)業(yè)中獨立出來是社會分工的進(jìn)步，反之，便是歷史的倒退”這種觀念來剪裁現(xiàn)實，而是要承認(rèn)工業(yè)自銷有其存在的客觀必然性。在承認(rèn)現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，抓住時機，轉(zhuǎn)換現(xiàn)有批發(fā)企業(yè)的經(jīng)營機制，重塑工業(yè)消費品批發(fā)流通新體制。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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