目錄

1. 什么是消費習俗
2. 消費習俗的特點
3. 消費習俗的分類
4. 消費習俗對消費者心理與行為的影響

什么是消費習俗

　　消費習俗是指消費者受共同的審美心理支配，一個地區(qū)或一個民族的消費者共同參加的人類群體消費行為。它是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種消費風俗習慣。在習俗消費活動中，人們具有非凡的消費模式。它主要包括人們的飲食、婚喪、節(jié)日、服飾、娛樂消遣等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費。

　　消費習俗具有群眾性。一種消費習慣假如適合大多數(shù)人的心理和條件，那就會迅速在廣大的范圍里普及，成為大多數(shù)人的消費習慣。消費習俗一經(jīng)形成便具有歷史繼續(xù)性及相對穩(wěn)定性，就不易消失。消費習慣所引起的消費需求具有一定的周期性。這里所指的是消費心理和消費行為的統(tǒng)一，如人們對某一消費品引起注重，產(chǎn)生愛好，于是購買，通過消費，感到滿足，逐步形成習慣性的愛好、購買和消費。反復的消費行為加強了對某種消費品的好感，而經(jīng)常的好感、購買，必然促使某種消費行為成為習俗。所以，消費習俗就是基于習慣心理的經(jīng)常性消費行為。消費風氣不是消費習俗。消費風氣是以商品為中心，該商品生命周期完結(jié)為結(jié)束。而消費習俗是以社會活動為中心，習俗一旦出現(xiàn)，就會在相當長的時期內(nèi)不斷重復出現(xiàn)。如“過年”是一個全民辭舊迎新活動，端午節(jié)是一個全民性的祭奠屈原的活動。

　　消費習俗的這種特定內(nèi)涵對于消費品市場有著重要影響。不同的消費習俗造就不同的消費者。它要求工商企業(yè)營銷人員去研究不同習俗的各自含義和對應(yīng)的不同消費需求。

消費習俗的特點

　　消費習俗是指一個地區(qū)或一個民族的約定俗成的消費習慣。它是社會風俗的重要組成部分。消費習俗具有某些共同特征。

　?。?1）長期性。一種習俗的產(chǎn)生和形成，要經(jīng)過若干年乃至更長時間，而形成了的消費習俗又將在長時期內(nèi)對人們的消費行為發(fā)生潛移默化的影響。

　?。?2）社會性。某種消費活動在社會成員的共同參與下，才能發(fā)展成為消費習俗。

　?。?3）地域性。消費習俗通常帶有濃厚的地域色彩，是特定地區(qū)的產(chǎn)物。

　?。?4）非強制性。消費習俗的形成和流行，不是強制發(fā)生的，而是通過無形的社會約束力量發(fā)生作用。約定俗成的消費習俗以潛移默化的方式發(fā)生影響，使生活在其中的消費者自覺或不自覺地遵守這些習俗，并以此規(guī)范自己的消費行為。

消費習俗的分類

　　由于分類方法不同，亞文化有多種多樣，因此，亞文化中的消費習俗也是多種多樣的：

　　1.民族亞文化中的消費習俗

　　一個社會文化中，不同民族可分為若干文化群。如中國有漢族、回族、藏族、蒙古族等等亞文化群；美國有愛爾蘭人、波多黎各人、波蘭人、華人等亞文化群。民族亞文化可以影響消費行為，如東、西方民族的生活習慣、價值觀念等就大相徑庭。如美國人的價值觀是個人中心論，他們強調(diào)個人的價值、個人的需要、個人的權(quán)力，他們努力改變客體以滿足主體的需要，因此，在消費行為上喜歡標新立異，不考慮別人的評價。而中國人不習慣于成為社會中獨特的一員，而習慣于調(diào)節(jié)自身以適應(yīng)社會，消費行為上經(jīng)?？紤]社會習慣標準以及別人怎么看自己、評價自己。我國擁有56個民族，各個民族都有自己的社會政治和經(jīng)濟發(fā)展歷史，有自己的民俗民風和語言文字等，由此形成了各民族獨具特色的消費行為。如維吾爾族的四楞小花帽、藏族的哈達、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的長袍，無一不表現(xiàn)出獨特的習俗。

　　2.人種亞文化中的消費習俗

　　人種亞文化亦稱種族亞文化。如白種人、黃種人、黑種人、紅種人和棕種人。人種是同一起源并在體質(zhì)形態(tài)上具有某些共同遺傳特征的人群。由于各色人種有發(fā)色、膚色、眼色的不同，有體形、眼、鼻、唇的結(jié)構(gòu)上的差異，這都會對消費行為產(chǎn)生影響。如對某些商品顏色的選擇就不同，一般黑種人愛穿淺顏色的衣服，白種人愛穿花衣服，黃種人愛穿深色的衣服。

　　3.地理亞文化中的消費習俗

　　自然環(huán)境是人們物質(zhì)文化生活的必要條件之一。地處山區(qū)與平原、沿海與內(nèi)地、熱帶與寒帶的民族在生活方式上存在的差異，是顯而易見的。如有的以大米為主食，有的以面粉為主食，有的愛吃辣，有的愛吃甜，有的吃羊肉抓飯，有的喝酥油奶茶。在埃及東部撒哈拉地區(qū)的人，洗澡不用水而是用細沙，甚至牲畜的內(nèi)臟也只用沙擦洗一下就食用。嚴重缺水的自然環(huán)境，造成了以沙代水生活習俗。地理亞文化對人們的衣、食、住、行方面的習俗影響明顯，使得生活在不同地理環(huán)境中的不同國家、地區(qū)和民族的消費習俗具有約束和決定作用。

　　4.宗教亞文化中的消費習俗

　　宗教是支配人們?nèi)粘Ｉ畹耐庠诹α吭谌藗冾^腦中幻想的反映。隨著人類歷史的發(fā)展，宗教在不同民族里又經(jīng)歷了極為不同和極為復雜的人格化，它是一種有始有終的社會歷史現(xiàn)象。有著不同的宗教信仰（佛教、天主教、伊斯蘭教等）和宗教感情的人們，就有不同的文化傾向和戒律，存在著不同的信仰性消費習俗和禁忌性消費習俗。印度教中把?？闯墒恰笆ヅ！?，老死不能宰殺；伊斯蘭教國家禁酒，忌食豬肉，不用豬制品；佛教教義中嚴禁宰殺生靈，主張吃素，菩薩是佛教中供奉的偶像，佛教徒們對他上供、燒香；還有避諱“13”，忌諱“14”的禁數(shù)習俗；還有禁色、禁花的習俗。凡此種種形成的習俗，都與宗教的信仰與教規(guī)有關(guān)。

　　5.職業(yè)亞文化中的消費習俗

　　由于人們在社會中所從事的作為主要生活來源的工作，其性質(zhì)、勞動環(huán)境和要求的知識技能等不同，形成了消費行為的差異。如同是購買上班穿用的服裝，演員選擇的標準可能是新奇美觀，突出個性；從事體力勞動的消費者，傾向選擇堅固耐穿、物美價廉；辦公室工作人員則可能考慮大方莊重、舒適方便。

　　6.節(jié)日亞文化中的消費習俗

　　不同民族，雖有自己不同的傳統(tǒng)節(jié)日，但節(jié)日能給人們產(chǎn)生強烈的社會心理氣氛，使人們產(chǎn)生歡樂感，從而吸引人們紛紛購買節(jié)日用品，以此來滿足物質(zhì)需要與精神需要。節(jié)日期間，人們的消費欲望強烈，本來平時不想買的商品也買了。節(jié)日激發(fā)人們的交往活動，為了表達友誼的感情，為了表達心意，人們探訪時往往互贈禮物，互祝喜慶，各得吉祥之意。兒童在節(jié)日里是最歡快的、最幸福的，父母親與親朋好友為了使孩子高興奮興地過節(jié)，就要買些孩子愛吃的食物，愛穿的衣物和喜愛的玩具。在歐美，節(jié)日多，最大的還是圣誕節(jié)。雖法定在12月25-26 兩日放假，實際上從12月中旬延續(xù)到次年1 月中旬。節(jié)日除購買食品以外，還要購買大量生活用品。這個時期總是銷售的旺季。專為圣誕節(jié)的非凡消費食品有核桃、花生仁、各種干果、甜食、圣誕老人型糖果等。裝飾品有彩蛋、木蛋、草制品、各種人物、花、鳥、獸等小工藝品，加上彩燈，圣誕蠟燭等。用于節(jié)日的各種商品必須趕在節(jié)前運到，一過了節(jié)，錯過了銷售時令，再好的東西也賣不出去了。針對不同民族的傳統(tǒng)節(jié)日，工商企業(yè)應(yīng)組織好節(jié)日商品供給，把握商品主銷地的地理環(huán)境、風俗習慣、生活方式、價值觀念等主要因素，據(jù)此進行節(jié)日商品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，更好地滿足各民族多方面的節(jié)日習俗愛好。

消費習俗對消費者心理與行為的影響

　　多種不同的消費習俗對消費者的心理與行為有著極大影響。

　?。?） 消費習俗促成了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習慣性。

　?。?）消費習俗強化了消費者的消費偏好。在特定地域消費習俗的長期影響下，消費者形成了對地方風俗的非凡偏好。這種偏好會直接影響消費者對商品的選擇，并不斷強化已有的消費習慣。

　　（3）消費習俗使消費者心理與行為的變化趨緩。由于遵從消費習俗而導致的消費活動的習慣性和穩(wěn)定性，將大大延緩消費者心理及行為的變化速度，并使之難以改變。這對于消費者適應(yīng)新的消費環(huán)境和消費方式會起到阻礙作用。

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