目錄

1. 什么是知覺圖
2. 理想點(diǎn)和聚集群的知覺圖
3. 帶有理想向量的競爭產(chǎn)品知覺圖
4. 知覺圖的繪制和解釋

知覺圖（perceptual mapping）

什么是知覺圖

　　知覺圖是消費(fèi)者對某一系列產(chǎn)品或品牌的知覺和偏好的形象化表述。目的是嘗試將消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的感知用直觀的、形象化的圖像表達(dá)出來。非凡是用在產(chǎn)品、產(chǎn)品系列、品牌的定位方面，也會(huì)用于描述企業(yè)與競爭對手的相對位置方面。

　　知覺圖顯示各品牌在消費(fèi)者心中印象的差異。

　　坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評價(jià)品牌的特征因子，上圖上各點(diǎn)對應(yīng)市場上的主要品牌，它在圖中位置代表消費(fèi)者對其在各要害特征因子上的表現(xiàn)的評價(jià)。

　　知覺圖可以是多維的，而最通常的情形是二維。最重要的是如何繪制和解釋。下面的品牌知覺圖通過兩個(gè)維度（運(yùn)動(dòng)型/保守型；高檔的、有特色的/實(shí)際的、買得起的）的描述，顯示了消費(fèi)者對于不同品牌的汽車的感知情況。在這個(gè)例子中，消費(fèi)者覺得保時(shí)捷Porsche （最右上角）是在所研究的汽車中最運(yùn)動(dòng)型和最高級的。而他們覺得普利茅斯Plymouth （最左下角）是最實(shí)際的和最保守的。

　　位置靠近的品牌表示對于消費(fèi)者來說這幾個(gè)品牌在相關(guān)維度上是相似的。如上述例子，消費(fèi)認(rèn)為別克Buick，克萊斯勒Chrysler和 Oldsmobile是相似的。這幾個(gè)牌子存在緊密競爭關(guān)系，形成了競爭組群。對于新車型進(jìn)入市場，企業(yè)通常會(huì)挑選一塊在知覺圖上沒有其他競爭對手的位置進(jìn)入。部分知覺圖還會(huì)使用不同大小的圓環(huán)來表示不同競爭產(chǎn)品的銷售量或市場份額。

理想點(diǎn)和聚集群的知覺圖

　　知覺圖不單只顯示消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的感知，很多知覺圖也可以顯示消費(fèi)者的需求理想點(diǎn)。這些點(diǎn)反映了消費(fèi)者對這兩個(gè)維度的理想點(diǎn)。下面的圖就顯示了在關(guān) 于酒/酒精產(chǎn)品的研究中消費(fèi)者的理想點(diǎn)。每一個(gè)點(diǎn)都代表了一個(gè)消費(fèi)者對這兩個(gè)維度的理想結(jié)合。聚集了很多理想點(diǎn)的地方 （比如A），表示那里存在著一個(gè)市場細(xì)分群體。而沒有理想點(diǎn)的地方表示那里存在著需求真空。

　　對于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，企業(yè)通常會(huì)挑選一塊在知覺圖上高密度聚集了很多理想點(diǎn)的位置進(jìn)入，同時(shí)也會(huì)尋找沒有競爭對手的位置進(jìn)入。最好的做法是將理想點(diǎn)和競爭產(chǎn)品放在同一張知覺圖上。

帶有理想向量的競爭產(chǎn)品知覺圖

　　有些知覺圖用理想向量來代替理想點(diǎn)。如以下的圖，顯示了不同的阿司匹林產(chǎn)品在藥效維度和藥性暖和維度的表現(xiàn)，同時(shí)也顯示了兩個(gè)理想向量。理想向量的斜率指出了在這一細(xì)分群體的消費(fèi)者對于這兩個(gè)維度的偏好比率。這個(gè)研究指出了：存在著一個(gè)細(xì)分群體，他們關(guān)心藥效更甚于藥物引起的身體不適；也存在著另一個(gè)細(xì)分群體，他們更關(guān)心藥性是否暖和，藥效放在了次要的位置。

知覺圖的繪制和解釋

　　知覺圖不一定非要經(jīng)過具體的研究得出，它也可以是直覺圖（也叫判定圖或者輿論圖），是市場人員根據(jù)自己對行業(yè)的理解而繪畫出來的。經(jīng)營治理人員運(yùn)用了 他們的最佳判定力。不過這種類型的直覺圖究竟有多少價(jià)值值得懷疑?？此瓶尚?，但通常帶入了經(jīng)營治理者的偏見。

　　當(dāng)執(zhí)行具體的市場研究時(shí)，執(zhí)行方法上的問題會(huì)出現(xiàn)，但起碼這些信息是直接來源于消費(fèi)者的。通過使用統(tǒng)計(jì)程序進(jìn)行分類，將調(diào)查中搜集回來的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 成知覺圖。偏好回歸可以產(chǎn)生理想向量。多維尺度分析可以產(chǎn)生理想點(diǎn)或競爭對手位置。因子分析，判別分析，聚類分析和Logit分析都可以使用。有些技術(shù)是通過感知產(chǎn)品之間的差異構(gòu)建的，而另一些技術(shù)是通過感知產(chǎn)品之間的相似構(gòu)建的。還有有些是通過電子掃描數(shù)據(jù)形成的需求價(jià)格彈性而構(gòu)建的。知覺圖對于細(xì)分市場的產(chǎn)品定位而言，是一種有用的圖解工具。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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