目錄

1. 什么是霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型？
2. 霍金斯模型內(nèi)容分析

什么是霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型？

　　美國(guó)消費(fèi)心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型是關(guān)于消費(fèi)者心理和行為的模型，被稱為將心理學(xué)與營(yíng)銷策略整合的最佳典范，它為我們描述消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)與過程或概念性模型，也反映了今天人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為性質(zhì)的信念和熟悉。

　　霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型圖：

霍金斯模型內(nèi)容分析

　　霍金斯模型認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為（獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗(yàn)。同時(shí)這些也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為，非凡是對(duì)自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。

　　消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過生活方式反映出來。

　　自我概念是個(gè)體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體。

　　生活方式則是你如何生活。涉及你所使用的產(chǎn)品，你如何使用這些產(chǎn)品以及你對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感覺。

　　主觀因素（自我概念）的兩個(gè)部分：內(nèi)部因素和外部因素。　

　　內(nèi)部影響因素驅(qū)動(dòng)：你是一個(gè)非常注重自我感覺的人，你的行為經(jīng)常由自己獨(dú)立決定，不依靠外界的影響。外部世界對(duì)你來說經(jīng)常是不存在或者僅供參考的。消費(fèi)對(duì)你來說意義完全在于滿足個(gè)人的各種需要，比如生理缺損的需要，心理滿足的需要和個(gè)人成就的需要等等。你在消費(fèi)時(shí)關(guān)心的僅僅是你的付出是否可以得到滿足的回報(bào)。

　　外部影響因素驅(qū)動(dòng)：你是一個(gè)非常注重你在別人心目中形象的人。你很在意別人對(duì)你的評(píng)價(jià)，因此你的行為經(jīng)常由別人是否喜歡你這樣做來決定，而不是自己真實(shí)的感受。即使有時(shí)候，感到別人需要你做的并非自己愿意做的，你也會(huì)極力壓抑自己的感受去順從別人，因?yàn)橹挥械玫絼e人的肯定，你才會(huì)感到安全。你需要在別人的肯定中獲得自己存在的感覺。而你購(gòu)物的行為完全是為了證實(shí)自己，更多的滿足你人際交往的需要，地位價(jià)值被證實(shí)的需要，愛的需要和暖和、友誼的需要。你在消費(fèi)時(shí)關(guān)心的是你這樣做別人會(huì)怎么看待你。 生活方式的選擇折射出了自我概念，我們所選擇購(gòu)買、使用的產(chǎn)品以及如何評(píng)價(jià)它們，最終是由對(duì)事物、對(duì)自己的綜合想法和情感決定的。

　　無(wú)論是家庭還是個(gè)體消費(fèi)者，均呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的生活方式。一個(gè)人的生活方式是由意識(shí)到的和沒有意識(shí)到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識(shí)到我們的選擇對(duì)自己生活方式所產(chǎn)生的影響，而不太可能意識(shí)到我們現(xiàn)在和欲求的生活方式，也會(huì)對(duì)我們所做的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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