目錄

1. 什么是霍華德—謝思模式？
2. 購(gòu)買決策的三種類型
3. 消費(fèi)者購(gòu)買行為的四大因素
4. 霍華德—謝思模式內(nèi)容分析
5. 霍華德一謝思模式的意義
6. 相關(guān)條目

霍華德—謝思模式（Howard—Sheth Model）

什么是霍華德—謝思模式？

　　霍華德—謝思模式模式由學(xué)者霍華德（Howard）在1963年提出，后與謝思（Sheth）合作經(jīng)過修正于1969年正式形成。其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購(gòu)買行為從四大因素去考慮。①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者產(chǎn)出因素。

購(gòu)買決策的三種類型

　　霍華德—謝思模式模式主要是解釋一段期間內(nèi)的品牌選擇行為，透過消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程來探討消費(fèi)行為，其將購(gòu)買決策分為三種類型：

　　廣泛性問題解決，當(dāng)消費(fèi)者本身并沒有特定品牌的喜好時(shí)，必須憑借廣泛的信息收集來解決問題，因此消費(fèi)者會(huì)花較多的時(shí)間進(jìn)行信息收集；

　　有限性問題解決，受陷于時(shí)間或資源的缺乏，可能對(duì)部分品牌有偏好時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)在有限的資源下進(jìn)行購(gòu)買行為；

　　例行性問題解決，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌已產(chǎn)生忠誠(chéng)度時(shí)，便不會(huì)進(jìn)行信息的收集和評(píng)估，因此在購(gòu)買時(shí)更多憑借以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來決定。

消費(fèi)者購(gòu)買行為的四大因素

　　霍華德一謝思模式通過四大因素來描述消費(fèi)者的購(gòu)買行為：

　　1?刺激或投入因素(也稱輸入變量)。刺激或投入因素，是指由銷售部門控制的因素，它包括包括3個(gè)刺激因子；產(chǎn)品刺激因子、符號(hào)刺激因子和社會(huì)刺激因子。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激，如某產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特征、可用性及服務(wù)等。產(chǎn)品符號(hào)刺激，如通過推銷員、廣告、媒體等把產(chǎn)品特征傳遞給消費(fèi)者。社會(huì)刺激，如家庭、相關(guān)群體、社會(huì)階層等。

　　2．外在因素(也稱外在變量)。外在因素，是指購(gòu)買決策過程中的外部影響因素，如文化、個(gè)性、財(cái)力等。外在因素包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、文化、亞文化、時(shí)間壓力和產(chǎn)品選擇性等。時(shí)間壓力指消費(fèi)者主觀認(rèn)為在購(gòu)買前可花時(shí)間的多少，或他實(shí)際上只能花在購(gòu)買上的時(shí)間多少。通常情況下，時(shí)間壓力能抑制或縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，使消費(fèi)者倉(cāng)促?zèng)Q策，并可能導(dǎo)致不理想的購(gòu)買。

　　3．內(nèi)在因素(也稱內(nèi)在過程)。內(nèi)在因素，是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的因素。它是霍華德一謝思模式最基本、最重要的因素。它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動(dòng)中發(fā)生作用，從而引出結(jié)果。這種模式認(rèn)為：消費(fèi)者內(nèi)心接受投入因素的程度受到需求動(dòng)機(jī)和信息反應(yīng)敏感度的影響，而對(duì)信息反應(yīng)的敏感度又取決于消費(fèi)者購(gòu)買欲望的強(qiáng)度以及“學(xué)習(xí)”的效果。消費(fèi)者往往對(duì)有愛好的產(chǎn)品顯示出“認(rèn)知覺醒”，對(duì)無關(guān)的產(chǎn)品信息則表現(xiàn)出“認(rèn)知防衛(wèi)”。至于消費(fèi)者的偏好選擇，則受內(nèi)心“決策仲裁規(guī)則”的制約。所謂“決策仲裁規(guī)則”，是指消費(fèi)者根據(jù)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、需求緊迫度、預(yù)期的欲望滿足程度、消費(fèi)需要性以及對(duì)過去消費(fèi)產(chǎn)品的感覺等，將各種產(chǎn)品按序排列，側(cè)重實(shí)施購(gòu)買的一種心理傾向。

　　4．反應(yīng)或產(chǎn)出因素(也稱結(jié)果變量)。反應(yīng)或產(chǎn)出，是指購(gòu)買決策過程所導(dǎo)致的購(gòu)買行為，它包括熟悉反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)三個(gè)階段。熟悉反應(yīng)是指注重和了解；情感反應(yīng)是指態(tài)度，即購(gòu)買者對(duì)滿足其動(dòng)機(jī)的相對(duì)能力的估計(jì)；行為反應(yīng)包括購(gòu)買者是否購(gòu)買或購(gòu)買何種品牌的熟悉程度猜測(cè)和公開購(gòu)買行動(dòng)。

霍華德—謝思模式內(nèi)容分析

　　霍華德-謝思（Howard-Sheth）模式來自于“刺激—反應(yīng)”概念，整個(gè)模式包含三部分：投入，借外界的刺激讓消費(fèi)者接收信息，此部分包括了三種刺激來源，分別為實(shí)體刺激、符號(hào)刺激及社會(huì)環(huán)境刺激；知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)，此部分主要是描述消費(fèi)者得到刺激或信息后，如何處理在腦中所形成的印象，加上消費(fèi)者本身的動(dòng)機(jī)、信心等因素后如何產(chǎn)生意愿的過程；產(chǎn)出，消費(fèi)者在經(jīng)過前述的刺激、認(rèn)知和學(xué)習(xí)等反應(yīng)后，最后的結(jié)果便是產(chǎn)生購(gòu)買行為，分別為注重、品牌認(rèn)知、態(tài)度、意愿及購(gòu)買行為。

　　霍華德—謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購(gòu)買的刺激物，它通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購(gòu)買者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買決策的中介因素，如選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購(gòu)買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)買結(jié)果。購(gòu)買結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購(gòu)買行為。

　　霍華德一謝思模式利專心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和治理學(xué)的知識(shí)，從多方面解釋了消費(fèi)者的購(gòu)買行為?？蛇m用于各種不同產(chǎn)品和各種不同消費(fèi)者的購(gòu)買模式，其參考價(jià)值較大。

霍華德一謝思模式的意義

　　霍華德一謝思模式是對(duì)以前幾種消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的揉合，邏輯性強(qiáng)、內(nèi)容全面，足以用來解釋不同類型的產(chǎn)品，如新老產(chǎn)品、消費(fèi)品和工業(yè)品的購(gòu)買行為。非凡是它能夠解釋一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者的品牌選擇行為。但這種模式過于繁雜，不易把握和運(yùn)用。

相關(guān)條目

• 尼科西亞模式
• EBK模式

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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