目錄

1. 維布雷寧模式概述
2. 文化與亞文化
3. 相關(guān)群體的影響

維布雷寧模式概述

　　維布雷寧創(chuàng)立的是一種社會心理模式。維氏認(rèn)為，人類是一種社會的動物，其需求和購買行為通常要受到社會文化和亞文化的影響，并遵從他所處的相關(guān)群體、社會階層和家庭等特定的行為規(guī)范。上述社會因素往往直接形成和改變?nèi)藗兊膬r值觀、道德觀、審美觀和生活方式，進(jìn)而在很大程度上決定消費者的購買行為。

　　維布雷寧模式立足于社會文化環(huán)境，探討了外部環(huán)境對消費者的影響，以及消費者購買行為對外部環(huán)境的能動反應(yīng)。

文化與亞文化

　　文化就是在某一個社會里，人們所共有的后天形成的各種價值觀念和社會規(guī)范的總和。人們傾向于同化在一定的文化環(huán)境中，并相信其正確性，直到該文化發(fā)生變異或融合了其他文化的分子，才會對原文化的行為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生懷疑并改變其行為，以便適應(yīng)新的文化氛圍。消費者在一定的文化環(huán)境中熏陶，其需求和購買行為必然要打上文化的烙印。

　　亞文化是由于社會的多樣化發(fā)展，文化的一致性消失而形成的。它通常具有地域性，也會因民族、宗教、年齡、性別、種族、職業(yè)、語言、教育水平的差異而產(chǎn)生。亞文化成為消費者廣泛認(rèn)同的依據(jù)。同一亞文化環(huán)境中的消費者，其購買行為基本相同；若亞文化環(huán)境不同，則消費者購買行為有明顯的差異。 差異則是社會階層，即按照一定的社會標(biāo)準(zhǔn)（收入、財富、文化教育程度、職業(yè)、社會名望等）將社會成員劃分為不同的等級。同一階層有大致相同的價值觀、道德觀、消

　　文化與亞文化的差異是人類在水平方面的差異，垂直的費觀和生活方式，有基本相同的需求和相似的購買行為，不同的社會階層之間經(jīng)常表現(xiàn)出相當(dāng)大的差異，尤其在娛樂、衣食、愛好、愛好、生活水平、創(chuàng)新接受力和自我印象等方面。比如，上層社會的需求和購買行為，受本能的影響不如受名譽(yù)追求影響來得強(qiáng)烈，而中產(chǎn)階級則注重實在，消費的職業(yè)傾向較為明顯。

相關(guān)群體的影響

　　與消費者有聯(lián)系的個人或團(tuán)體，稱為相關(guān)群體?？煞譃?種：初級群體、次級群體和渴望群體。

　　初級群體是與消費者關(guān)系最為密切的群體，包括家庭成員、朋友、同事、鄰居等，消費者與他們發(fā)生直接的聯(lián)系，他們的消費示范作用最為強(qiáng)烈，消費攀比行為發(fā)生于該群體內(nèi)。

　　次級群體是指與消費者有關(guān)的各種群眾團(tuán)體與組織，如職業(yè)團(tuán)體、黨派、教會、學(xué)術(shù)組織等。這部分群體與消費者間的關(guān)系不是很密切，他們在消費行為中所起的作用相對來說較小。

　　渴望群體是指消費者渴望加入或作為參照體的個人或組織，如電影明星、足球明星就是影迷、球迷們的參照體。他們對部分消費者的消費觀念所起的影響作用有時甚至超過了初級群體所起的作用。

　　維布雷寧模式認(rèn)為，相關(guān)群體主要從3方面影響消費者購買行為：

　　(1)影響消費者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費觀念。

　　(2)相關(guān)群體為消費者規(guī)定了相應(yīng)的消費內(nèi)容和消費方式。

　　(3)相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費者的仿效、攀比，出現(xiàn)消費流行現(xiàn)象。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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