老板和大企業(yè)里的職業(yè)經(jīng)理人由于職業(yè)角色的原因，經(jīng)常要代表公司驗(yàn)收新設(shè)計(jì)的包裝設(shè)計(jì)作品。

可是這件事總是讓他們很頭疼，自己不懂設(shè)計(jì)，還要評(píng)判和驗(yàn)收，說了外行話會(huì)很丟人，PK不過乙方設(shè)計(jì)公司怎么辦……一直想不出好辦法。

今天我就來給甲方的老板和職業(yè)經(jīng)理人端正一下思想觀念，給出正確方法。從此，不再為這個(gè)并不復(fù)雜的事情犯頭疼。

一是，消除一個(gè)誤區(qū)

“驗(yàn)收包裝設(shè)計(jì)作品，要懂平面設(shè)計(jì)”這是一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)！

為什么這么說呢？

道理顯而易見。美食鑒賞專家一定是大廚嗎？不一定對(duì)不對(duì)？因?yàn)闆]有人說只有高級(jí)廚師才有資格品鑒美食；同樣，一個(gè)小學(xué)生也完全有資格有能力評(píng)價(jià)學(xué)校各科老師的講課水平，因?yàn)闆]有人說只有當(dāng)過老師的人才能點(diǎn)評(píng)老師的講課水平。

甲方與乙方，在設(shè)計(jì)專業(yè)上一定存在相對(duì)的“外行”與“內(nèi)行”，不然，甲方也不會(huì)花錢聘請(qǐng)乙方為之工作。

那么在評(píng)判、驗(yàn)收包裝作品這件事上，到底什么才是甲方應(yīng)該關(guān)注并可以與乙方PK的事情呢？對(duì)嘍，是包裝設(shè)計(jì)的目的，是這款包裝承擔(dān)的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)。

甲乙雙方雖然職責(zé)不同，技能不同，但是，在“包裝設(shè)計(jì)”這件事上雙方有一個(gè)匯聚點(diǎn)，這就是包裝設(shè)計(jì)的目的。

甲乙雙方在一款包裝設(shè)計(jì)作品在市場(chǎng)上的作用和目的是相同的，是在合作之初達(dá)成共識(shí)的。

因此，對(duì)包裝的評(píng)判和驗(yàn)收，雙方都要回到包裝作品的市場(chǎng)營(yíng)銷目的上，在這個(gè)點(diǎn)上來PK。

設(shè)計(jì)是手段，包裝作品的目的才是雙方共同需要和追求的。

甲方如果在設(shè)計(jì)技巧上跟乙方PK，能不能PK得過暫且不說，重要的是這個(gè)事情如果這樣做，就跑偏太嚴(yán)重了。

二是，在回歸目的上又有方法

本次包裝設(shè)計(jì)的目的和需求是甲方最應(yīng)該把握也最能夠把握的。

甲方老板和職業(yè)經(jīng)理人是干什么來了，是驗(yàn)收包裝，而不是比賽誰對(duì)設(shè)計(jì)技藝懂得更多。

驗(yàn)收又是為什么，是要拿到符合甲方營(yíng)銷目的和設(shè)計(jì)初衷的包裝。

回歸了目的，甲方應(yīng)該掌握哪些驗(yàn)收方法呢？

包裝設(shè)計(jì)的評(píng)判和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)可以有許多，這里只說最重要的三個(gè)。

標(biāo)準(zhǔn)一：準(zhǔn)確響應(yīng)客戶需求。

客戶總是帶著問題和任務(wù)來的，每一款包裝總是在解決重要的具體的和急迫的問題。解決沒解決，解決得好不好，這是首先需要判斷的。

包裝設(shè)計(jì)是一種商業(yè)行為，能夠?qū)崿F(xiàn)賣貨等商業(yè)目的的才是好包裝。這是壓倒一切的硬道理，不可以向任何觀點(diǎn)主張讓步。

有些包裝設(shè)計(jì)作品出來以后，看著很“虛”，雙方都感覺心里空落落的沒個(gè)底，多半是因?yàn)榘b沒有表現(xiàn)出清晰的目的性和實(shí)效性。

如果主要問題沒有解決好，包裝沒有回應(yīng)甲方客戶的需求，卻在細(xì)枝末節(jié)上花了許多心思，把包裝設(shè)計(jì)搞成了審美活動(dòng)，滿足了個(gè)人偏好，這樣絕對(duì)不行，這樣的包裝沒有實(shí)效性。

包裝作品沒有準(zhǔn)確響應(yīng)客戶需求有兩種情況。

第一種情況，策略任務(wù)在工作一開始就沒有分析提煉清楚，不具體、不準(zhǔn)確、不尖銳。

甲乙方對(duì)包裝作品的評(píng)價(jià)不一致，經(jīng)常首先不是作品本身的問題，而是在策略任務(wù)上沒有分析提煉清楚，或者以為清楚實(shí)則模糊，不具體、不準(zhǔn)確、不尖銳。

這時(shí)，需要在策略上返工，首先需要把解決什么表達(dá)什么徹底搞明白。

這塊工作千萬不能概括和籠統(tǒng)，一定要具體具體再具體，細(xì)化細(xì)化再細(xì)化，把問題和任務(wù)分析提煉得純粹而準(zhǔn)確，雙方達(dá)成一致，再修改包裝設(shè)計(jì)。

如果策略沒有厘清，千萬不要在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上扯來扯去。扯也沒有意義、沒有成效。

第二種情況是，策略清楚，雙方并無異議，但是雙方中有一方跑偏了。

提案后，客戶不滿意，說不符合他的審美，于是設(shè)計(jì)公司開始揣摩，客戶到底想要什么呢？

按照揣摩到的客戶心理去修改，再次提案，還不對(duì)。

客戶在幾種思路風(fēng)格中糾結(jié)，總是拿不定主意用哪個(gè)好，這個(gè)場(chǎng)景恐怕許多人都熟悉。

其實(shí)，這是各人按照各人的想法“隨心所欲”地判斷，沒有統(tǒng)一的立場(chǎng)、目的和初衷所致。

這時(shí)，雙方需要回到策略任務(wù)的起點(diǎn)，回歸到客戶到底為什么要做新包裝，到底要解決什么問題上來。

客戶請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司或者設(shè)計(jì)師做包裝設(shè)計(jì)，總是帶著目的來的。

比如新產(chǎn)品新品牌；舊包裝升級(jí)；解決某一個(gè)渠道或者顧客認(rèn)知問題……有時(shí)甚至一款包裝帶著重大的戰(zhàn)略使命。

雙方在簽約合作的時(shí)候，就應(yīng)該而且必須把本次包裝設(shè)計(jì)工作的目的任務(wù)明確下來。這是即將出版的《好包裝：賣貨的策略與原理》里說的，包裝策略應(yīng)該完成的工作。

不允許出現(xiàn)甲乙雙方任何一方有意無意游離和忘記本次包裝目的、主題的現(xiàn)象。

能夠正面、高效解決客戶問題的，就是好方案，這是判斷包裝設(shè)計(jì)優(yōu)劣的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

筆者這個(gè)工作方法，經(jīng)常倒逼客戶深度思考，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況，作品出來了，客戶發(fā)現(xiàn)不是自己想要的，引導(dǎo)客戶首先檢查策略有沒有問題，這時(shí)客戶才發(fā)現(xiàn)，是自己在策略端沒有思考清楚，包裝設(shè)計(jì)的目的用意交待得不準(zhǔn)確。這時(shí)調(diào)整想法，亡羊補(bǔ)牢，一切都來得及。

同時(shí)，甲方客戶也會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)方的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)產(chǎn)生敬佩，今后的合作配合度會(huì)更高。

一般來說，凡是在合作之初洽談并且明確了客戶需求，包裝作品給予了高滿意度響應(yīng)的，雙方的合作就會(huì)愉快，分歧少，共鳴度和滿意度高。

事實(shí)上，在正式向甲方客戶提案之前，乙方設(shè)計(jì)公司內(nèi)容逐條按照客戶需求來評(píng)判打分，自我打分在85分以上的，才是提案標(biāo)準(zhǔn)中的合格作品。

標(biāo)準(zhǔn)二：重點(diǎn)突出。

這是第一條標(biāo)準(zhǔn)的繼續(xù)，解決問題必須重點(diǎn)突出。一款包裝只能重點(diǎn)解決一個(gè)問題，突出一個(gè)核心信息、一個(gè)視覺符號(hào)。

響應(yīng)和滿足客戶在提升銷量、塑造品牌上的具體需求，要看有沒有重點(diǎn)，重點(diǎn)突出不突出，主要問題解決了沒有，解決得好不好。

比如老包裝升級(jí)，是解決價(jià)值不清，與需求的關(guān)聯(lián)不明確，還是解決與同類產(chǎn)品相比沒有差異，價(jià)值不獨(dú)特的問題？是解決包裝在終端在貨架被同類產(chǎn)品淹沒的問題，還是包裝與目標(biāo)人群錯(cuò)位沒有吸引力的問題？

包裝是解決問題的，解決問題就不能平均使用力量，就必須要有重點(diǎn)。沒有重點(diǎn)往往是因?yàn)闆]有找準(zhǔn)問題，生怕落了什么，為了提高保險(xiǎn)系數(shù)，于是面面俱到。

無重點(diǎn)，多中心，是沒有想清楚、心里沒底的表現(xiàn)。在這種情況下讓當(dāng)事人有取有舍經(jīng)常像要了命似的，他擔(dān)心有可能把重要的東西舍棄了，干脆，全堆上去吧。

大家經(jīng)常看到這樣的包裝作品，每一個(gè)設(shè)計(jì)元素都放大放大，元素與元素之間互相爭(zhēng)奪注意力，最終結(jié)果反而雜亂無章，缺乏層次，沒有主次。這樣的作品，干擾顧客注意力，沒有焦點(diǎn)，找不到重點(diǎn)，事與愿違。

還有一種相反的情況是抓錯(cuò)了重點(diǎn)，沒有對(duì)重點(diǎn)進(jìn)行審慎篩選，隨心所欲，抓住一點(diǎn)不顧其余，這是工作不嚴(yán)謹(jǐn)不嚴(yán)肅的表現(xiàn)。

比如，有人說，這個(gè)包裝作品辨識(shí)度不高，要求設(shè)計(jì)師對(duì)包裝的設(shè)計(jì)要特立獨(dú)行。

如果這款產(chǎn)品是一家市場(chǎng)跟隨型小企業(yè)的產(chǎn)品，又不想引起品類老大的警覺，那么包裝恰恰要與大牌產(chǎn)品有一些像，在品類認(rèn)知上（包括瓶型、容量、圖文設(shè)計(jì)風(fēng)格）隨大流，隨大流才能借上品類紅利，迎合消費(fèi)者的熟知感，避免為了辨識(shí)度給消費(fèi)者一種突兀另類的感覺，品牌也不必突出，清晰有適度存在感就可以了。

總之，辨識(shí)度要有方向和分寸，不能為辨識(shí)而辨識(shí)。

標(biāo)準(zhǔn)三：包裝要素完整和可執(zhí)行。

包裝設(shè)計(jì)公司要想客戶之想，也要想客戶沒有想到的，拿出的作品既要賣貨，同時(shí)要規(guī)范和完整，交到客戶手里具有可執(zhí)行性，這才叫專業(yè)。

一是用包裝“五力”衡量。

“五力”既是賣貨包裝設(shè)計(jì)的最高追求，同時(shí)又是基本標(biāo)準(zhǔn)。用“五力”衡量新作品，作品就絕對(duì)不會(huì)跑偏，不會(huì)出現(xiàn)被忽略被漏掉關(guān)鍵問題的現(xiàn)象，避免出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤。

比如現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常見到，挺漂亮的包裝就是不知道這個(gè)產(chǎn)品是啥東西，缺少通用規(guī)范的大家看得懂的品類名稱，這是存在重大缺陷的包裝，以筆者的標(biāo)準(zhǔn)衡量，這是犯了非常低級(jí)的錯(cuò)誤，不可原諒。

再比如，有些品牌獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，企業(yè)平時(shí)低調(diào)慣了，或者認(rèn)為不是行業(yè)頂級(jí)大獎(jiǎng)，不好意思拿出來傳播。

這又錯(cuò)了，企業(yè)與客戶信息是不對(duì)稱的，信任狀有總比沒有要好，無論如何也比自己叫賣來得可信，更不用說信任狀是包裝上不可或缺的元素。

上述問題都能夠用“五力”逐一衡量檢查出來。

二是檢查規(guī)范和完整性。

按照本書第二章“第二個(gè)秘密，包裝信息的價(jià)值分級(jí)和排序”里講的“第二級(jí)：顧客關(guān)心的其他產(chǎn)品信息” 檢查校對(duì)，內(nèi)容包括：花色品種、克重、容量、產(chǎn)品種類、配料表、營(yíng)養(yǎng)成分表、使用方法、保存方式、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、注意事項(xiàng)、品牌商（委托單位）、地址、生產(chǎn)商、生產(chǎn)地址、服務(wù)熱線、二維碼等；還要把“第三級(jí)：生產(chǎn)、監(jiān)管和流通各環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品要求的規(guī)范性信息” 包括生產(chǎn)許可、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、條形碼、技術(shù)說明等，一一檢查校對(duì)。

重要提示：設(shè)計(jì)師在對(duì)第二級(jí)第三級(jí)信息校對(duì)完畢后，一定要請(qǐng)客戶再次校對(duì)并簽字。

在這些信息表達(dá)尺度及設(shè)計(jì)要求上，客戶對(duì)自己所處行業(yè)的規(guī)范、禁忌等往往比設(shè)計(jì)師更加內(nèi)行和專業(yè)，更熟悉規(guī)章章程。

最后還要檢查可執(zhí)行性，即包裝的材料和工藝要求要符合企業(yè)的實(shí)力、成本控制和生產(chǎn)實(shí)際。

包裝設(shè)計(jì)方案中的材料、工藝和與生產(chǎn)線是不是適配，都要與企業(yè)充分溝通，考慮周全，要確保包裝設(shè)計(jì)稿能夠落地執(zhí)行。

判斷任何事物都要首先明確立場(chǎng)、建立標(biāo)準(zhǔn)。

甲乙雙方在共同的立場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)之下，就不會(huì)出現(xiàn)“公說公有理，婆說婆有理”的現(xiàn)象，就不會(huì)出現(xiàn)因當(dāng)事人評(píng)判人的地位、立場(chǎng)不同而不同了，也不會(huì)一個(gè)客戶一個(gè)樣，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)樣和片面強(qiáng)調(diào)特殊性的現(xiàn)象。

甲乙雙方要找到不因客戶和產(chǎn)品而異的具有普適性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。從包裝設(shè)計(jì)公司自己的工作過程來講，也需要一套客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)防止策略師和設(shè)計(jì)師跑偏。這是甲乙雙方的共同需要。

術(shù)來有專攻，永遠(yuǎn)不要跟對(duì)方PK對(duì)方專業(yè)里的事情。認(rèn)清自己的角色和目的，掌握關(guān)鍵的驗(yàn)收方法，讓驗(yàn)收包裝作品不再頭疼！

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