轉(zhuǎn)身層與替換層這是連鎖超市《品類(lèi)管理》中的概念。

轉(zhuǎn)身層的商品即滿(mǎn)足顧客需求且沒(méi)有其它商品可以替代的，比如你店里只有一款洗發(fā)水，那么它就是轉(zhuǎn)身層商品。

如果你店里沒(méi)有這個(gè)洗發(fā)水了，想買(mǎi)洗發(fā)水的顧客就會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

替換層的商品就是如果店里沒(méi)有這款商品，還有其它商品可以替代。

比如店里如果沒(méi)有六月鮮的醬油，還可以用海天的進(jìn)行替代。

對(duì)于門(mén)店商品規(guī)劃來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)身層商品應(yīng)該盡量的多，以滿(mǎn)足顧客更多的需求。

替換層商品盡量少，以節(jié)約貨架空間。

對(duì)于品牌商來(lái)講，盡量去開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)身層的產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)身層的商品即滿(mǎn)足顧客需求且沒(méi)有其它商品可以替代的。

這其實(shí)就是做品牌的意義，心智預(yù)售，指名購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有這個(gè)，轉(zhuǎn)身就走。

想要開(kāi)發(fā)出這樣的產(chǎn)品，就要為顧客做出獨(dú)特價(jià)值

顧客選擇購(gòu)買(mǎi)你的品牌的產(chǎn)品，歸根結(jié)底是因?yàn)槟銊?chuàng)造的顧客價(jià)值大于顧客付出的成本，用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)表達(dá)，就是顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者盈余，如果顧客意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品會(huì)得不償失，交易就不會(huì)發(fā)生。

顧客價(jià)值是如何構(gòu)成的呢？

首先，產(chǎn)品的價(jià)值必然是顧客價(jià)值的構(gòu)成部分，顧客不會(huì)買(mǎi)一件看不見(jiàn)摸不著的皇帝新衣，這是不證自明的常識(shí)；其次，如果產(chǎn)品相同但品牌不同，顧客通常愿意付不同的價(jià)格，或者同等價(jià)格時(shí)優(yōu)先選擇某個(gè)品牌。

這表明品牌也有價(jià)值，也是顧客價(jià)值的構(gòu)成部分。

這樣我們就可以得到顧客價(jià)值配方的一級(jí)公式一個(gè)公式：

顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值

進(jìn)一步分析公式中的“產(chǎn)品價(jià)值”，可以得到一個(gè)二級(jí)公式

產(chǎn)品價(jià)值=內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值

什么是產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值？

指的是產(chǎn)品本身具有物理特性決定的價(jià)值，不會(huì)因?yàn)樗说目捶ǘ淖兊膬r(jià)值。

比如一件夾克，它的內(nèi)在價(jià)值是蔽體、保暖、護(hù)身、耐磨等，它不會(huì)因?yàn)橛腥讼訔壦缓每淳筒痪邆溥@些價(jià)值了。

什么是產(chǎn)品的外在價(jià)值？

指的是產(chǎn)品的價(jià)值外在價(jià)值因他人的看法而改變。

比如鉆石，當(dāng)年鉆石界的一句廣告語(yǔ)“鉆石恒永久，一顆用流傳”，用鉆石的硬度來(lái)比喻愛(ài)情的堅(jiān)固，讓多少女性為之瘋狂。

究其根本鉆石的物理成分是碳，和鉛筆芯的主要成分一樣。

為啥鉛筆芯沒(méi)能讓人為之瘋狂，但鉆石卻可以呢？

還不是因?yàn)槿藗冑x予鉆石的“看法”，讓它的價(jià)值更高。

在制造業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品層面的價(jià)值差異越來(lái)越難以維持，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、跟進(jìn)的速度非?？?，因此，左右顧客選擇的價(jià)值差異，越來(lái)越多的來(lái)自于品牌價(jià)值的差異。

因此，對(duì)公式中的“品牌價(jià)值”進(jìn)一步分析可以得到第二個(gè)二級(jí)公式：

品牌價(jià)值=保障價(jià)值+彰顯價(jià)值

保障價(jià)值就是品牌在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)而且只在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用，提供安全保障感，讓顧客放心地、快速地做出決定。

比如在購(gòu)買(mǎi)不銹鋼餐具時(shí)，如果沒(méi)有品牌標(biāo)簽，顧客會(huì)覺(jué)得這不是正規(guī)廠家生產(chǎn)的，不愿意下單或者只愿意付較低的價(jià)格。

但有了品牌標(biāo)簽，顧客買(mǎi)起來(lái)就會(huì)放心一點(diǎn)、痛快一點(diǎn)；但買(mǎi)回家之后顧客又會(huì)把品牌標(biāo)簽撕掉并去得干干凈凈，這表明不銹鋼餐具品牌主要是保障價(jià)值，在使用環(huán)節(jié)基本不發(fā)揮作用。

在一般情形中，品牌不僅在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)發(fā)揮著保障價(jià)值，也在使用環(huán)節(jié)發(fā)揮著彰顯價(jià)值。所謂彰顯價(jià)值，就是指顧客消費(fèi)該品牌時(shí)在他人心目中產(chǎn)生的溝通性?xún)r(jià)值，即顧客有意無(wú)意的通過(guò)自己消費(fèi)的品牌向他人傳達(dá)某些信息，比如彰顯自己的身份、地位、財(cái)富等。

比如都樂(lè)香蕉上那一張張小小的橢圓形標(biāo)簽，就讓顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加放心，而且愿意付出溢價(jià)，但顧客在吃香蕉時(shí)已經(jīng)不在意那張品牌標(biāo)簽了。

那這意味著都樂(lè)品牌只有保障價(jià)值嗎？

答案是并非如此，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)香蕉并不僅僅是自己吃，還會(huì)拿來(lái)送禮，送禮時(shí)品牌就發(fā)揮作用了，彰顯了顧客對(duì)收禮人的重視，不是在路邊攤隨手買(mǎi)串香蕉做禮物。

顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值，這個(gè)公式從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，就是產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造和交易費(fèi)用節(jié)約。

產(chǎn)品價(jià)值=內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值，指引著企業(yè)去生產(chǎn)高價(jià)值的產(chǎn)品。

而品牌價(jià)值=保障價(jià)值+彰顯價(jià)值，則指引著企業(yè)通過(guò)品牌去降低各種交易費(fèi)用。

其中，保障價(jià)值降低了企業(yè)和顧客之間的交易費(fèi)用，通過(guò)降低顧客決策成本獲得顧客的優(yōu)先選擇，并且通過(guò)這種優(yōu)先選擇集中更多顧客，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益并進(jìn)一步促進(jìn)專(zhuān)業(yè)分工效益。

而彰顯價(jià)值則降低了顧客和他人交往的信息費(fèi)用。

因?yàn)轭櫩屯ㄟ^(guò)他使用的品牌向其他人有效傳遞了個(gè)人信息，從而降低了信息費(fèi)用。

比如要向他人傳遞自己的財(cái)富信息，總不能時(shí)刻把存折掏出來(lái)作證吧，通過(guò)消費(fèi)某些品牌，就能有效率的傳遞財(cái)富信息。

當(dāng)我們明白了顧客價(jià)值，我們就知道在那些方面發(fā)力。

短期看，可以靠人脈關(guān)系進(jìn)商超。

長(zhǎng)期看，因?yàn)槟阍谏虉?chǎng)貢獻(xiàn)了更大的價(jià)值而被留存。

所以做足顧客價(jià)值，才能真正成為超市轉(zhuǎn)身層的產(chǎn)品。

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四喜專(zhuān)注快消品包裝設(shè)計(jì)。

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