經(jīng)濟(jì)下滑，生意越來(lái)越難做了，于是企業(yè)紛紛尋求營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，改善業(yè)績(jī)。

比如梳理產(chǎn)品，升級(jí)品牌、升級(jí)包裝，優(yōu)化傳播手段，培訓(xùn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等，有的還考慮要不要請(qǐng)個(gè)明星，打打廣告，希望用新辦法使企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展下去。

深入企業(yè)調(diào)研后我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)多的企業(yè)不是營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的問(wèn)題，而是從零開(kāi)始，方方面面都需要補(bǔ)課，之前在許多事情上該做的工作根本沒(méi)做，是怎樣從無(wú)到有的問(wèn)題。

就拿創(chuàng)建品牌和營(yíng)銷(xiāo)傳播工作來(lái)說(shuō)，我的總結(jié)就是，“啞巴營(yíng)銷(xiāo)”不行了，再這樣企業(yè)活不下去了。

比如品牌定位、品類(lèi)價(jià)值和品牌價(jià)值、主打產(chǎn)品、痛點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、信任支撐等這些工作，之前完全沒(méi)有做，一片空白。

結(jié)果在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，只是賣(mài)了產(chǎn)品本身，完全沒(méi)有同步進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的價(jià)值提煉、品牌創(chuàng)建和品牌傳播。

擺個(gè)攤還要吆喝呢，不少企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播工作其實(shí)什么都沒(méi)做，一切有關(guān)創(chuàng)建品牌，為產(chǎn)品和品牌增值的信息都沒(méi)說(shuō)。

他們做的事情就是，把產(chǎn)品弄上平臺(tái)，擺上終端，別人怎么賣(mài)，我也怎么賣(mài)。反正產(chǎn)品就是這個(gè)產(chǎn)品，買(mǎi)不買(mǎi)，為什么買(mǎi)，消費(fèi)者你自己看著辦。

也許之前生意太好做，也許同行們和自己一樣，也是什么都沒(méi)有說(shuō)，而且還成功了。

這種成功，只是因?yàn)橄刃辛艘徊健?/p>

如今增量市場(chǎng)變存量市場(chǎng)，存量市場(chǎng)還在萎縮，潮水退去了，裸泳者露出了水面。

不會(huì)賣(mài)價(jià)值做品牌的，遇到了很大的困境，突然發(fā)現(xiàn)生意變差，但是不知道為什么變差，怎樣改善。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播上的問(wèn)題是，啞巴營(yíng)銷(xiāo)。

不少企業(yè)的產(chǎn)品滯銷(xiāo)不是產(chǎn)品不好而是不會(huì)賣(mài)。生產(chǎn)者和銷(xiāo)售方不知道怎么推廣，產(chǎn)品怎么好，經(jīng)銷(xiāo)商不知道，消費(fèi)者也不知道。

就像茶壺里的餃子，肚里有，嘴上倒不出，這是做不成品牌的，我稱(chēng)之為“啞巴營(yíng)銷(xiāo)”。

我這樣說(shuō)，許多企業(yè)“不服氣”：你看我們的淘寶天貓商店里，有品牌，有產(chǎn)品，有產(chǎn)地，有賣(mài)點(diǎn)，還有售后，該有的都有了……怎么就是啞巴營(yíng)銷(xiāo)了呢？

這里為保護(hù)企業(yè)自尊和“隱私”，我不方便舉例，我只需要反問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，就會(huì)讓不服氣的企業(yè)陷入深深的反省。

你把你的店頭商號(hào)、品牌名稱(chēng)換成同行的，你自己會(huì)感覺(jué)到違和嗎？你的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)哪里不對(duì)勁，不屬于這個(gè)品牌的嗎？

回答是：不會(huì)。

包括電商首頁(yè)赫然顯示的品牌定位語(yǔ)或者廣告語(yǔ)，拿到競(jìng)品的電商首頁(yè)上，是不是也沒(méi)什么不合適的感覺(jué)呢？

是不是感覺(jué)不到有什么不妥？

回答是：是的，沒(méi)什么不妥。

再看你的包裝，除了品牌名稱(chēng)，哪些元素是你獨(dú)一無(wú)二，沉淀為品牌資產(chǎn)，可以讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出、記住和傳誦呢？

回答是：沒(méi)有。

再看電商詳細(xì)頁(yè)上的產(chǎn)品介紹，隨便拿走一P和競(jìng)品中詳情頁(yè)的某一P對(duì)換，你會(huì)感覺(jué)到不是屬于你的產(chǎn)品和品牌的嗎？

產(chǎn)地、品種、技術(shù)、使用方法、售后服務(wù)，有什么獨(dú)特的地方嗎？

回答是：沒(méi)有，和競(jìng)品的差不多。

……

雖然是假設(shè)，其實(shí)是真實(shí)的，因?yàn)樗鼇?lái)自于企業(yè)活生生的現(xiàn)實(shí)。

這種問(wèn)題和表現(xiàn)這就是啞巴營(yíng)銷(xiāo)。

角色替換、元素對(duì)換的考查辦法像是試金石，一試就會(huì)讓人臉紅心跳，原來(lái)隱藏著的問(wèn)題昭然若揭。

啞巴營(yíng)銷(xiāo)是什么呢？是指在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，有兩個(gè)動(dòng)作沒(méi)有做或者沒(méi)做好。

一是沒(méi)有把傳播內(nèi)容策劃好，提煉好。

比如，

品牌定位；

本品牌占據(jù)的品類(lèi)特性；

產(chǎn)品和品牌價(jià)值組合；

該品類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)任務(wù)（核心產(chǎn)品）；

本產(chǎn)品所在的品類(lèi)品種價(jià)值；

認(rèn)知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品規(guī)劃；

不出現(xiàn)在廣告包裝上的，甲方還有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（比如價(jià)格、原料、神秘技術(shù)、成本、團(tuán)隊(duì)、特殊渠道、政商資源、產(chǎn)品組合等等）；

信任狀……

二是沒(méi)有傳播。

一說(shuō)到傳播，有人只能想到廣告、軟文和直播，不知道營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，不知道營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)動(dòng)作，事事時(shí)時(shí)處處都能夠傳播。

營(yíng)銷(xiāo)要利用一切想得到用得上的手段（而不是只想到廣告），想方設(shè)法、挖空心思、竭盡全力地傳播產(chǎn)品和品牌價(jià)值與差異，把品牌植入消費(fèi)者心智中，讓推銷(xiāo)成為多余。

營(yíng)銷(xiāo)傳播，到底在哪里傳播？

四喜經(jīng)常說(shuō)，有太多的傳播機(jī)會(huì)企業(yè)不知道，沒(méi)有好好利用。

企業(yè)說(shuō)：啊？有太多的傳播機(jī)會(huì)，有嗎？在哪里？

請(qǐng)看：

包裝是傳播。

包裝是無(wú)需額外花錢(qián)的貼身媒體廣告，從一而終。

無(wú)論多么重視都不為過(guò)。

寶潔前CEO A.G.·喬治·雷富禮曾說(shuō)，“贏得消費(fèi)者只有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，第一個(gè)是當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)刻，第二個(gè)是當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的時(shí)刻?！?/strong>

而包裝貫穿于這兩個(gè)重要時(shí)刻，在選購(gòu)和使用中為消費(fèi)者提供雙重體驗(yàn)。

朋友們對(duì)包裝的認(rèn)知深度和認(rèn)知高度達(dá)到這個(gè)程度了嗎？

包裝是極為難得好用的品牌創(chuàng)建與新市場(chǎng)開(kāi)拓利器，而且不用額外投入，萬(wàn)萬(wàn)不可忽視。

再比如終端門(mén)頭、貨架、堆頭、詳情頁(yè)也是超級(jí)優(yōu)質(zhì)媒體。

像包裝一樣，終端門(mén)頭、貨架、堆頭、詳情頁(yè)蘊(yùn)含著的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)勝過(guò)多數(shù)付費(fèi)媒體。

不是說(shuō)付費(fèi)的公眾大媒體不重要，而是說(shuō)首先要把企業(yè)本來(lái)就需要做的免費(fèi)媒體利用好，把常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)工具中蘊(yùn)含著的傳播能量充分發(fā)揮出來(lái)。

品牌名稱(chēng)和品類(lèi)名稱(chēng)是傳播。

許多品牌名稱(chēng)起得好玩，甚至好記，卻忘記了目的，這是極大的浪費(fèi)。

請(qǐng)?jiān)忂@里還是不方便舉例。

大家想想自己的和身邊的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)和品類(lèi)名稱(chēng)，跟賣(mài)貨目的，跟消費(fèi)場(chǎng)景、建立消費(fèi)者注意力和親和力有關(guān)系嗎？

看一個(gè)優(yōu)秀的正面案例。

同樣是來(lái)自贛州的橙子，農(nóng)夫山泉就說(shuō)出不同，宣稱(chēng)該橙甜酸比是17.5度，并且直接把橙子命名為“17.5度橙”，品牌名稱(chēng)占據(jù)了黃金標(biāo)準(zhǔn)。

品牌名稱(chēng)就變成了大喇叭，時(shí)時(shí)刻刻傳播它的差異化。

這是會(huì)傳播的典范。

有一種抗菌洗臉巾品牌名叫做“水分子”，品牌名稱(chēng)就給人的美好聯(lián)想，極大地提升了品牌好感度；

利多貓砂將產(chǎn)品定位為“長(zhǎng)效抑菌貓砂”，四喜一不做二不休，建議客戶(hù)把品牌名稱(chēng)起名為“小衛(wèi)士”。

品牌名稱(chēng)和品類(lèi)名稱(chēng)是頂級(jí)的傳播元素，它比大眾媒介還好用，因?yàn)樗褪莾?nèi)容本身，隨著產(chǎn)品被消費(fèi)者看到用到，每一次相遇都是傳播。

如果意猶未盡，還有話(huà)想說(shuō)，包裝上可以使用廣告語(yǔ)，在包裝上、終端上都能用，彌補(bǔ)推銷(xiāo)力量的不足。

秦嶺農(nóng)夫是秦嶺深山出產(chǎn)的土雞蛋，而且非常新鮮，包裝上的廣告是：秦嶺農(nóng)夫土雞蛋，兩個(gè)小時(shí)送下山；

塞上青禾黃花菜好，不是熏出來(lái)的，于是包裝上的廣告語(yǔ)大聲告訴消費(fèi)者說(shuō)：“先蒸后曬不熏硫，塞上青禾黃花香”。

屬于企業(yè)自己掌控的傳播手段和渠道還有太多太多：

LOGO、吉祥物、主視覺(jué)、品牌畫(huà)廊、品牌故事、新聞報(bào)道、促銷(xiāo)物料、公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、抖音快手、微信公眾號(hào)、企業(yè)老總和高管微信和朋友圈、微博等等。

當(dāng)代企業(yè)每家企業(yè)都應(yīng)該是媒體，企業(yè)人都應(yīng)該是媒體專(zhuān)家、傳播專(zhuān)家。

因?yàn)楫?dāng)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要我們事事做品牌，時(shí)時(shí)去傳播。

四喜幫助企業(yè)解決的，不僅僅是包裝設(shè)計(jì)問(wèn)題，

四喜在為客戶(hù)拿出賣(mài)貨包裝設(shè)計(jì)方案的同時(shí)，幫助企業(yè)在品牌戰(zhàn)略這種頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)行全面體檢和梳理，

找到主打的戰(zhàn)略大單品，明確品牌定位，對(duì)品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線及花色品種統(tǒng)籌安排。

提煉賣(mài)點(diǎn)，策劃包裝“五力”，然后以包裝設(shè)計(jì)為主要抓手，進(jìn)行品牌和包裝創(chuàng)意，同時(shí)規(guī)劃傳播內(nèi)容，

最后，給客戶(hù)留下一套四喜為客戶(hù)提煉總結(jié)的品牌和包裝方案，還有品牌營(yíng)銷(xiāo)的工作模式、方法和工具。

而后者才是更有價(jià)值的，這也是四喜也其他包裝設(shè)計(jì)公司最大的不同。

許多企業(yè)一邊叫喊沒(méi)錢(qián)做廣告，一邊還浪費(fèi)好用免費(fèi)的資源，產(chǎn)品擺在貨架上像個(gè)啞巴，沒(méi)有吸引力，沒(méi)有賣(mài)貨的信息傳達(dá)出來(lái)。

四喜完全支持有實(shí)力的企業(yè)打廣告，但是在打廣告之前要好好反思檢索一下，是不是有太多的傳播手段和傳播機(jī)會(huì)正在被你無(wú)視和浪費(fèi)？

企業(yè)界的朋友必須明白一個(gè)道理，如果一家企業(yè)連不花錢(qián)、少花錢(qián)的傳播渠道和方法都不知道，不會(huì)利用和巧用，這家企業(yè)在花錢(qián)打廣告的時(shí)候會(huì)做得好嗎？

營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，傳播就是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)傳播是一體，事事時(shí)時(shí)處處可傳播。四喜與企業(yè)家朋友們共勉！

四喜是誰(shuí)？

一家擅長(zhǎng)產(chǎn)品梳理盤(pán)點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)公司。

好賣(mài)的產(chǎn)品都有亮點(diǎn)，盤(pán)點(diǎn)亮點(diǎn)，再設(shè)計(jì)包裝，賣(mài)貨就是自然的結(jié)果。

四喜專(zhuān)注快消品包裝設(shè)計(jì)。

已經(jīng)服務(wù)：金鶴，老街口，卡樂(lè)優(yōu)，御石榴，黃天鵝，野森林，大師小點(diǎn)，光明look，好歡螺，仲景，頤而康，德富祥，齊贊，盒馬工坊，鄒有才等品牌。

從過(guò)去服務(wù)的客戶(hù)看，四喜更多服務(wù)了區(qū)域老大，細(xì)分品類(lèi)top品牌，當(dāng)然你也希望成為這樣的品牌，可以聯(lián)系四喜，找四喜，做老大。

找四喜做什么？

品牌定位，品牌設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)。