不少企業(yè)做的營銷，看起來很美，講起來很對，閉起眼遐想非常令人陶醉，結(jié)果實(shí)際效果與當(dāng)初的想象和期望相距甚遠(yuǎn)，最要命的是，想不通到底哪里出了問題。

我形容這種營銷是，自己把自己給忽悠了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問題？

一是選擇的錯(cuò)誤，沒有認(rèn)真選擇做對的事情，而是一猛子扎到事情中，把自己能夠想到的，該做不該做的全做了。

這本質(zhì)是一種戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

二是選擇了“對的事情”，但是不知道如何運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略構(gòu)想。

沒有掌握市場規(guī)律，不知道在營銷上什么是最重要的，什么是次要的，什么是決定性的，什么是錦上添花的，沒有主打產(chǎn)品、主戰(zhàn)模式和主戰(zhàn)工具，最終效果出不來。

“做對的事情”比“把事情做對”更重要

管理大師德魯克30多年前就提出：“做對的事情而不是把事情做對?！边@一觀點(diǎn)，被稱為管理思想發(fā)展的一個(gè)里程碑。

“做對的事情”是指做事之前一定要仔細(xì)分析，研判事物，把握方向，看清趨勢，分析彼此，著眼于長遠(yuǎn)，找出關(guān)鍵點(diǎn)，順勢而為。

這是戰(zhàn)略，是頂層設(shè)計(jì)。

“正確地做事情”則將關(guān)注重點(diǎn)從方向引向了過程，強(qiáng)調(diào)做事情的方式方法要正確，要符合原則和要求。

“做對的事情”比“把事情做對”更重要，因?yàn)椤白鰧Φ氖虑椤睕Q定的是方向性的問題，只有在方向正確的前提下，“把事情做對”才能達(dá)到做事的目的，做事才有意義。

如果不是“做對的事情”，一上來就集中精力“把事情做對”，也就是說方向錯(cuò)了，那么，花費(fèi)的力氣越大、付出的代價(jià)越大，距離自己想要達(dá)到的目標(biāo)越遠(yuǎn)。

許多企業(yè)習(xí)慣用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰和錯(cuò)誤，得到的只是心理安慰罷了。

劉永好在談到新希望發(fā)展時(shí)說“成功就是順應(yīng)潮流先行一步，我只是一個(gè)先期進(jìn)入者”。

相反，曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞，現(xiàn)任CEO約瑪·奧利拉在公布微軟收購的記著招待會(huì)上悲涼地說：我們并沒有做錯(cuò)什么，但我們輸了。

這就是戰(zhàn)略選擇的重要。

“做對的事”追求的是效能，“正確地做事情”追求的是效率。

效率只有在效能的前提下才會(huì)產(chǎn)生正向作用，才能達(dá)成我們的愿望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景、理想和目標(biāo)。

怎樣區(qū)分營銷中的輕重緩急，是決定性的還是非決定性，不是一件容易的事

上面講了，我們要把全部的精力和力量用在做對的事情上面。

可是怎樣區(qū)分營銷中的輕重緩急，哪些是直接決定工作成敗必須做好的，哪些是非決定性，不是一件容易的事。

企業(yè)可操縱的營銷要素有兩種，一種是絕對真理式的力量，沒有的話絕對不靈。

比方產(chǎn)品具有獨(dú)特性，質(zhì)量安全可靠，口味讓人喜歡，一致性穩(wěn)定性非常好，成本價(jià)格長期穩(wěn)定。

另一種是增光添彩式的力量，比方廣告投放。

廣告不是營銷成功的必需要素，許多產(chǎn)品沒有廣告，采用深度分銷、“終端陳列”“口碑”“公關(guān)”等其他手段傳播一樣取得成功；再比方企業(yè)知名、實(shí)力雄厚。

其實(shí)這些與產(chǎn)品能否在市場上成功沒有必然關(guān)系，可口可樂的果粒橙沒有廣告支持照樣能夠持續(xù)熱銷，可是可口可樂出品的“原葉茶”請成龍父子代言也沒能成功。

相似的例子還有恒大冰泉。

我發(fā)現(xiàn)一種有趣的現(xiàn)象，老干媽、好想你、竹葉青茶、農(nóng)夫山泉、東方樹葉、依云等一些非常成功的企業(yè)在經(jīng)營中沒有驚人之舉，既不是橫空出世也沒有大紅大紫過，他們甚至是慢熱型的。

那么他們是怎么成功的呢？

我觀察研究的結(jié)果是：

第一，這些企業(yè)只做了必須做并且是對的事情，只做了最基本最應(yīng)該做甚至可以說是不得不做的事情。

或者學(xué)術(shù)點(diǎn)說，經(jīng)過精心篩選的事情，是最最能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略的工作，少得不能再少了。

第二，所做的少得不能再少的事情必須做到高段位。

因?yàn)檫@些工作許多是大家都在做，甚至平淡無奇、不值一提，恰恰差距是在這里拉開的！

這類企業(yè)好像在倒逼自己，只有在大家都不得不做的事情上勝出才有可能成功！

老干媽式的成功，就是集中了全部精力和資源，只操縱了絕對真理式的力量，而且做得比其它企業(yè)好！

老干媽是產(chǎn)品口味和品質(zhì)的成功，也是規(guī)模與成本，成本與價(jià)格最佳控制者，把競爭者擋在了門外。

這里不展開說了。

做營銷打品牌，必須區(qū)分哪些工作是絕對真理式的力量？

哪些工作只是增光添彩式的力量？

并且根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和掌控資源情況！

優(yōu)先在絕對真理式的力量上投入，并且投入一定要足，要做到位！

在此基礎(chǔ)上，才可考慮做增光添彩式的工作，并且量力而行。

區(qū)分營銷中的輕重緩急，判斷是決定性的和還是非決定性，是一件非常有難度的工作。

怎樣思考這些問題呢？

其實(shí)這是一個(gè)邏輯問題。

絕對真理式的力量（要素）就是“充分且必要條件”；增光添彩式的力量只相當(dāng)于“充分不必要條件”。

企業(yè)經(jīng)營工作千頭萬緒，影響企業(yè)最終成效的要素非常之多，企業(yè)家一定要知道做百年企業(yè)做暢銷品牌的“充分且必要的條件（要素）”是什么！

換句話說，你一定要清楚不做什么是萬萬不能的！

比如產(chǎn)品是必須做好的，滿足或者超出顧客渴望，有品質(zhì)有標(biāo)準(zhǔn)。

雖然做好產(chǎn)品不一定成功，但是產(chǎn)品做得不穩(wěn)定一定不會(huì)成功。

凡客陳年在經(jīng)歷了大起又大落之后深有感觸地說：

我們用了很長的時(shí)間長意識到，對產(chǎn)品的敬畏之心，是一個(gè)品牌的立身之本。

沒有這個(gè)本，其它都是浮云，決定不了最終的結(jié)局。

褚橙的成功也是同理，大家大多看到的是勵(lì)志的故事，熱衷“本來生活網(wǎng)”是怎么炒作的，卻忽視褚老的橙子真的好。

真的好橙子是靠褚老認(rèn)真做事一心專研的態(tài)度、果園科學(xué)合理的流程管理與果農(nóng)的共同創(chuàng)富機(jī)制、甚至包括褚老親自研制的特種肥料得來的。種不出好果子，再動(dòng)人的勵(lì)志也是一時(shí)熱鬧，長久不了。

研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀企業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)：

對“什么工作做不到是萬萬不能的”，什么事情無關(guān)緊要、可有可無，區(qū)分得非常清楚。

對于不做不行的事情，雷打不動(dòng)、全心全意、全神貫注、不折不扣地做好，其它事情的都屬于“充分不必要條件”，不必須也不重要，在有條件的時(shí)候可以有選擇地做一點(diǎn)。

老干媽的營銷無廣告，無終端海報(bào)和促銷，無業(yè)務(wù)員，不上市，一年只開一次經(jīng)銷商大會(huì)，并且現(xiàn)金進(jìn)貨，初看是奇葩，細(xì)想無不合理。

這是沒有文化的老太太陶碧華以她的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和直覺給我們提示營銷規(guī)律。

在她的腦子里，什么是必須做絕對含糊不得的，什么屬于誘惑的花樣文章，她是極為清楚的。

從她謝絕上市的事情上看，她的頭腦是極其清醒的。

同樣，如今老干媽味道略不如前，據(jù)說是因?yàn)槭〕杀径鴽]有采用遵義辣椒的緣故。

選擇什么原料、讓產(chǎn)品奉獻(xiàn)出什么味道，這是由企業(yè)高層決定的，是人家的選擇，筆者不做評價(jià)。

但是本文想要強(qiáng)調(diào)的是，規(guī)律不可抗拒，經(jīng)營者必須明白什么是工作是決定生死成敗的，什么工作只是錦上添花的。

現(xiàn)在，胖東來超市又給全社會(huì)上了生動(dòng)的一課，沒有花樣，沒有套路，只有真情實(shí)意。

優(yōu)秀的企業(yè)告訴我們，做企業(yè)沒有秘訣，但是必須敬畏規(guī)律。

我建議，每一個(gè)想做品牌的企業(yè)，都必須建立自己的“充分且必要條件”戰(zhàn)術(shù)工作目錄。

把這個(gè)“戰(zhàn)術(shù)工作目錄”做為本企業(yè)的最低工作準(zhǔn)則和起碼要求。

只要你一講規(guī)律，許多人不屑，把“這不是萬能的”“那也不是萬能的”掛在嘴邊上。

確實(shí)，世界上萬能的東西極少，但是我想嚴(yán)肅地說，你必須明白什么工作做不到是萬萬不能的！

褚時(shí)健、胖東來的營銷方法告訴我們，越是樸實(shí)的不會(huì)讓人眼花繚亂的東西，越是在規(guī)律上！

違反規(guī)律，就會(huì)付出沉痛代價(jià)。

《好包裝 賣貨的策略與原理》已經(jīng)上線，需要的朋友請點(diǎn)擊下方購書二維碼，聯(lián)系小助手購買。

掃二維碼購買

限時(shí)優(yōu)惠52元/本

四喜是誰？

一家擅長產(chǎn)品梳理盤點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)公司。

好賣的產(chǎn)品都有亮點(diǎn)，盤點(diǎn)亮點(diǎn)，再設(shè)計(jì)包裝，賣貨就是自然的結(jié)果。

四喜專注快消品包裝設(shè)計(jì)。

已經(jīng)服務(wù)：金鶴，老街口，卡樂優(yōu)，御石榴，黃天鵝，野森林，大師小點(diǎn)，光明look，好歡螺，仲景，頤而康，德富祥，齊贊，盒馬工坊，鄒有才等品牌。

從過去服務(wù)的客戶看，四喜更多服務(wù)了區(qū)域老大，細(xì)分品類top品牌，當(dāng)然你也希望成為這樣的品牌，可以聯(lián)系四喜，找四喜，做老大。

找四喜做什么？

品牌定位，品牌設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)。

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文四喜：經(jīng)營企業(yè)，只需做好最少的對的事情關(guān)鍵詞為“品牌策劃，西安”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問題，請及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。