華糖云商副總裁、食業(yè)頭條CEO、糖煙酒周刊主編梁劍說：食品飲料行業(yè)正在呈現(xiàn)功能化趨勢(shì)，用功能化值得把現(xiàn)有品類重做一遍，這是一個(gè)寶貴的歷史機(jī)遇。

四喜對(duì)市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，功能性食品和普通食品的界線正在逐漸消失，功能化成為食品飲料創(chuàng)新的重要方向。

近年，食品飲料紛紛加料升級(jí)，8成以上食品飲料都有功能屬性的訴求。維生素、益生菌、益生元、膠原蛋白、玻尿酸、氨糖、γ－氨基丁酸等功能性營(yíng)養(yǎng)元素與食品飲料的結(jié)合日益緊密。

除了泛功能化食品，圍繞精準(zhǔn)人群的產(chǎn)品功能化升級(jí)，也在深入推進(jìn)之中，比如蒙牛，推出了新養(yǎng)道0乳糖牛奶，針對(duì)的是乳糖不耐受人群；雀巢推出氨糖奶粉，對(duì)中老年人提高骨密度、防止關(guān)節(jié)退變很有幫助……

功能化食品飲料除了加功能，怎樣做到既有創(chuàng)新又能獲得大市場(chǎng)呢？有兩個(gè)要點(diǎn)。

一要，符合大趨勢(shì)，做好“四減三加”。

食品行業(yè)正在形成有減有加雙輪驅(qū)動(dòng)格局，概括起來就是“四減三加”。這是趨勢(shì)，功能化食品飲料也必須同時(shí)做好“四減三加”。

四減：減鹽、減糖、減油、減添加。

Ffit8威化餅干：碳水化合物含量降低40%，每支威化餅干含碳水化合物4.2g，相當(dāng)于0.5個(gè)橙子，站上天貓人氣排行榜銷量第一名。

元?dú)馍挚蓸肺短K打氣泡水：減掉苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，徹底去掉磷酸等化學(xué)合成添加劑。

簡(jiǎn)愛裸酸奶：配料特別簡(jiǎn)單，只含有生牛乳、糖和益生菌。

三加：加營(yíng)養(yǎng)、加功能、加趣味。

蒙牛純甄健康甄酸奶在每瓶甄酸奶減少42%白砂糖的同時(shí)，添加3.2g膳食纖維和白桃、燕麥、青稞三種真實(shí)顆粒，豐富了營(yíng)養(yǎng)和口感。

Minayo軟糖營(yíng)養(yǎng)包：添加12種維生素+4種礦物質(zhì)，解決“隱形饑餓”（營(yíng)養(yǎng)素饑餓）。

“四減三加”昭示著食品飲料創(chuàng)新重點(diǎn)正在從品類外向品類內(nèi)轉(zhuǎn)變，在品類數(shù)量足夠豐富的前提下，所謂的創(chuàng)新多集中在品類內(nèi)部深化和分化。

這種創(chuàng)新正好吻合了市場(chǎng)營(yíng)銷的成功規(guī)律：沒有認(rèn)知障礙，但是與眾不同，為行業(yè)帶來了新氣象、新生機(jī)。

二要，功能化不要用力過猛，普通食品飲料的基本屬性不能變。

功能化食品飲料仍然是普通的食品飲料，不能搞成只有功能沒有普通食品飲料的屬性，像藥品、保健品了，那樣的話就叫用力過猛，會(huì)產(chǎn)生一系列問題。

問題一，普通食品不可以宣傳功能，讓營(yíng)銷傳播左右為難。如果把功能的重要性提升到高于普通食品飲料的屬性，說是沒地方說，法律法規(guī)不讓說，不說吧，產(chǎn)品賣不掉。

舉一個(gè)正面的例子吧，“露露”牌杏仁露罐身上印有保健食品“小藍(lán)帽”，可是這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)做過保健食品賣過嗎？品牌主傳播過這款產(chǎn)品有什么保健功效嗎？沒有，你只知道，早上喝晚上也可以喝，冬天喝熱的“露露”，夏天喝冰的“露露”?！奥堵丁迸菩尤事蹲サ氖瞧胀嬃系拇笫袌?chǎng)。

問題二，用力過猛，賽道變小。

你可以做保健品、藥品，我甚至相信你可以做出靈丹妙藥，但是你不可以把功能性食品飲料當(dāng)作保健品和藥品來做，那樣做的話就換了賽道，把產(chǎn)品本質(zhì)屬性改變了。

保健品和藥品有它的玩法，目標(biāo)人群，消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者接受程度，消費(fèi)場(chǎng)景等與普通食品飲料完全是兩碼事。

普通食品飲料的功能化是食品飲料的加分項(xiàng)，其基本屬性還是食品飲料而不是保健品和藥，如果讓消費(fèi)者感覺到了這是保健品和藥品，他們就會(huì)立即警覺起來、“重視”起來、嚴(yán)肅起來，再也不會(huì)拿起來就大吃二喝。

用力過猛讓產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣難度變大，市場(chǎng)變小。

比如，有人從天然富硒的西蘭花中提取濃縮著硒成分的西蘭花液體，與草莓、石榴、羅漢果汁調(diào)配成一款植物飲料，起名叫“硒多寶”，200ml一小瓶，直接賣起了硒。

請(qǐng)問，這樣的產(chǎn)品有誰喝，為什么喝，在哪里喝？想解渴，才200ml；治病，怎么會(huì)有人相信？！研發(fā)者自信地說，這是人人都應(yīng)該喝的日常保健飲品，有保健意識(shí)的人多多呀。呵呵，一是日常沒有人會(huì)想起有一種叫做硒的小飲料，二是實(shí)在太難喝了，保健如同受罪，誰能堅(jiān)持得下來？

無獨(dú)有偶。有一家企業(yè)開發(fā)出的功能性植物飲料，把它裝進(jìn)了跟“抗病毒口服液”一樣大小的10ml小瓶子里，以顯示產(chǎn)品的有效和金貴，結(jié)果事與愿違。人們會(huì)接受一種像藥一樣包裝的飲料，天天帶上喝嗎？絕對(duì)不會(huì)。這個(gè)10ml小瓶子對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的暗示，你有病，你得喝藥了。

食品飲料功能化如何做到恰到好處、避免用力過猛？秘訣是：產(chǎn)品概念要新，但產(chǎn)品的基本屬性不能變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品類（包括主要成分）基本認(rèn)知不能新，必須是舊的。沒有認(rèn)知障礙的創(chuàng)新，市場(chǎng)才會(huì)大。

所謂產(chǎn)品概念要新是指，就產(chǎn)品來講，之前沒有人推出過，沒有以這樣的概念這樣的形式推出過，這就是新。比如之前沒有人將一整根人參裝進(jìn)飲料瓶里賣，在娃哈哈AD鈣奶之前，沒有人將乳清蛋白粉、碳酸鈣、維生素A和維生素D加入到乳品當(dāng)中。

所謂對(duì)產(chǎn)品品類的認(rèn)知不能新是指，人參不是新的，AD鈣奶終歸還是奶制品，不是新的。

舊元素，新組合，沒有認(rèn)知困難，才是好的創(chuàng)新，才有大市場(chǎng)。

下面，用幾個(gè)實(shí)例來說明，功能化產(chǎn)品或者干脆說食品飲料創(chuàng)新如何做才不會(huì)跑偏。

伊藤園推出了一款有“超能力”的蔬菜粉，在廣告中說“只需1秒鐘”，傳達(dá)這款產(chǎn)品極為方便。

攝入蔬菜只需要1秒鐘；圖片來源：伊藤園官方

怎么做到讓消費(fèi)者1秒攝入蔬菜呢？伊藤園的思路是讓蔬菜“調(diào)料化”。

請(qǐng)看，把蔬菜調(diào)料化是創(chuàng)新，對(duì)不對(duì)，但是接受起來有障礙嗎，完全沒有。因?yàn)槭卟耸桥f的，調(diào)料是舊的，不用教育，一說就秒懂。秒懂的創(chuàng)新產(chǎn)品才會(huì)有大市場(chǎng)。 

這款產(chǎn)品將蔬菜做成可直接入口的粉末裝進(jìn)棒狀的小包裝中，消費(fèi)者可以隨身攜帶。在任何場(chǎng)所就餐時(shí)，將粉末撒在食物上，既不影響原餐廳原食物就餐體驗(yàn)，又補(bǔ)充了人體需要的蔬菜中天然富含的維生素、膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)元素。

伊藤園蔬菜粉；圖片來源：伊藤園官方

英國(guó)的無酒精啤酒品牌Lifted Beer看到了健身人群既想要補(bǔ)充蛋白質(zhì)又想要解酒癮的矛盾心理，推出了一款高蛋白無酒精啤酒。這款無酒精啤酒不僅還原了麥芽啤酒花的香氣，同時(shí)每罐中還含有10克的植物蛋白。

「Lifted Beer」高蛋白無酒精啤酒；圖片來源：Lifted Beer

想象一下，一個(gè)壯漢結(jié)束訓(xùn)練之后坐在更衣室噸噸噸喝下去的不是沖泡好的蛋白粉，而是一罐“啤酒”。更魔幻的是，這罐“啤酒”不僅不會(huì)讓他長(zhǎng)“啤酒肚”，還可以讓他“長(zhǎng)肌肉”。

消費(fèi)者喝的是蛋白粉嗎？不是，在他的體驗(yàn)中他喝的還是啤酒，蛋白粉這個(gè)功能成分是搭載在啤酒這種嗜好飲料中的，主角還是啤酒，消費(fèi)者欣然接受。

高蛋白冰淇淋、高蛋白薯片、高蛋白爆米花等等產(chǎn)品也在近年陸續(xù)出現(xiàn)，很多此前與“功能營(yíng)養(yǎng)”毫無關(guān)聯(lián)的休閑零食，也都加入了功能食品的行列。

這就是食品飲料功能化趨勢(shì)，你學(xué)會(huì)了嗎？

今天的分享就到這里。

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