今年中秋，胖東來自營的大月餅再一次成為銷售熱點和社會焦點，搶購熱潮持續(xù)，原價29.8元一塊的大月餅被黃牛賣到119元。

不止胖東來的大月餅，胖東來多款自營產品均在互聯(lián)網平臺被高價出售，以DL啤酒、茶葉等為例，其加價均在30%左右。今天只說大月餅，其他產品四喜以后分析。

出乎意料的是，胖東來的掌門人于東來對大月餅的熱銷并不滿意。準確地說是，并不因為大月餅熱銷就這款產品滿意。

于東來說，“大月餅現(xiàn)在非常暢銷，但是在我心目當中，我隨時隨刻都會把它砍掉，因為我覺得不好，還不足以像奧利奧一樣，讓人感覺到口感呢、美觀呢、包裝呢各個方面的品質，一拿就感覺像天使寶貝一樣。”

噢，明白啦。

原來于東來要的好產品，不是銷售好就行了，他要的是他理想中的和消費者真正需要的好產品，他比消費者要求的還多、還高。

今天四喜就來分析、拆解和預判于東來要的大月餅到底是什么樣的，口感、外觀和包裝等應該怎樣改進。

先看于東來對產品有何要求，他理想中的產品是怎樣的。

于東來說，“咱們的大月餅現(xiàn)在美感談不上吧，只是個口碑，現(xiàn)在中央廚房的許多的產品，真的我感覺有的是非常優(yōu)秀的。”

“我相信在這個基礎上，只要往前走，我們的大月餅再深化深化，外包裝的深化，內在口感的深化，讓人吃了還想吃，吃了還想吃。吃了一個還吃不夠，想吃第二個。現(xiàn)在，有時吃一塊都有點膩，我們要讓它不膩，吃不夠?！?/p>

以上是于東來的原話。四喜根據于東來對產品展望的想法、他長期踐行的經營理念和我們自己20余年服務企業(yè)的經驗，將于東來心目中對大月餅的要求、改進方向歸納提煉為以下三點：

一要吃不夠、吃不膩。

于東來要求大月餅要吃不夠、吃不膩。

“吃不夠、吃不膩”是在“好吃”基礎上提出的遠高于“好吃”的要求，千萬不要小看這個要求，這可是天花板級的標準。就像許多大飯店的餐食，好吃不好吃？當然好吃，天天吃行不行？許多人說不行，天天吃受不了。

“吃了還想吃。吃了一個還吃不夠，想吃第二個”。對消費者來說，這是消費價值，對于企業(yè)來說，這是暢銷和長銷所必須的，是經營秘訣。

于東來敏銳地抓住了尋常食品不暢銷、暢銷又不長銷的痛點，提供他們心中有、口中無的好產品，超越競爭對手，超越消費者的期望！ 

我們看到，市場上絕大多數(shù)食品停留在第一口好吃上，經常吃、長期吃不行。用于東來的話說，吃多了會膩，“有時吃一塊都有點膩”。這是絕大多數(shù)食品開發(fā)者在口味口感上的誤區(qū)或者說不足，于東來要改變的正是這種狀況，解決的正是大家熟視無睹的痛點！

怎樣才能做到好吃，吃不夠、吃不膩呢？

在配料上不可用力過猛，在口味口感上要適度，舒適自然才會讓人持久喜歡。

真正的好東西是自然真誠的，是反樸歸真的。

許多食品研發(fā)師想一口搞定顧客，于是他們使出渾身解數(shù)，搞出濃重虛假的色香味，結果，第一口吸引人，第二口倒胃口。這其實沒有把握住消費者的真實需求和核心需求，全行業(yè)都被這種做法引入了誤區(qū)。具體表現(xiàn)：

第一，為了抓住顧客，把口味搞得很刺激很濃重，生怕消費者感知不到；

第二，生怕同行嘲笑他不專業(yè)，把口味搞得很復合（用他們專業(yè)的話正面形容叫做豐富和厚重）。結果，消費者得到的口味和口感不清爽，不利落。于東來說的膩就是這么來的；

第三，更有企業(yè)為了減少成本，使用“科技與狠活”，搞出來的口味會更加刺激、虛假和偏執(zhí)。不正常食物的味道和體驗，沒有意猶未盡的美好體驗，在口中的回味怪怪的。消費者沒有吃了還想吃的想法。 

生活經驗和頂級食品研發(fā)經驗告訴我們，越是來源于食材本身自然的鮮、香、甜，人們才越是能夠持續(xù)接受和喜歡。

胖東來超市已經是一個優(yōu)秀的品牌了，用不著靠人造出來的色香味來吸引和“誘騙”顧客，產品研發(fā)師應該放松心態(tài)，把精力放在做良心產品上，放在讓消費者享受食品上，這樣才能做出自然健康的好食品，最終，經營的好結果自然來。

事實上，現(xiàn)在的胖東來大月餅已經做到距離于東來理想中的90%了，已經鮮明地傳達出了于東來的經營理念和對產品要求的精髓，到了胖東來超市，大月餅成為顧客必買項目就是證明。未來，在吃不夠、吃不膩上再下功夫，去掉一切“化妝”用意和成分，一心只為真營養(yǎng)真香味，就會得到圓滿的結果。

著名民間反食品亂添加英雄、食品安全吹哨人辛吉飛在實地探訪了河南許昌胖東來超市后，對超市里的自營食品大加贊賞，每個現(xiàn)做的食品包裝上都詳細的配料表，配料表中非常干凈。朋友們知道，這樣做，自己的品控和保質工作變得很難，管理不好，損耗極大。這說明，胖東來不追求長保，不追求表面的色香味，他把“困難”和麻煩留給了自己，把價值和營養(yǎng)提供給消費者。這些想法做法在大月餅上得到了充分體現(xiàn)。

二要美觀。

現(xiàn)在的大月餅不能說丑，但也不能說美觀，只能說樸實，透著原生態(tài)的感覺，還有提升空間。

提升首先要搞清兩個問題，什么叫美觀，誰的美觀也就是美觀的方向在哪里，這是首先需要界定和確定的。

美觀是一種主觀判斷，選定特定消費者立場和消費目的，可以基本圈定美觀的范圍、內涵和方向。

胖東來大月餅的消費人群，就是普通超市面向的大眾消費人群，就是大眾中的最大公約數(shù)。胖東來大月餅日常購買以自吃為主，沒有明顯的節(jié)慶屬性和禮品屬性，當然也會送給熟悉的不是刻意送禮的朋友品嘗。這就決定了大月餅在美觀上可以做以下四件事。

第一，保持樸實的基因，讓外在反映內在。

胖東來的大月餅與生俱來的基因是“樸實和原生態(tài)”，這是成功的因素之一，因為它暗合了消費者的需求。消費者自己購買自己吃，用不著在食品上過度“化妝”自己欺騙自己，要的是貨真價實。同時，也不是花錢給別人看，也用不搞奢華，中看不中用。

第二，在一致性和精致感上還應該提升。

美觀無需往奢華昂貴上發(fā)展，但是在一致性和精致感上還應該提升，要給消費者大牌和技術先進、產品完美的感官體驗。

在保證采用天然優(yōu)質食材的基礎上，產品外觀的平整度、精致感和靚麗感還要提升，做到雖不奢華，但不可低廉，要給消費者傳遞出企業(yè)像做藝術品一樣做食品，做食品是認真的，是懷著敬畏之心做的，讓價值感滿滿的。當然這不是一件容易的事，用天然食材來做更不容易。要反復測試不同原材料、不同技術工藝做出的不同效果，擇優(yōu)選定。

第三，不同餡料的產品，在外皮上要有明確的表達，讓產品在視覺上就能增強食欲感。

美觀要往增強食欲感上想辦法。不同餡料的月餅要在外觀上有表達，不能掰開了才知道是什么餡，要通過視覺激發(fā)消費者的食欲感。

美，為目的服務，不是為美而美，額外添加。

第四，月餅上的圖案，要重新創(chuàng)意設計。

現(xiàn)在大月餅上的圖案是一個大圓圈，里面在“東來”的拼音字頭“DL”，據說這是自營產品的LOGO。這個圖案信息中規(guī)中矩，沒有傳達出對建立品牌、建立好感所需要的有用的信息。

四喜提供兩個圖案創(chuàng)意思路：

一是圓圈+一個“酥”字。“酥”是這款產品的價值點、差異點。同時，四喜建議將來這款產品改名叫做“東來酥餅”，這款產品的品類是酥餅，不是月餅；

二是把大月餅表面分成四等份，每份之間有棱線或者壓痕。每份上面分別印有或者壓制四個字“東”“來”“酥”“餅”。

胖東來自營產品的LOGO，請放在包裝上，并且這個LOGO要注意嚴格統(tǒng)一，在大月餅、啤酒、茶、食用油等各個產品上要保持高度一致。

三要包裝升級。

四喜是專業(yè)包裝設計公司，以創(chuàng)建品牌和賣貨為目的，主張包裝不是設計那點事，包裝一定要為經營的目的服務。獨家揭示了好包裝的兩大核心秘密：包裝要有五力；包裝信息要進行價值分級和排序。

胖東來的大月餅事實上已經無需依靠包裝來賣貨了，但是賣貨信息即“賣貨包裝五力”該有的還應該有，只是不必突出了，退居二線，第一任務是傳播品牌，讓消費者每一次與大月餅的相遇和消費，都是一次品牌傳播和對品牌無形資產的積累。

第一，包裝上創(chuàng)意設計一套“胖東來自營商品的品牌識別”系統(tǒng)，品牌識別只依靠LOGO有些弱了。這個系統(tǒng)包括LOGO（目前LOGO的使用也不嚴格統(tǒng)一）、創(chuàng)意圖文形象、條紋色彩等。要實現(xiàn)胖東來自營商品離開了胖東來超市，消費者也可以一眼識別出這是胖東來的自營商品。由設計師考慮，把品牌識別元素做在塑料盒子上，還是設計到貼紙上。

第二，在保持包材成本不提高，能夠很好的保護產品不擠不碎的前提下，一是要調整塑料開模包裝的色彩。現(xiàn)在的包裝俗話說“順了色了”，沒有烘托出產品這個主角，反而因為盒子與產品顏色相近，把產品帶著不鮮亮了。二是在不改變材質、不增加成本的前提下，不同餡料，塑料包裝盒的顏色可以略有不同。塑料盒的邊緣處可以設計條紋，增加精致感，不讓人看起來乏味單調，同時還能增加盒子的強度。

這些問題設計師很容易解決。

最后的話：

于東來說得好，“我相信不管是大月餅也罷，還是其他單品也罷，只要將來有更好的科研，一定會有越來越多的優(yōu)秀的產品呈現(xiàn)出來?！?/p>

胖東來的自營商品，需要有一個專門的團隊來負責，不斷的研究新品，不斷地升級精進，不一定親自干活，但是一定要有人提出目標、方向和驗收標準。我相信胖東來已經在這樣做了。

自營產品對胖東來說，是一個可以預見超過胖東來超市的大平臺、大事業(yè)。事實已經證明了這一點。胖東來自營產品原本在2023年計劃掙2000萬元，沒想到年底掙了1.4億元。此外，于東來還稱，未來開發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達到5億元至10億元。

希望胖東來的燕麥脆、精釀啤酒、DL自營果汁、自制辣椒醬、花生油等不僅現(xiàn)在是“必購”清單，以后永遠是，并且必購清單越來越長，按照這樣良性循環(huán)的理念做下去，胖東來的自營商品就會變成胖東來新的更大的事業(yè)，這個事業(yè)比超市更有無限的想象力，因為沒有邊界，這個事業(yè)不可限量。

四喜簡介：

2024年四喜亮點包裝設計，升級為四喜亮點品牌咨詢。擅長挖掘亮點背后的有效戰(zhàn)術，幫助客戶更容易賣貨。熱銷著作《好包裝：賣貨的策略與原理》由機械工業(yè)出版社。正在陪跑卡樂優(yōu)，唐貓庭院，東村辣椒，鄒有才。

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