我們的大腦都沒有能力（也沒有必要）去處理通過感官獲得的所有信息。為了管理這一大堆信息，我們通過兩種不同的方式思考：系統1與系統2。
系統1是無意識的，根據現成的信息來判斷，依靠的是假設與經驗法則它是我們的自動導航系統。相對的，系統2則是大腦里運行緩慢的、擅長推理和理性的部分，也就是真的會停下來想一想的那一部分。
然而，我們預設默認的是系統1，它使得我們對于同一個事物，被用不同方式包裝時，會產生完全不同的觀感。也是它，讓我們把由相同原料做成的東西，可以視為不健康的蛋糕，也可以視為比較健康的瑪芬，差別只在于形象被如何塑造。 所有營銷與廣告的操作元素，都可以用來重塑品牌。這些元素越能夠堅持其一致性與貫徹性，其重塑的形象越有可信度。這個改變行為的技巧非常好用，小到可以讓孩子愛上吃蔬菜，大到能夠用來增加一個產品的利潤或市場份額。快消品包裝設計往往是利用消費者的快思考系統。

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