1、從顧客角度看品牌，一切將變得簡單

接下來講品牌定位，這里面有三個要點，也就是品牌三問，你是什么，有何不同，何以見得。

品牌管用的知識是ABC，高深的都是教授們在講堂上華山論劍的，但街頭打架不是板磚就是菜刀，但我們發(fā)現(xiàn)很多人連菜刀都不會用，只會赤手空拳。

我們發(fā)現(xiàn)了一個心法，如果從顧客的角度來看這個商業(yè)世界，一切都將變得簡單，因為顧客不會那么復雜。

顧客怎么看一個品牌，從顧客在面對一個陌生品牌，他會關(guān)心哪些問題？這里面帶出了我們品牌的ABC。

首先，顧客最想問這個品牌是做什么的？

其次，如果你是做酸奶的，那我就想知道你跟蒙牛、伊利有什么不一樣？如果你說不出來差別，我腦袋里已經(jīng)記憶那么多酸奶產(chǎn)品了，那就會直接Pass掉，不值得為它分配一個記憶單元。

當你說出七八個優(yōu)點之后，顧客也產(chǎn)生懷疑，覺得你是王婆賣瓜自賣自夸。所以你一定要讓我相信，拿證據(jù)來，何以見得？

2、品類選擇，是創(chuàng)業(yè)者機會的最大化

背后相應(yīng)的答案，第一個是品類。品類一定要根據(jù)顧客的分類標準。

有太多創(chuàng)業(yè)者介紹項目，說了5分鐘，也不知道你到底是干啥的。因為他還沒有學會品類化思考、品類化表達。你要說人話，只要把品類詞一說出來就能讓顧客秒懂。

將品類歸屬顯性化，才能高效對接顧客需求。很多品牌都圖大，都不明確自己的品類，發(fā)現(xiàn)對接需求的能力反而會大幅度下降。

比如當你問無印良品是什么，答案五花八門。有人說是雜貨鋪，有人說是生活方式，各種各樣。但你問優(yōu)衣庫是什么的，基本上異口同聲說是賣衣服的。這就導致他們心智預(yù)售的能力不一樣。

很多人出門之前就想好要買優(yōu)衣庫的什么東西，但無印良品很少想到，基本是逛街時的沖動性購買。優(yōu)衣庫只賣衣服，比什么都賣的無印良品多賣6倍，而且優(yōu)衣庫比無印良品還晚成立4年。

海底撈早期老老實實把火鍋寫在后來，后來鳥槍換炮，請了咨詢公司，花了很多錢做戶外廣告：一起嗨海底撈，從晚上九點到早上七點，結(jié)果真有小白說海底撈是個夜總會。

也許這里面只多出了1%的效率，但企業(yè)競爭就是這樣，能多1%就是1%。多出來的這1%產(chǎn)生的利潤也許是10%，因為你可能90%都是拿去先達到盈虧平衡。所以我們有時候說向成功者學習，你學到的恰恰是錯誤的地方。

這是品類選擇，是創(chuàng)業(yè)者機會的最大化。品類天生不平等，對于強勢品類，我們始終最關(guān)注的是心智預(yù)售。

好的品類自身能實現(xiàn)心智預(yù)售，顧客也期待專家品牌。弱勢品類自身都完成不了心智預(yù)售，顧客只有在現(xiàn)場看到了才有可能沖動性購買，這些品類基本上是渠道主導的。

還有一些品類不是那么弱，也可以完成心智預(yù)售，出門之前就會想到這個品類，但不愿意記憶品牌。

那我們會認強勢品牌的延伸或者渠道品牌的延伸。比如我們不愿意記憶幾百種水果品牌，但會記住百果園這種渠道背書，它幫我把關(guān)就好了。

在水果這個價值網(wǎng)里，渠道品牌處于相對比較核心的位置，是價值創(chuàng)造的中樞，所以我們投資了百果園。

3、差異化本質(zhì)上可以歸結(jié)為品類的某種特性

有何不同？是對顧客有意義的競爭性差異，這個不同有沒有說到點子上，很重要的測試方法是，顧客聽了之后會不會追問哪塊又如何？

比如恒大冰泉一處水源供全球，那又如何？你要說來自長白山就有意義了。

還有像華為是非常牛的企業(yè)，但做的榮耀這個廣告，是時候換雙鏡頭手機。為什么？我要拼命找理由，結(jié)果它右上角是勇敢做自己，左下角是榮耀暢玩6X。

直到我看到OPPO的廣告才發(fā)現(xiàn)原來是雙鏡頭，拍人更美。大企業(yè)也經(jīng)常犯錯誤。

差異化本質(zhì)上可以歸結(jié)為品類的某種特性。

它包括物理特性和市場特性。物理特性有直接的功能、性能、便捷，也有間接的工藝、標準、新一代。有時候在物理特性上，很難找出對顧客特別有意義的競爭性差異，這時候往往市場特性會更有銷售力。

比如優(yōu)諾酸奶，當他們一線銷售人員面對顧客，問你的酸奶跟光明有什么不一樣？銷售員說的是我們是法國品牌，是上海灘賣得最好的酸奶。這就非常能影響顧客的購買選擇。

更多講講大家不熟悉的市場特性，也可以分成兩類：身世類，所謂品牌故事、品牌歷史都是不可更改的。

常用的是開創(chuàng)者。比如奔馳說他是汽車的發(fā)明者，奧迪是安全的發(fā)明者；還有發(fā)源地，比如廣州涼茶就比山東的涼茶品牌要正宗，出身不一樣；還有講故事。

另外一部分是現(xiàn)狀類，身世不可改。比如領(lǐng)先，領(lǐng)導者、局部領(lǐng)先、前N強；還有熱銷：緊俏、高增長；專家，這個市場特性在B2B里用得非常普遍；還有受青睞，被特定人群/亞文化喜歡，是彰顯價值的主要來源。

4、信任狀要按照用戶心智的規(guī)律來組織

何以見得？就是提供信任狀，它要按照用戶心智的規(guī)律來組織。

依然是分而析之，信任狀首先要下定義，信任狀就是讓我們的品牌定位顯得可信的事實和行為，行為其實也是一種事實。

信任狀可以分三大類：第一類叫做品牌的有效承諾。我們在街頭巷尾可以看到賣西瓜的攤販，是不是會立一個牌子，叫做先嘗后買，不甜不要錢，這個土辦法就是有效，所以會被反復使用。

百果園有一個重要承諾，不好吃三無退款，三無是無理由無小票無實物，讓顧客閉著眼睛買。

還有一些是隱性的承諾，顯性的是白紙黑字聲張出來的，隱性的是其他專用資產(chǎn)的投入，企業(yè)的無形資產(chǎn)包括企業(yè)的聲望。

在互聯(lián)網(wǎng)金融哀鴻遍野成了過街老鼠時，陸金所的廣告是怎么打的？平安集團旗下金融企業(yè)。這下顧客就放心了，平安集團這么大，它不會跑路的。

第二類是顧客自行驗證，這是最廣泛的信任狀。說什么都不如顧客的體驗重要。對于初次顧客，產(chǎn)品本身的設(shè)計、包裝、門店形象、人員，都是重要的信任狀。

奈雪曾經(jīng)跟我分享過，說他們招店員，男的要長得帥一點，女的要漂亮一點，這也是信任狀。我們一看這個店員，如果形象都不好，就覺得這個企業(yè)好像在走下坡路，雇不起好的人了。

還有關(guān)聯(lián)認知，在顧客的常識中認為核桃補腦，所以六個核桃打的經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。這在顧客腦子里也是信任狀。當然只有中國人才有這個認知，美國人就沒有核桃補腦這個認知。

第三類是，可信第三方證明，最常用的是其他顧客。比如在To B里，是你的典型顧客，成功案例。天圖說自己的定位是消費品投資專家，何以見得？那我說出一長串消費品品牌，總有一個你消費過。

還有中立第三方和非中立第三方。中立不中立要從顧客的眼睛看，顧客覺得花了錢的就是非中立第三方，比如顧客會覺得新聞報道是中立的第三方。

非中立第三方，是即使花了錢顧客也相信的，比如保險公司承保，曾經(jīng)壓力鍋老是出事，就有壓力鍋品牌說中國人民保險公司質(zhì)量承保的。

當然，一個品牌不是一句話就能征服顧客的，而是要環(huán)環(huán)相扣的立體信任狀。只有當我們能正確歸因時才能正確學習，但企業(yè)很容易沒有理論指導，經(jīng)常揮刀自宮，向顧客提供負信任狀。

拿打折來說，我們做企業(yè)不可能永遠不打折，有些積壓的東西怎么辦。也有辦法，我們要分析，找到因果關(guān)系，哪些動作不構(gòu)成負信任狀。比如實物有瑕疵，這個東西是處理品，那價格可以低一點。

還有約定俗成，雙十一打折大家都不會認為是滯銷，以及優(yōu)待老人、兒童人群等，也不構(gòu)成負的信任狀。

本文作者：馮衛(wèi)東

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