什么是好包裝

什么是好包裝？許多人這樣認(rèn)為：

好包裝是保護產(chǎn)品的容器；

好包裝是給產(chǎn)品穿新衣，給人帶來美的享受；

好包裝就是品牌形象；

好包裝就是吸金石，必須抓眼球；

好包裝必須高大上……

這些說法對不對呢？有時候是對的，可是并不能適用所有情況，這些觀點淺顯和似是而非。

給一個事物下定義，要把握住這個事物的本質(zhì)屬性和最重要的目的作用。否則，就會掛一漏萬，以偏概全，最后被現(xiàn)象和細枝末節(jié)所左右。

看一個案例。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

一個國外橙汁品牌聘請一家著名廣告公司，耗時5個月為其設(shè)計了一款新包裝?？墒切掳b上架后，銷售額卻大幅下降了20%，只好趕緊換回了舊包裝。這是怎么回事呢？答案是：好看不賣貨。

讓我們把老（左側(cè)的）新（右側(cè)的）兩款包裝對比分析一下，看到是什么因素的變化影響了銷量。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

第一，先看主視覺。老包裝主視覺是橙子插吸管的差異化視覺，獨一無二。新包裝主視覺換上了一杯裝得滿滿的橙汁，雖然鮮亮誘人但是司空見慣，內(nèi)容空泛。設(shè)計者擔(dān)心顧客不明白，只好在橙汁上面疊加了100%橙汁字樣。

丟棄橙子插吸管這個獨特的差異化視覺，是新包裝最嚴(yán)重的錯誤。

舊包裝上的橙子插吸管是該品牌獨創(chuàng)的差異化視覺，完美表達了該品牌的新鮮和100%純橙汁的差異化概念，差異化視覺和差異化概念都實現(xiàn)了完美表達。無論是從視覺差異還是品牌資產(chǎn)積累哪方面說，都不應(yīng)該丟棄。切開的橙子、倒在杯中的橙汁司空見慣，而插著吸管的橙子只有一個。

第二，老包裝設(shè)計是一個說服的過程，新包裝直接塞給你結(jié)果。

同樣傳達橙汁的新鮮和100%，老包裝在講道理，給顧客展現(xiàn)過程把吸管插進橙汁里，讓顧客自己得到結(jié)論沒有比這個更加新鮮和100%了。而新包裝只是靜態(tài)地展現(xiàn)，塞給你一個結(jié)論，顯然沒有前者有說服力。

第三，品牌名稱的設(shè)計變動太大，不方便辨識。

新舊包裝在品牌識別上要有連續(xù)性，舊包裝的品牌LOGO名稱直觀顯眼，新包裝變動太大，把LOGO豎著擺放，一是老顧客不認(rèn)識了，之前品牌資產(chǎn)積累浪費掉了，二是新顧客也不方便辨別，結(jié)果新包裝對新老顧客的吸引力都變差了。

新包裝把蓋子改成了橙子的立體造型，是一個創(chuàng)意，但是這個創(chuàng)意沒有處在視覺中心，顯得微不足道，淪為雕蟲小技。從增加的包裝成本看，得不償失，

綜上分析，這款產(chǎn)品換包裝的結(jié)果是，一部分老顧客由于找不到原來那個熟悉和醒目的差異化視覺和品牌名稱，流失掉了；新顧客看到新包裝，由于沒有的老包裝的說服力，沒有轉(zhuǎn)變成購買者，銷量下降就成了必然。

到底什么是好包裝呢？賣貨，是好包裝的第一標(biāo)準(zhǔn)。

賣貨，看起來不那么高大上，但是是衡量包裝的最簡單實效、同時又是最能反映營銷傳播本質(zhì)的標(biāo)尺。

賣貨的包裝，包裝的內(nèi)容和形式能夠快速對接顧客的認(rèn)知和需求，對顧客產(chǎn)生了很強的吸引力。這種吸引力不是流于視覺刺激本身，而是傳達優(yōu)異突出產(chǎn)品價值和品牌價值，形式和內(nèi)容相輔相成。有些價值超出了顧客期望值，顧客產(chǎn)生了強烈的購買欲望，付諸購買行動或者形成心智預(yù)售。

賣貨，是好包裝的首要功效，是好包裝的第一標(biāo)準(zhǔn)和決定性要素，是所有其他要素的前提，其他要素不可以與賣貨相提并論。

不賣貨，品牌產(chǎn)品不與消費者發(fā)生消費關(guān)聯(lián)，不進入消費者的生活，品牌只是擺設(shè)，不是真正的品牌。

不賣貨，企業(yè)和品牌都不可持續(xù)。本章開頭三個用包裝實施戰(zhàn)略的案例如果不賣貨，再好的戰(zhàn)略都是空談。

不賣貨，什么顏值檔次，什么獨樹一幟，什么品牌形象，就算說上了天都是自嗨，沒有意義。

本文節(jié)選自張正，倪飛合著新書《賣貨的包裝》

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文《四喜賣貨的包裝》連載：什么是賣貨的包裝？關(guān)鍵詞為“四喜包裝設(shè)計，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。