創(chuàng)新,一直是企業(yè)向前邁進的驅(qū)動力。然而,為何有時我們投入大量心血的創(chuàng)新產(chǎn)品,卻未能贏得消費者的青睞?
究竟是因為創(chuàng)新產(chǎn)品本身不行,還是營銷推廣上不行?
先看一個案例
可口可樂作為碳酸飲料市場的巨頭,長期以來以其獨特的口感和品牌形象贏得了消費者的喜愛。
當(dāng)健康飲食成為新潮流時,可口可樂嘗試推出健康飲料來迎合市場,但結(jié)果并不盡如人意。
可口可樂Life綠色新生汽水低糖低卡,就連瓶子都透露著健康的氣息。然而,消費者卻對這款綠色汽水并不買賬。
他們覺得這款產(chǎn)品與可口可樂傳統(tǒng)的碳酸飲料形象大相徑庭,缺乏信任感,購買欲望也不強。
健怡可樂、零度可樂等健康飲料亦是如此,均未能在市場上取得顯著的成功。
這么好的新產(chǎn)品,顧客為什么不買賬?問題的關(guān)鍵出在哪里?
關(guān)鍵在于,你的創(chuàng)新有沒有跟顧客對你品牌的認(rèn)知(定位)相符,有沒有聚焦品牌已有建樹的重點產(chǎn)品(認(rèn)知產(chǎn)品)進行。
也就是說,創(chuàng)新是創(chuàng)新,認(rèn)知是認(rèn)知,創(chuàng)新未能與品牌認(rèn)知相掛鉤,導(dǎo)致顧客很難將你的創(chuàng)新與他們對品牌已有認(rèn)知的聯(lián)系起來,自然就不會為你的創(chuàng)新產(chǎn)品買單。
那么,什么樣的創(chuàng)新更能打動消費者,更容易取得成效呢?
首先是體現(xiàn)品牌定位,成就品牌定位,圍繞一個目標(biāo),朝著一個方向進行的創(chuàng)新。
創(chuàng)新不是脫韁野馬的,它應(yīng)該與品牌的定位緊密相連,圍繞一個明確的目標(biāo)和方向進行。
因為顧客一旦對品牌形成了某種認(rèn)知,這種認(rèn)知就會成為他們心中的事實,影響深遠,并且很難改變。
就像茅臺,雖然它試圖創(chuàng)新推出紅酒、啤酒等產(chǎn)品,但市場反應(yīng)冷淡。因為消費者心目中的茅臺,它就是高端白酒的代表。
像這樣脫離品牌定位的創(chuàng)新,到頭來只是一場無頭無尾的“游擊戰(zhàn)”,除了能為品牌帶來短暫的市場關(guān)注外,并不能取得長久的勝利。
反觀蘋果公司這么多年來的創(chuàng)新,無論是iPhone、iPad、Mac還是其他周邊設(shè)備,都緊密圍繞其高端、優(yōu)雅、易用且創(chuàng)新的品牌定位進行設(shè)計和創(chuàng)新。
以iPhone為例,每一代的更新都在不斷提升用戶體驗、加強性能,并在設(shè)計上保持簡潔優(yōu)雅的風(fēng)格。
無論是Face ID的人臉識別功能,還是持續(xù)優(yōu)化的攝像頭系統(tǒng),都是在放大蘋果“易用性”和“高端體驗”的品牌優(yōu)勢。
這種創(chuàng)新不僅提升了產(chǎn)品的競爭力,也進一步鞏固了蘋果在消費者心中的既定形象。
由此可見,創(chuàng)新要想取得真正的成效,就必須以品牌定位為出發(fā)點和落腳點,首先明確品牌在市場中的競爭優(yōu)勢和已有認(rèn)知,以此為方向進行創(chuàng)新。
只有這樣,才能確保創(chuàng)新的成果能夠與消費者的認(rèn)知相契合,做到未戰(zhàn)先勝。
其次是看齊認(rèn)知產(chǎn)品,發(fā)力認(rèn)知產(chǎn)品,圍繞一個核心、聚焦一個重點進行的創(chuàng)新。
站在前人的肩膀上更容易成功,更容易取得成效的創(chuàng)新是向品牌已經(jīng)取得成績的、品牌起家的重點產(chǎn)品看齊,這個重點產(chǎn)品在四喜的語言體系中稱為“認(rèn)知產(chǎn)品”。
認(rèn)知產(chǎn)品,作為品牌的核心和靈魂,代表了品牌的定位,集中體現(xiàn)了品牌的差異。它是品牌與市場之間的橋梁,是顧客認(rèn)識、理解和接受品牌的重要載體。
創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)聚焦于認(rèn)知產(chǎn)品,深挖認(rèn)知產(chǎn)品所具有的差異和價值,借助認(rèn)知產(chǎn)品在顧客心中已有的認(rèn)知優(yōu)勢和已經(jīng)形成的認(rèn)知地位,開發(fā)更加具體化的、多元化的、個性化的創(chuàng)新。
比如適時推出功能更豐富的、面向不同場景的、不同搭配組合的、符合消費者偏好的其他新品。
通過這些具體而微的創(chuàng)新,進一步擴大和提升認(rèn)知產(chǎn)品的競爭力,鞏固品牌在消費者心中的地位。
就像星巴克在咖啡上的創(chuàng)新,它圍繞拿鐵這一經(jīng)典咖啡,根據(jù)不同的季節(jié)推出限定款的拿鐵飲品:
比如,冬季帶有濃郁香料和圣誕氣息的拿鐵,夏季帶有清爽的果味拿鐵或冰拿鐵。
另外在咖啡與其他食材的組合上,還推出焦糖、抹茶等各種風(fēng)味拿鐵。
這些新品不僅讓顧客對星巴克咖啡產(chǎn)生全新的體驗,更讓星巴克咖啡這顆種子在顧客心中越埋越深。
所以,對企業(yè)來說,在創(chuàng)新過程中保持對品牌定位和認(rèn)知產(chǎn)品的清晰認(rèn)知至關(guān)重要,這是方向的問題,方向?qū)α?,努力才不會白費!
創(chuàng)新從來都不是從零開始的任意發(fā)散,也不是毫無章法的嘗試。
它需要在明確品牌定位的基礎(chǔ)上,聚焦于認(rèn)知產(chǎn)品進行。
只有這樣,我們才能確保創(chuàng)新的成果能夠與消費者的認(rèn)知相契合,與品牌發(fā)展的主線相一致。
這樣的創(chuàng)新,才更能打動顧客,更容易取得成效,才能為品牌的持續(xù)發(fā)展貢獻力量。
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