企業(yè)界朋友經(jīng)常為一件事煩惱：包裝設計的目的和作用到底是啥？為顏值？為時尚？為品牌？還是為……？這個問題困擾著許多朋友，一直沒有找到令人信服的答案。

包裝設計的目的和作用五花八門：

為了保護產(chǎn)品、美化產(chǎn)品；

為了給產(chǎn)品換一件新衣，給人帶來美的享受；

為了塑造和提升品牌形象；

包裝設計是吸金石，必須抓眼球；

包裝設計為了產(chǎn)品高大上；

包裝設計必須時尚，不能落伍；

……

這些說法對不對呢？

有時是對的，反映了包裝設計中的一些實際情況，可是沒有直達本質，因為上述觀點決定不了一款包裝的對錯成敗。

請看一個真實的著名案例。

曾是百事旗下的果汁品牌純果樂（Tropicana）在2008 年聘請著名廣告公司，耗時5個月為其設計新包裝。

結果沒想到，新包裝上架后，一個月內(nèi)的銷售額大幅下降了20%，只好趕緊把舊包裝換了回來。

這是怎么回事呢？

答案是：好看不賣貨。

讓我們把老（左側的）、新（右側的）兩款包裝對比分析一下，看看是什么因素的變化影響了銷量。

第一、主視覺和生動性

老包裝主視覺是“橙子插吸管”，生動、具體地傳達出“100%橙汁”的產(chǎn)品核心概念，無需多說一個字，有圖真相?？芍^一圖勝千言。

新包裝主視覺換上了一杯滿滿的橙汁，雖然鮮亮誘人，但是司空見慣，似曾相識。

關鍵的是這是一款什么樣的飲料沒有說清楚，設計者只好在橙汁上面用文字寫上“100%橙汁”。

新包裝設計者為了追求自己認為的漂亮和創(chuàng)意，把那杯橙汁畫面分成了兩個立體面，太想當然了，沒有一點實用性。

顧客有多大概率會看到一盒純果樂，剛好以 45 度角擺放在貨架上呢？從來沒有。

第二、說服力

老包裝設計是一個巧妙地讓顧客自我說服的過程，把吸管插進橙子里，讓顧客自己得出結論——沒有比這個更新鮮的了，絕對百分百純天然。

而新包裝只是靜態(tài)地展現(xiàn)，塞給你一個結論，顯然沒有前者有說服力。

第三、品牌識別度

老包裝創(chuàng)造了一個差異化視覺，因為是純果樂橙汁首創(chuàng)，所以，獨一無二，成為這個品牌獨有的識別符號。

新包裝不僅新鮮的100%純橙汁產(chǎn)品概念表達得毫無創(chuàng)意，更重要的是放棄“橙子插吸管”差異化視覺，等于割斷了之前一點一點在消費者在心智中建立和積累的品牌認知，品牌資產(chǎn)失去了傳承。

還有，品牌名稱的設計變動太大，變得不方便辨識了。

純果樂文字 Logo 之前是粗體的、居中的、水平的，即使你站在離貨架三英尺的地方時，也能看清楚。

新包裝呢，字體變細，顏色和背景相近，還被推到包裝的角落里。

最糟糕的是，文字是垂直的。果汁再好喝，難道還要罰顧客歪頭讀 "Tropicana"嗎？

新舊包裝在品牌識別上沒有連續(xù)性，變動太大，老顧客不認識了，之前積累的品牌資產(chǎn)浪費掉了，新顧客不方便識別了。

結果，新老顧客在貨架上根本找不到他們想買的產(chǎn)品，悲劇就是這樣發(fā)生的。

包裝設計到底為什么？

答案只有一個：賣貨！

賣貨，是包裝設計唯一正確的答案。

上述案例非常能夠說明，賣貨的包裝，其包裝的內(nèi)容和形式能夠快速激發(fā)、對接顧客的認知和需求，能夠對顧客產(chǎn)生強大的吸引力和共鳴力。

這種吸引和共鳴不是停留于表面的視覺刺激，而是傳達出了優(yōu)異誘人的產(chǎn)品價值和品牌價值，激起了顧客內(nèi)心的渴望，甚至有一些價值超出了顧客預期，顧客產(chǎn)生了強烈的購買欲望，立即付諸行動購買或者形成心智預售。

賣貨，看起來不那么高大上，卻是衡量包裝的最簡單實效、同時又是最能反映營銷傳播本質的標尺。

因此，賣貨，是好包裝的第一標準！

不賣貨，品牌產(chǎn)品不與消費者發(fā)生消費關聯(lián)，不進入消費者的生活，產(chǎn)品和品牌只是擺設，不是真正的品牌。

不賣貨，企業(yè)和品牌都不可持續(xù)。

不賣貨，什么顏值檔次，什么獨樹一幟，什么品牌形象，就算說上了天都是自嗨，沒有意義。

因此，不賣貨，是包裝設計的一票否決項，沒得商量。

有位哲人說過：和青蛙別談大海，和蒼蠅別談冬天。因為他們沒見過。

識別好包裝和設計好包裝，認知必須先行。

你把包裝定義成什么，包裝就是什么，就會具有什么價值。

如果你把包裝設計僅僅理解為美化產(chǎn)品，給產(chǎn)品穿一件漂亮的新衣，那么你為包裝做出的努力與鉆研的方向就會停留在審美層面。

包裝展現(xiàn)出來的價值也只是賞心悅目、提升顏值而已，給產(chǎn)品和企業(yè)做出的貢獻不會更多和多元。

如果你把包裝設計理解為戰(zhàn)略引領下的工具，那么你努力鉆研的方向就會有高度、全局性和長遠性，視角多元，內(nèi)涵豐富，價值更大，竭盡包裝的一切所能為經(jīng)營出力。

賣貨，是包裝的利基點，是手段也是目的，雖然不是全部，但是如果把握不住這個關鍵的一點，對賣貨包裝的地位、作用、價值和意義的理解就不會提綱振領，對包裝優(yōu)劣的判斷就不會準確。

做好包裝，從建立賣貨認知開始！

先找認知產(chǎn)品，再做包裝設計。如果你的品牌認知產(chǎn)品不清，可以找四喜預約一場認知產(chǎn)品盤點。

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