品牌該如何定位呢？

首先，品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，就必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要，就要進(jìn)行大量的消費(fèi)者行為調(diào)查，并了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面，其目的是為了找到切入消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。

其次，不能眼中只看實(shí)體產(chǎn)品本身，焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益，要弄清楚消費(fèi)者期望從品牌中得到怎樣的價(jià)值。所以決定定位的利益點(diǎn)選擇除了要切中產(chǎn)品屬性利益外，還有心理、象征意義上的利益，把實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為無(wú)形品牌。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點(diǎn)。品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心，而不是只看產(chǎn)品實(shí)體表面。

帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要，并不意味著品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多同品類的企業(yè)也能給顧客帶來同樣的利益。企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力構(gòu)建差異性，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引消費(fèi)者的注意力。企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該看上去好像是市場(chǎng)上唯一的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想象出來的概念。如萬(wàn)寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念，如圖2-5所示。
一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能型的形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢(shì)。例如，在汽車市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的安全與耐用，奔馳宣稱高貴、王者、顯赫、至尊，寶馬津津樂道它的駕駛樂趣。這些品牌都擁有自己的一方沃土，并不斷發(fā)展。因此，想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，就會(huì)立即想到它。

市場(chǎng)實(shí)踐證明，品牌定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有準(zhǔn)確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于其他產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且唯有定位準(zhǔn)確的品牌，才會(huì)形成特定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。長(zhǎng)期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖，盡管有許多新品牌無(wú)數(shù)次試圖進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以非可樂的定位，成為可樂之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和它們并列的地位，如圖2-6所示?？梢钥闯?，七喜的成功主要是定位的成功。由此可知，品牌定位對(duì)于一個(gè)品牌的成功起著十分重要的作用。七喜的定位為非可樂是借用了兩樂在人們心智中的強(qiáng)勢(shì)地位，當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂時(shí)，七喜就成了首選

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