品牌是一種非常概念化的想法，它由企業(yè)成員設(shè)置，試圖賦予產(chǎn)品以生活的意義，設(shè)法給消費者創(chuàng)造真實的幻想。雖然，自品牌命名開始，就為產(chǎn)品創(chuàng)造了一種可以認知的想象、情感和意境，但消費者對品牌的這種內(nèi)涵性的體驗不是自發(fā)的，更多的是通過有形的產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)等具體認知形式誘發(fā)的。因此，品牌是可以體驗的。消費者每次接觸到企業(yè)品牌的時候，不管是通過實物的形式，例如，星巴克中咖啡的口感，服務(wù)環(huán)境中的一個信息，星巴克服務(wù)員的圍裙等，都是消費者通過特定的、具體的個人體驗，在感受企業(yè)的品牌。所以品牌借助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，時刻都在傳遞真實的經(jīng)歷和感受。

我們建議，品牌管理者把企業(yè)中用以傳播品牌的任何東西，大到企業(yè)旗下的各項產(chǎn)品、媒體廣告、商貿(mào)展示等，小到宣傳資料、名片、標記等各種符號，都整合成一致的信息體系。通過有效的品牌設(shè)計管理，使設(shè)計和公司的品牌牢固地聯(lián)結(jié)在一起，每一個設(shè)計要素都被用來加強品牌和傳遞體現(xiàn)在其中的價值，進一步轉(zhuǎn)化為一致、可記憶的消費體驗。

品牌體驗方案往往一旦開始實踐，馬上就會有別的企業(yè)品牌跟進。我們必須要不斷升級體驗感受，重點是要將體驗和品牌特質(zhì)聯(lián)系起來，不要做一些無關(guān)品牌本身的大眾化體驗，否則就很難在消費者記憶中留下烙印。企業(yè)實行品牌體驗管理的目的就是向消費者傳遞高度差別性的、連貫一致的品牌體驗，以創(chuàng)造更廣泛、更深入顧客關(guān)系的紐帶。事實上，很多公司也設(shè)立了消費者體驗經(jīng)理 這一職位。例如，阿里巴巴在2015年校園招聘中就專門設(shè)立了客戶代言人職位。

做好品牌體驗的好處是多方面的。首先，品牌體驗可以由此獲得高度的顧客滿意和品牌忠誠。好的品牌體驗毫無疑問會驅(qū)動顧客滿意度和品牌忠誠度，這兩個因素都要求顧客與品牌有情感約束，而這種情感約束來自于顧客對品牌的體驗。其次，變顧客由被動為主動的品牌宣傳者。積極的品牌體驗不僅可以使顧客成為忠實顧客，而且還可以使顧客成為品牌的主動宣傳者。他們的傳播效果要優(yōu)于付費廣告的傳播效果，更能吸引他們周圍的其他潛在消費者。另外，這些主動宣傳者往往更關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量及體驗感，而對價格敏感性較低，這就不僅會給企業(yè)帶來更多的利潤，而且還可抵御競爭對手的價格戰(zhàn)。

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