四喜主張：只做賣貨的品牌
許多人在營(yíng)銷活動(dòng)中、在學(xué)習(xí)討論中，把品牌與銷量，品牌與其它銷售手段割裂開(kāi)來(lái)、對(duì)立起來(lái)。他們說(shuō)，要么做銷量，要么做品牌；銷售是賣功能利益，品牌是賣消費(fèi)價(jià)值與文化習(xí)慣；做銷售是短期行為，做品牌是長(zhǎng)期行為、近期指望不上……這些錯(cuò)誤觀點(diǎn)誤導(dǎo)了許多人，造成嚴(yán)重危害。
四喜的品牌觀是，品牌就是為銷量而生的，四喜只做賣貨的品牌。
品牌為銷量而生
有太多的人不知道品牌就是為銷量而生的，在他們的觀念里，品牌的地位是這樣的：
銷售好的時(shí)候：要品牌干什么，現(xiàn)在不是很好嘛！或者：什么？做品牌？現(xiàn)在銷售這么好不是品牌的力量是什么?!
銷售不好的時(shí)候：品牌能幫我賣掉庫(kù)存嗎？不能？玩去！等我銷售好轉(zhuǎn)了再跟我講品牌吧！等銷售好了，又回到了第一種情況。
銷售由盛轉(zhuǎn)衰：哎呀！沒(méi)準(zhǔn)品牌真是個(gè)好東西，忘了當(dāng)初……，它現(xiàn)在能救我的命嗎？不能，那品牌還是等一等吧。
四喜告訴大家，品牌恰恰是因?yàn)閮H僅賣產(chǎn)品本身、先生產(chǎn)后推銷、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不靈了才出現(xiàn)。
品牌，是建立在顧客和潛在顧客頭腦里的一種認(rèn)知，這種認(rèn)知蘊(yùn)含著源于產(chǎn)品高于產(chǎn)品的價(jià)值，這種被顧客感知到的價(jià)值，建立了其他產(chǎn)品沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)和不同，從而，優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話、會(huì)賣貨，甚至形成心里預(yù)售（指名購(gòu)買）。
品牌讓推銷省力和多余，品牌為銷量而生！
在品牌營(yíng)銷時(shí)代，并不存在做品牌是一種做法，做銷量是另外一種做法的做法。做品牌與做銷量是一件事，必須合二為一。
品牌不高雅，其它銷售手段不低俗，但是品牌可以幫助企業(yè)更多、更快、更貴、更持久地賣產(chǎn)品。
做品牌不是大企業(yè)的專利
許多人把品牌當(dāng)成了奢侈品，認(rèn)為是大企業(yè)的專利。其實(shí)，建設(shè)品牌從來(lái)就是一個(gè)漸進(jìn)的、與企業(yè)從始至終相伴相生、從小到大共同成長(zhǎng)的東西。
有誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)企業(yè)做大后才說(shuō)：好了，我們現(xiàn)在開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)品牌吧。海爾當(dāng)年在產(chǎn)量不高、名氣尚無(wú)、掄起大錘砸不合格冰箱的時(shí)候，就已經(jīng)是在做品牌了！大品牌從來(lái)都是從小品牌發(fā)展而來(lái)的。所以，中小企業(yè)不必愚人自危，要有自信力。革命不分先后，建強(qiáng)勢(shì)品牌，從現(xiàn)在做起！
中小企業(yè)如何從零開(kāi)始做品牌呢？
第一、夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)。
抓住市場(chǎng)主流需求，以適度創(chuàng)新的產(chǎn)品切入市場(chǎng)。
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，擔(dān)負(fù)打造的產(chǎn)品必須有潛在的大銷量，能夠承載企業(yè)形象并且與既定的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向相一致，所以，這個(gè)產(chǎn)品必須盡可能抓住主流需求，暫時(shí)放棄細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，產(chǎn)品盡可能有一定的創(chuàng)新。比如在統(tǒng)一鮮橙多稱霸的低濃度果汁市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司作為后來(lái)者怎么辦？它以含果粒的果粒橙系列產(chǎn)品托出了美汁源品牌，同樣是橙汁，美汁源有果粒，從而對(duì)低濃度果汁市場(chǎng)進(jìn)行了替換和逆襲。
第二、做好扎實(shí)的價(jià)值謀劃。
一開(kāi)始，品牌是空白，我們要讓產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌富有價(jià)值和差異，還要利用所有手段讓消費(fèi)者感知到這種價(jià)值和差異，這就是品牌內(nèi)涵和形象的策劃和塑造。
好產(chǎn)品、好品牌不是天生的，都是要下大力量謀劃出來(lái)的。從產(chǎn)品品牌命名，到產(chǎn)品概念提煉，到品牌價(jià)值定位，到品牌價(jià)值背書，到傳播訴求創(chuàng)意，都需要謀劃和提煉。仲景香菇醬在營(yíng)養(yǎng)健康上提出了很好的概念：不是調(diào)味醬，而是營(yíng)養(yǎng)佐餐醬，擁有300粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)。配合看得到、嘗得到和買得到的三到市場(chǎng)推廣策略，僅僅兩年時(shí)間便迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，其品牌在市場(chǎng)上一路走高。
優(yōu)秀品牌為什么能夠產(chǎn)生差異？為什么可以讓原本相似的產(chǎn)品顯示出不同，繼而能夠支持賣高價(jià)？秘密是：品牌內(nèi)有價(jià)值，外有形象！所以，做品牌簡(jiǎn)單地說(shuō)只有兩件事，一是做實(shí)品牌的里子，二是做足品牌的面子，即：內(nèi)做價(jià)值，外塑形象。
第三、產(chǎn)品和品牌的內(nèi)在價(jià)值與外部形象要完美統(tǒng)一。
產(chǎn)品包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，打造品牌的起家產(chǎn)品必須將這三種利益完美組合，不能出現(xiàn)短板。產(chǎn)品的核心利益與形式產(chǎn)品必須相輔相成，核心價(jià)值與品牌VI、產(chǎn)品包裝、終端等外部形象及承諾等附加產(chǎn)品必須高度統(tǒng)一。

品牌如人，有內(nèi)涵上的東西：諸如思想、情感、品味等；還有外表上的東西：相貌、身材、衣著等。只有內(nèi)涵豐富、充實(shí)，外表反映內(nèi)涵，光鮮、引人矚目，內(nèi)外統(tǒng)一才是優(yōu)秀的品牌、成功的品牌，才擁有在市場(chǎng)立足的本錢。
不能做啞巴營(yíng)銷。我們一定要把產(chǎn)品特性、品牌價(jià)值、品牌定位利用一切手段（LOGO和VI、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品詳情頁(yè)、廣告、專題片、小視頻、公關(guān)和促銷活動(dòng)等）讓消費(fèi)者感知到。
第四、聚焦全部資源，創(chuàng)造單品的高銷量，成就品牌。
品牌是品類的代表，品牌只有與產(chǎn)品一道，創(chuàng)造單品高銷量才能建立市場(chǎng)主導(dǎo)地位，才能走入消費(fèi)者的生活、入駐消費(fèi)者的心智，產(chǎn)生美好聲譽(yù)。所以，做品牌之初切忌廣種薄收。
我們很容易發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)是這樣做品牌的：他們狂打一個(gè)品牌（其實(shí)只是打響一個(gè)牌子名稱，一個(gè)響亮的空殼），然后想當(dāng)然的以為在這個(gè)品牌光環(huán)的照耀下，想做什么做什么，做一個(gè)就能成一個(gè)。于是我們接著看到，在這個(gè)貌似強(qiáng)大的品牌母雞下，下出了一堆蛋，再往后，品牌媽媽哪個(gè)蛋都照顧不好，哪個(gè)蛋都沒(méi)孵出鳥(niǎo)，都死悄悄了。
拜托，請(qǐng)不要把這種做法叫做做品牌！難怪有老板說(shuō)，做銷量是掙錢，做品牌是花錢。
品牌建設(shè)是一個(gè)過(guò)程，無(wú)論心情多么迫切都必須謹(jǐn)記，品牌方法必須正確。那種首先打響一個(gè)空殼品牌，然后往里面填裝產(chǎn)品，企望著裝一個(gè)就能成功一個(gè)的想當(dāng)然的做法，無(wú)論把品牌做到多響，都終將失敗，從當(dāng)年的第五季到后來(lái)的中糧悅活，概莫能外。

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