為什么一些偉大的想法需要很長時間才能扎根，而另一些卻很快蓬勃發(fā)展？這些奮斗和成功的模式對今天的新市場有什么啟示？

　　幾項偉大的創(chuàng)新花了很長時間才流行起來。位于今天巴基斯坦境內(nèi)的印度河流域城市哈拉帕和摩亨佐-達(dá)羅，大約在4500年前就有了世界上第一個抽水馬桶。中國西漢(結(jié)束于公元24年)的一位國王也在他的宮殿里放置了一個。英國女王伊麗莎白一世在里士滿宮安裝了一個。然而，直到19世紀(jì)中葉，這個特別好的想法才真正開始實施。

　　另一方面，第一家美國壽司店出現(xiàn)在1966年，但它花了幾十年才流行起來。類似地，在用戶可以通過電腦收聽音樂的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大獲成功之前，就有了電話音樂。該公司為用戶提供了通過電話線收聽點播音樂的能力，電話線連接到特殊的揚聲器上，可以用于這種場合。這是在1909年。

　　當(dāng)然，許多其他創(chuàng)新也迅速火了起來。收音機(jī)、能量飲料和自行車都在五年內(nèi)變得流行起來。八個因素解釋了這種差異。缺少這些變量中的任何一個都足以阻礙市場。綜合來看，他們的缺席可能是毀滅性的。

　　1.有形基礎(chǔ)設(shè)施

　　如果一項創(chuàng)新依賴于其他人為其奠定基礎(chǔ)，那么一個公司可能要等很長時間才會發(fā)生變化。室內(nèi)管道就是這種情況，只有在有供水系統(tǒng)的情況下才可以升級。也許家仆可以把井水帶到每個廁所，但這將是一個勞動密集型的家務(wù)，涉及上層階級不喜歡討論的事情。家庭也需要從頭開始為他們的新房子設(shè)計室內(nèi)管道， 在19世紀(jì)之前，為富人建造的新住宅并不常見——社會的不穩(wěn)定性使得同樣的富裕家庭長期居住在同一個地方。工業(yè)革命開始改變事情。流動性增加，人口密集的城市需要基礎(chǔ)設(shè)施，如將水泵送到社區(qū)。

　　相比之下，在20世紀(jì)20年代，建立一個業(yè)余電臺很容易，除了無處不在的電源插座，接收器不需要任何基礎(chǔ)設(shè)施。它不依賴于新的基礎(chǔ)設(shè)施，只依賴于價格低廉、安裝快速、操作相對簡單且有趣的發(fā)射器和接收器的發(fā)展。

　　2.商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

　　基礎(chǔ)工作可以是經(jīng)濟(jì)的，也可以是物質(zhì)的。壽司不需要建筑工程，但它需要(至少在最初)一家擁有訓(xùn)練有素的壽司師傅的餐廳，這些師傅幾乎都是日本人。它還需要充足的適當(dāng)鮮魚供應(yīng)。20世紀(jì)60年代，第一家壽司店在洛杉磯的小東京出現(xiàn)，當(dāng)?shù)貙鬯镜男枨笠约皦鬯編煾岛汪~的供應(yīng)都很充足。 但是在美國的大部分地區(qū)，情況完全不同。能量飲料沒有這樣的障礙。夜總會——這些飲料的第一個落腳點——無處不在，他們的動機(jī)是出售高價攪拌機(jī)，讓人們跳舞更久。雜貨店和便利店也喜歡這些飲料的小體積和高利潤。

　　3.少數(shù)決策者

　　第二次世界大戰(zhàn)美國少將羅伯特·科普蘭曾經(jīng)說過，“要完成一件事，一個委員會應(yīng)該由不超過三個人組成，其中兩個人缺席?！卑Γ覂?nèi)管道需要一大群決策者就需求和解決方案達(dá)成一致。城市規(guī)劃者、建筑師、建筑商和家庭都必須聯(lián)合起來。試圖協(xié)調(diào)分散的決策者是非常困難的。在現(xiàn)代背景下，當(dāng)有趣的節(jié)能技術(shù)的制造商瞄準(zhǔn)汽車制造商時， 他們經(jīng)常不得不與電氣工程師、機(jī)械工程師、設(shè)計師、營銷、財務(wù)和許多其他職能部門合作——獲得牽引力異常困難。這種情況經(jīng)常發(fā)生在向企業(yè)銷售時，這就是為什么在許多企業(yè)環(huán)境中，最初的客戶不是整個公司，而是一個孤立的部門，擁有小而靈活的預(yù)算，并愿意嘗試新事物。

　　4.需求深度和相對性能

　　為了引起注意，一個新產(chǎn)品必須至少在一些重要的標(biāo)準(zhǔn)上優(yōu)于競爭對手。tel-musci是一個有趣的想法，它有一個支持性的物理和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施， 但是它在留聲機(jī)和現(xiàn)場音樂方面有著激烈的競爭。你可以選擇自己喜歡的音樂類型，并按次付費——流行音樂3美分，大型歌劇7美分——這是一個優(yōu)勢，但這個提議在其他方面沒有吸引力。訂戶受到公司音樂目錄范圍的限制， 他們必須保證每年至少花費18美元。競爭產(chǎn)品沒有面臨這些問題。大約15年后，收音機(jī)出現(xiàn)了，聽眾有了各種各樣的免費收聽選擇，任何競爭性服務(wù)的門檻都迅速提高。

　　想要發(fā)明自行車的人奮斗了幾十年才創(chuàng)造出一種可行的設(shè)計——某種重量輕、滾動阻力最小的東西。一旦這種設(shè)計于1864年在法國出現(xiàn)，它就迅速流行起來。自行車滿足了運輸?shù)拿鞔_需求，并且擊敗了競爭對手——它不貴，易于維護(hù)，并且不需要喂食。雖然這個設(shè)備需要一些訓(xùn)練才能使用， 潛在的消費者可以很容易地看到其他人騎這個裝置，并激發(fā)他們自己嘗試。

　　5.行為變化

　　行為改變對新市場的出現(xiàn)至關(guān)重要，而且很難倉促行事。這對壽司來說是不幸的，因為它違反了幾個禁忌。畢竟這玩意是紫菜包飯的生魚。許多潛在的食客聽說了這個想法，并有相同的想法:“呸！”相比之下，能量飲料建立在人們對佳得樂等運動飲料的熟悉程度上， 有些最初是用來代替汽水混合物的。他們幾乎不需要改變行為就可以接受。事實上，聰明的營銷人員試圖將全新的產(chǎn)品與現(xiàn)有的行為聯(lián)系起來——寶潔的Swiffer看起來像拖把，該公司的Febreze看起來像空氣清新劑，但它們不是?？蛻敉ǔＭㄟ^應(yīng)用當(dāng)前行為開始使用新產(chǎn)品，隨后發(fā)現(xiàn)它也支持新行為。

　　6.快速銷售和使用周期

　　一項創(chuàng)新對市場的滲透直接關(guān)系到潛在客戶能多快理解它對像自己一樣的人是否真的有用。這些潛在客戶通常無法被營銷材料所說服——他們需要看到實際的創(chuàng)新。

　　由此產(chǎn)生的快速銷售和使用創(chuàng)新的必要性對選擇目標(biāo)市場有很大的影響。例如，汽車制造商通常需要四年時間來設(shè)計和制造一輛汽車，這使他們成為創(chuàng)新設(shè)備目標(biāo)市場的糟糕選擇。當(dāng)其他客戶看到這種設(shè)備被用于量產(chǎn)汽車時，汽車行業(yè)可能已經(jīng)發(fā)展了。室內(nèi)管道基礎(chǔ)設(shè)施的銷售周期更長，甚至到了存在的程度。相比之下， 這輛自行車很快就被購買和使用，收音機(jī)和紅牛也是如此。

　　已故的埃弗雷特·羅杰斯在其經(jīng)典著作《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中匯編了一系列關(guān)于市場滲透的學(xué)術(shù)研究。他列出的快速采用創(chuàng)新的有影響力的特征包括可試用性、可觀察性和客戶群的同質(zhì)性(因為潛在用戶可以快速交叉應(yīng)用當(dāng)前用戶的體驗)。

　　雖然可試用性仍然是市場滲透的一個重大障礙，但可觀察性和客戶同質(zhì)性的重要性可能正在下降。大眾媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼相機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)和其他技術(shù)已經(jīng)極大地改善了溝通，因為幾十年來許多這樣的研究都在進(jìn)行，優(yōu)秀的營銷人員可以利用這些機(jī)制來幫助確保嘗試新產(chǎn)品的人能夠迅速獲得相關(guān)同行的認(rèn)可。

　　7.低轉(zhuǎn)換成本

　　轉(zhuǎn)換成本使得創(chuàng)新的潛在采用者更難簽約。Tel-musici要求聽眾除了每年花費18美元之外，還要在家里安裝一個揚聲器。這些都是很高的壁壘。室內(nèi)管道很難改造成現(xiàn)有的住宅，因此可行的市場局限于新的建筑。

　　8.低失敗風(fēng)險

　　如果一項創(chuàng)新失敗的結(jié)果遠(yuǎn)比它的潛在利益糟糕，那么客戶試驗也會進(jìn)展緩慢，不管這一事件的風(fēng)險有多小。如果室內(nèi)管道出現(xiàn)故障，后果不堪設(shè)想。正如這項技術(shù)的許多早期采用者所了解到的那樣，泄漏、通風(fēng)不良或管道傾斜不當(dāng)可能會很快結(jié)束這一想法的吸引力。如果一個人投資了電話音樂，但對服務(wù)感到失望， 他損失了一大筆錢。糟糕的壽司體驗。。。我們不需要探索。諸如此類的風(fēng)險使得潛在客戶希望看到其他人首先采用創(chuàng)新，從而延長整體滲透過程。

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