如果一個用戶找到了你的網(wǎng)站，并不厭其煩地點(diǎn)擊進(jìn)入，他們顯然是在尋找他們認(rèn)為你擁有的東西……信息、產(chǎn)品、服務(wù)或某種洞察力。他們餓了！他們在追尋一點(diǎn)點(diǎn)希望，你最好喂他們點(diǎn)好吃的。

　　關(guān)于免費(fèi)內(nèi)容的爭論讓我想起了一位企業(yè)主，他說，“哦，我試過廣播，但從來沒成功過。”

　　我聽過多少次了？我的反應(yīng)總是一樣的:“嗯嗯。說來聽聽?！?/p>

　　不可避免的是，用來證明這一點(diǎn)的廣播節(jié)目包含了兩個播出的“人物”和一些無聊的對話，就像哈巴狗臉上的肉毒桿菌一樣自然。無聊的香草味垃圾。或者更糟的是，本地制作的廣告歌。

　　事實(shí)是，如果一個寫得很好的廣播節(jié)目與他們相關(guān)，人們會對它做出反應(yīng)。如果不相關(guān)，或者非常有趣，他們就會換臺。

　　網(wǎng)絡(luò)副本也是如此。

　　自從克勞德·霍普金斯在20世紀(jì)初通過寫廣告賺了數(shù)百萬美元以來，人們就一直在爭論長文案的好處。后來，現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威是長廣告的大力支持者。 他明白需要做兩件事:

　　1.在大腦最深處，爬行動物般的深處，引起情感共鳴。

　　2.包裝策劃用足夠的證據(jù)來支持它，以克服分析頭腦的反對。通常這意味著長時間的復(fù)制。

　　有大量的A-B測試證明長拷貝比短拷貝賣得好。但事情沒那么簡單。蹩腳的長文案不會比寫得好的短文案效果更好。真正重要的不是字?jǐn)?shù)，而是信息的質(zhì)量、概念、故事和用詞。

　　它還取決于產(chǎn)品、類別、價值主張、背景和許多其他變量。這不是一個“一刀切”的主張。

　　不幸的是，現(xiàn)在有一種趨勢，那就是對所有的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)進(jìn)行一刀切。這是一個遠(yuǎn)離任何文字的舉動，它采用了一種更加視覺化的方法，有很多盒子、按鈕和剪貼畫信息圖形。這是一個模板驅(qū)動的，按數(shù)字繪制的方法，保證了一個巨大的，同質(zhì)化的相似網(wǎng)站的競技場。全香草味的。

　　大多數(shù)公司都在用差異化和說服來換取現(xiàn)成執(zhí)行的便利。他們在這個過程中迷失了。如果你正在做一個復(fù)雜的企業(yè)對企業(yè)的推銷，你的網(wǎng)站不應(yīng)該看起來、感覺上或行為上像一個銷售簡單沖動商品的網(wǎng)站。對你的產(chǎn)品的參與、焦慮或懷疑程度越高，文案就應(yīng)該越長。在這種情況下,“你說得越多，你賣得越多”的老派觀點(diǎn) 仍然適用。假設(shè)你的膝蓋受傷，需要做前交叉韌帶手術(shù)。機(jī)會是，在你的市場上有幾個膝關(guān)節(jié)專家可供選擇。

　　如果你是整形外科醫(yī)生，你可以加載關(guān)于前交叉韌帶手術(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的一般醫(yī)學(xué)信息?；蛘吣憧梢蕴峁┮恍┦聦?shí)，用一些情感安慰來包裝。叫我whimp吧，但如果是我，我會希望有人友好地拍拍我的背，說:“會有點(diǎn)疼，但會好起來的。這是你可以期待的。這是你必須做的PT。以下是其他人對這種體驗(yàn)的描述?！?/p>

　　在一個段落中，你不可能做得很好。

　　此外，在這種情況下，事實(shí)是不切實(shí)際的。文案的語氣和整體介紹需要做的不僅僅是告知，他們需要讓病人放松。為此，你需要寫得好的內(nèi)容，而不是香草味的內(nèi)容。

　　這是另一個例子…我有一個客戶，他有一個非常復(fù)雜的自己動手的產(chǎn)品，專門在網(wǎng)上銷售。它包括一個漫長的銷售過程和購買后整個周末的庭院包裝策劃工作。

　　客戶想要了解安裝情況和詳細(xì)說明嗎？當(dāng)然了。但是他們也需要一個友好的推動來真正開始工作。他們需要得到保證，他們不會被困在那個像宜家一樣的包裝策劃地獄里，工作只完成了一半，還有很多剩余零件。

　　在這種情況下，將會是顧客渴望得到長的副本。如果你不提供，他們可能最終會為一個只是在車庫里積灰的產(chǎn)品買單。

　　現(xiàn)在，你不能直接告訴他們。你還使用了每一種現(xiàn)代營銷手段來展示、說明、說服和證明你的案例。長篇大論依然暢銷，只是服務(wù)方式有所不同。

　　使用視頻展示豐富的客戶評價或展示銷售產(chǎn)品演示。

　　使用白皮書和案例研究來展示深刻、詳盡的論點(diǎn)，證明你的價值主張。(哈佛最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，案例研究是B-to-B內(nèi)容營銷中閱讀最多的內(nèi)容形式。)

　　利用YouTube、Twitter和你力所能及的一切來傳遞開胃菜。但是別忘了主菜。骨頭上一定有肉，在某個地方。

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