營(yíng)銷的4p——加上電子商務(wù)的4p

　　每年，數(shù)以千計(jì)的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)公司都是在突發(fā)奇想、祈禱和網(wǎng)站的幫助下成立的。大多數(shù)會(huì)失敗，因?yàn)樗麄兒雎粤藸I(yíng)銷的4p，只推出一種產(chǎn)品和一個(gè)地方——網(wǎng)上商店。

　　但是有一些會(huì)經(jīng)歷巨大的成功，成為標(biāo)志性的品牌。(想想Zappos)

　　有什么區(qū)別？為什么一些電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)取得了成功，而那么多其他企業(yè)的來(lái)去速度比一家糟糕的中國(guó)餐館還要快？

　　傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)失敗的原因通常是一樣的:他們沒(méi)有遵循一個(gè)有紀(jì)律的品牌建設(shè)過(guò)程，他們忽視了營(yíng)銷的4p。

　　網(wǎng)絡(luò)世界中的許多人似乎認(rèn)為，你應(yīng)該放棄營(yíng)銷101中教授的一切，僅僅因?yàn)樗麄冇幸环N相對(duì)較新的分銷方法。但“地點(diǎn)”只是4p中的一個(gè)。

　　你不需要重新發(fā)明輪子，因?yàn)槟阒皇窃诰W(wǎng)上做生意。你只需要走一條稍微不同的路線。

　　以傳統(tǒng)的營(yíng)銷4p為例:產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(分銷)和促銷。這是一個(gè)老派的觀念，在麥迪遜大街的全盛時(shí)期同樣適用。然而，至少有一個(gè)新的P你也應(yīng)該認(rèn)真考慮。

　　但在此之前，我們先來(lái)看看構(gòu)成營(yíng)銷4p的原件。把它當(dāng)作一個(gè)方便的復(fù)習(xí)工具:

　　1.營(yíng)銷第一要素:產(chǎn)品 廣告界有一句老話…“沒(méi)有什么比偉大的廣告更快地殺死一個(gè)低劣的產(chǎn)品?！边@些天，它發(fā)生在超時(shí)間。

　　博客、推文和消費(fèi)者生成的評(píng)論比你輸入“#破產(chǎn)”更快地毀滅了劣質(zhì)產(chǎn)品。所以第一個(gè)P比以往任何時(shí)候都重要。如果你開(kāi)始一個(gè)電子商務(wù)商店，你最好找到一些好的產(chǎn)品進(jìn)行。

　　30年前，如果你有足夠多的錢進(jìn)行持續(xù)的大眾媒體宣傳，并有一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，你可以帶著一個(gè)平庸的、模仿的產(chǎn)品或服務(wù)去市場(chǎng)。

　　不再是了。如今，你的產(chǎn)品系列必須是同類產(chǎn)品中的佼佼者。因?yàn)槿藗兤谕?。他們?cè)趯ふ乙恍┮俗⒛康摹嬲煌摹獌?nèi)置于你的核心產(chǎn)品或服務(wù)中的東西。換句話說(shuō)，營(yíng)銷需要融入到產(chǎn)品中。

　　塞思·戈丁談到了一頭紫色的?；颉袄锩娴拿赓M(fèi)獎(jiǎng)品”

　　湯姆·彼得斯談對(duì)哇的追求！

　　隨便啦。事實(shí)是，產(chǎn)品仍然是，并將永遠(yuǎn)是營(yíng)銷4p中最重要的一個(gè)P。不管你的業(yè)務(wù)是提供最新、最棒的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還是老式的小工具，產(chǎn)品是第一位的，所有其他的P都是從那里開(kāi)始的。

　　2.營(yíng)銷的第二P:價(jià)格。 我不是定價(jià)專家，但我知道:聰明的定價(jià)策略比以往任何時(shí)候都更重要。以下是一些原因:

　　與15年前相比，互聯(lián)網(wǎng)讓我們能夠進(jìn)行更明智的購(gòu)買。我們正在做更多的研究，盡量減少“不良”購(gòu)買和購(gòu)買者的后悔。我們?nèi)匀辉敢鉃閮?yōu)質(zhì)品牌多付一點(diǎn)錢，但我們不會(huì)被騙。而且我們更有可能去商店購(gòu)物，因?yàn)檫@不需要開(kāi)車滿城跑。

　　在電子商務(wù)的世界里，你不能僅僅應(yīng)用舊的“成本加成”定價(jià)模式。事情遠(yuǎn)比這復(fù)雜。盡管基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)往往有很高的利潤(rùn)，但你必須非常努力地工作，才能開(kāi)發(fā)出可持續(xù)的收入來(lái)源。為了建立忠誠(chéng)的追隨者，并最終創(chuàng)造收入，許多公司不收取任何費(fèi)用。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都難。除非你是亞馬遜或沃爾瑪?shù)囊?guī)模，否則就別想了！總會(huì)有其他網(wǎng)站等著比你的價(jià)格更低。你可能是你所在小鎮(zhèn)的低價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者，但現(xiàn)在人們正在全世界尋找微不足道的折扣。

　　所以你得回到第一個(gè)p。

　　你必須設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品或服務(wù)，其感知價(jià)值高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但銷售包裝策劃價(jià)格等于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 蘋果公司堅(jiān)定不移地堅(jiān)持他們的溢價(jià)策略。這讓他們保持誠(chéng)實(shí)。這是他們的品牌基礎(chǔ)之一。他們知道他們必須不斷推出設(shè)計(jì)和功能出眾的產(chǎn)品。他們了解價(jià)格彈性和品牌價(jià)值。

　　營(yíng)銷的第三P:場(chǎng)所。

　　傳統(tǒng)的第三個(gè)“P”指的是分銷渠道和你的產(chǎn)品在商店的位置?；旧希阍谀睦镆约叭绾武N售你的產(chǎn)品。這仍然是任何堅(jiān)實(shí)的商業(yè)計(jì)劃的最基本的要素之一。 看看好市多……他們說(shuō)，我們是批發(fā)商，但我們將向公眾開(kāi)放我們的倉(cāng)庫(kù)。

　　這是一個(gè)偉大的想法。基于3p的紫牛。

　　即使你可能嚴(yán)格通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售你的產(chǎn)品，位置仍然是至關(guān)重要的。事實(shí)上，你可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)分銷渠道，實(shí)際上增加了決策的復(fù)雜性…

　　你會(huì)在亞馬遜上賣嗎？使用亞馬遜履行？啟動(dòng)聯(lián)盟計(jì)劃，讓其他網(wǎng)絡(luò)商家銷售你的產(chǎn)品？你會(huì)儲(chǔ)存一些產(chǎn)品，還是直接發(fā)貨？批發(fā)出售給專業(yè)磚和砂漿商店？感謝互聯(lián)網(wǎng)，有各種各樣的可能性。

　　有一點(diǎn)是肯定的，當(dāng)你的網(wǎng)站是你唯一的店面，也是你的頭號(hào)營(yíng)銷工具時(shí)，你需要確保它在每一個(gè)層面上都絕對(duì)出色。

　　信息傳遞。內(nèi)容。易用性。整體設(shè)計(jì)。產(chǎn)品展示。后端功能。都很重要。

　　第4p:推廣。 每個(gè)人都明白這一點(diǎn)……這是你被關(guān)注、被看到和被選擇的方式。

　　從歷史上看，第四個(gè)P圍繞著大眾媒體廣告。當(dāng)然，還有其他因素，如促銷、電話銷售、公共關(guān)系和直接回應(yīng)，但廣告是它的核心。許多商人把廣告等同于營(yíng)銷。

　　如今，很多人似乎認(rèn)為社交媒體是營(yíng)銷的同義詞。 但是社交媒體只是另一種促銷策略…只是傳播你的產(chǎn)品或服務(wù)的另一種方式。一旦你設(shè)計(jì)了一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略，你應(yīng)該考慮許多其他的策略。

　　先洞察，再執(zhí)行。先戰(zhàn)略后戰(zhàn)術(shù)。一個(gè)沒(méi)有另一個(gè)就像沒(méi)有油門的法拉利。

　　再一次，互聯(lián)網(wǎng)讓事情變得復(fù)雜了……以前只有四五個(gè)選包裝策劃擇，現(xiàn)在有幾十個(gè)……內(nèi)容營(yíng)銷、你管視頻、付費(fèi)搜索、臉書郵報(bào)、Twitter、Snapchat和一百多個(gè)其他在線選項(xiàng)讓戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合變得復(fù)雜了。如今的營(yíng)銷格局與其說(shuō)是一個(gè)景觀，不如說(shuō)是一個(gè)滑坡。大多數(shù)企業(yè)主被所有的“營(yíng)銷機(jī)會(huì)”淹沒(méi)了。

　　別忘了包裝，它總是被歸為這一類。如果你只在網(wǎng)上做生意，你的電子商務(wù)網(wǎng)站本質(zhì)上就是包裝。

　　但這里有一個(gè)關(guān)于第4p的好消息:電子商務(wù)為廣告商提供了他們一直想要的東西:明確的、可跟蹤的投資回報(bào)率。跟蹤這些點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率可以讓你專注于最有說(shuō)服力的信息，并消除那些沒(méi)有吸引力的促銷活動(dòng)。

　　僅僅在過(guò)去的10年里，許多偉大的品牌僅僅建立在社交媒體活動(dòng)和由微小影響者推動(dòng)的口碑廣告上。Laird Superfoods、Warby Parker和高爾夫品牌Sub 70等等。它不需要巨額預(yù)算或卡戴珊級(jí)別的關(guān)系就能實(shí)現(xiàn)。

　　這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷4P的簡(jiǎn)要介紹。你認(rèn)為你可以忽略他們中的任何一個(gè)嗎？

　　我說(shuō)的那個(gè)新的呢？

　　對(duì)最初的4 P最大的抱怨是:它們是自上而下設(shè)計(jì)的，圍繞著公司想要的，而不是消費(fèi)者真正需要的。他們太內(nèi)向了。

　　這是新的第5p:視角。準(zhǔn)確地說(shuō)，是消費(fèi)者的視角。 今天蓬勃發(fā)展的公司是那些接受消費(fèi)者觀點(diǎn)的公司。不是20世紀(jì)80年代的消費(fèi)者是一個(gè)整體的想法，大量聽(tīng)說(shuō)旅鼠。我們說(shuō)的是個(gè)人。真正參與到你的品牌中的人。

　　你是怎么做到的？

　　它從最基本的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始。這就是湯姆·彼得斯所說(shuō)的“戰(zhàn)略性傾聽(tīng)”，他認(rèn)為這是任何高管或企業(yè)主最重要的工作，也是品牌化過(guò)程中至關(guān)重要的第一步。

　　戰(zhàn)略性傾聽(tīng)要求你拋開(kāi)現(xiàn)有的觀點(diǎn)，不帶偏見(jiàn)地傾聽(tīng)。 有些人根本做不到

　　它們自己…它們?cè)谄孔永锾盍?，看不清楚。所以去尋求一些專業(yè)的幫助。與你的一線員工、客戶、非客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶交談。在ph上做

　　一個(gè)。在焦點(diǎn)小組中。在網(wǎng)上聊天中。在推特、臉書或Instagram上。沒(méi)關(guān)系。去做吧。

　　關(guān)鍵是，你會(huì)對(duì)潛在客戶的真正需求有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。這種洞察力將所有其他的Ps編織在一起。使用，這是啟動(dòng)您的品牌努力的一個(gè)很好的方式。

　　它應(yīng)該是起點(diǎn)，而不是事后的想法。

　　你可能不得不改變你的產(chǎn)品或修改你的服務(wù)。你可能需要重新考慮你的定價(jià)結(jié)構(gòu)，改變你的促銷策略或者采用一種全新的商業(yè)模式，但是這是值得的。

　　因?yàn)檫@樣你就有了一個(gè)建立在堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷基礎(chǔ)上的企業(yè)…五個(gè)P。把它們放在一起，持續(xù)努力，你就會(huì)有一個(gè)大的，標(biāo)志性的B: A品牌。

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