成功的品牌塑造——品牌需要更多情感思考的3個邏輯原因

　　在右腦營銷人員和左腦金融人員之間的戰(zhàn)斗中，左包裝設(shè)計(jì)腦人員通常會贏。我們的整個文化是由左腦理性主義者推動的。

　　他們有數(shù)據(jù)、電子表格和圖表來支持他們的決策。

　　我們有本能、直覺、經(jīng)驗(yàn)、品味、風(fēng)格和情感。但我們也有神經(jīng)生物學(xué)家可以證明，成功的品牌塑造更多地取決于情感思維，而不是邏輯。事實(shí)上，在品牌塑造的三個步驟——內(nèi)臟、心臟、頭腦——中，理性的頭腦排在最后。

　　紐約大學(xué)神經(jīng)科學(xué)教授Joseph DeDoux說:“杏仁核實(shí)際上可以劫持我們的思想和身體，使我們在完全繞過我們的大腦皮層(意識意識的所在地)的情況下做出情緒反應(yīng)。"

　　克萊斯勒前首席執(zhí)行官兼通用汽車副董事長鮑勃·盧茨(Bob Lutz)曾表示，他否決了財(cái)務(wù)人員的提議，做出了開發(fā)道奇蝰蛇(Dodge Viper)的大膽決定。

　　在《哈佛商業(yè)評論》(Harvard Business Review)的一篇專欄文章中，盧茨表示，“克萊斯勒的一些人認(rèn)為預(yù)算可以更謹(jǐn)慎地支出，但我們這些從右腦思考和情感角度看待預(yù)算的人看到了這款車能為公司做些什么?！?/p>

　　蝰蛇并不是一款熱賣車——2016年(生產(chǎn)的最后一年)僅售出約500輛。但世界上第一輛價格適中的超級跑車無疑是成功品牌化的一個案例。這一點(diǎn)也不合理。

　　“最好的公司在做決策時會平衡大腦兩側(cè)的觀點(diǎn)。當(dāng)左腦思考者在高層管理中掌握太多權(quán)力時，問題就會出現(xiàn)，”盧茨說。

　　因此，這里有一些好的、合乎邏輯的理由，讓你在工作中擁抱感性的、右腦思考。從長遠(yuǎn)來看，這確實(shí)是品牌成功的秘訣。

　　1.完全理性的決定是不存在的。 別自欺欺人了。即使首席執(zhí)行官們有條不紊地評估原始數(shù)據(jù)的每一個細(xì)節(jié)，并試圖做到完全理性，直覺的成分仍然在起作用。

　　斯波克式的分析受到以下知識的影響:誰做了電子表格，數(shù)據(jù)來自哪里，他們過去使用過哪些其他類似的數(shù)據(jù)，以及十幾個其他因素。包裝設(shè)計(jì)

　　人類在一瞬間做出決定，每一個決定都受到一百個因素的影響，超出了事實(shí)。

　　我們喜歡認(rèn)為我們的決策是理性和公平的，但事實(shí)并非如此。在我們知道事情已經(jīng)發(fā)生之前，人腦就已經(jīng)得出結(jié)論了。

　　在任何有意識的想法或選擇發(fā)生之前，我們會有所感覺。一些情緒化和完全不理智的事情?？赡苁呛闷妗蕵?。欲望。喚起，或者，很有可能，排斥。但不管是什么，都不是理性的。

　　因此，在任何人有機(jī)會分析任何事實(shí)之前，適應(yīng)性無意識已經(jīng)通過他們的血管發(fā)出了本能反應(yīng)。有意識的分析型大腦沒有機(jī)會。因此，品牌成功取決于強(qiáng)大的、直接的情感聯(lián)系。

　　在哈里·貝克威思的《你，公司》一書中，他說，“人們不思考，他們刻板印象。他們不會下結(jié)論，他們會分類。他們不計(jì)算，他們假設(shè)?！彼麄冏龅煤芸?。

　　馬爾孔·格拉德威爾的暢銷書《眨眼》就是關(guān)于這個的。

　　2.簡單更好。 營銷傳播的分析方法本質(zhì)上比情感方法更復(fù)雜。在復(fù)雜和簡單的斗爭中，簡單總是贏家。

　　當(dāng)穿著白大褂的家伙們開始搖著營銷狗時，你看到的是充斥著事實(shí)的廣告和毫無感情可言的令人麻木的幻燈片演示。里面沒有心臟。

　　在缺乏情感背景的情況下，聽眾/觀眾/用戶只是簡單地檢查一下，然后轉(zhuǎn)移到潛意識中確實(shí)有共鳴的東西上。

　　假設(shè)你正在向你的老板或一群投資者推銷一個新想法。你已經(jīng)從各個角度分析了這個問題。你設(shè)計(jì)了一個出色的解決方案，并為它寫了一個令人信服的論點(diǎn)，有大量的數(shù)據(jù)支持。但你永遠(yuǎn)無法擺脫草率的判斷。

　　當(dāng)你看到75張幻燈片中的第5張時，他們已經(jīng)下定決心了。

　　人們不會等著他們的分析大腦開始工作，然后說，嘿，這值得我花時間。那列火車已經(jīng)離開車站了。無關(guān)緊要的直覺已經(jīng)勝出，這種直覺比大多數(shù)人愿意承認(rèn)的要強(qiáng)大得多。

　　所以成功的品牌取決于直覺。

　　3.有時候數(shù)據(jù)就是錯誤的。

　　多年來，市場研究行業(yè)揭示了許多有用的事實(shí)。但是，當(dāng)預(yù)測新想法或新產(chǎn)品將如何被接受時，市場研究數(shù)據(jù)往往會失之交臂。

　　當(dāng)赫曼米勒公司第一次設(shè)計(jì)Aeron座椅時，所有發(fā)射前的研究都指向一個令人沮喪的失敗。它看起來不舒服。它看起來沒有聲望。人們甚至不想坐進(jìn)去。

　　它成為該公司歷史上最暢銷的椅子，也是無數(shù)山寨和模仿者的靈感來源。

　　Aeron chair的成功品牌源于對坐在椅子上的感覺的本能反應(yīng)。他們的屁股和后背在說話，這導(dǎo)致了一場顧客的戀愛，他們不羞于分享他們的激情。

　　那著名的營銷失敗“新可樂”又是怎么回事呢？

　　“可口可樂的問題是穿白大褂的家伙接管了，”馬爾孔·格拉德威爾說。

　　首先，百事可樂發(fā)起了一項(xiàng)名為“包裝設(shè)計(jì)百事挑戰(zhàn)”的活動，并證明了人們更喜歡百事可樂的味道，而不是可口可樂的味道。在可樂大戰(zhàn)中，這是一個聰明的舉動，它引起了可口可樂的恐慌。

　　歷史上第一次，可口可樂的人們開始擺弄他們著名的專利配方。他們對其進(jìn)行了調(diào)整，并測試了新的版本，直到他們在每一次口味測試中都能擊敗舊可樂的味道。

　　高管們非常確定他們應(yīng)該改變配方，讓它變得更甜，就像百事可樂一樣。市場調(diào)查顯示人們會買它。但正如格拉德威爾所說，在最重要的決策中，沒有確定性。

　　不是賣那么多可樂的口味。這是人們無意識的聯(lián)想，包括廣告，瓶子的形狀，品牌的遺產(chǎn)，與它相關(guān)的童年記憶…這就是品牌！

　　可口可樂公司穿著白大褂的人沒有把品牌考慮在內(nèi)，他們也不可能想象會有什么后果。

　　沒有人知道可口可樂到底有多受歡迎，直到它被下架，換上“味道更好”的新可樂。

　　這是1985年——遠(yuǎn)在推特、臉書和博客出現(xiàn)之前——盡管如此，公司還是被顧客的抱怨淹沒了?！澳阍趺锤遥　笔菈旱挂磺械那榫w。

　　當(dāng)時可口可樂公司的CMO·瑟吉?dú)W·柴曼稱之為“巨大的混亂”該公司僅用了77天就推翻了他們的決定，回到了最初的“可口可樂經(jīng)典款”

　　事實(shí)是，如果可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)層聽從他們的直覺，而不僅僅是數(shù)據(jù)，他們永遠(yuǎn)也不會這么做。

　　這讓我想起了鮑勃·盧茨(Bob Lutz)的話，他說金融的全能之聲是創(chuàng)新的常見敵人。

　　“這是一個經(jīng)典的例子，左腦思考將鉛筆般鋒利的箭射向右腦創(chuàng)造力的核心?！?/p>

　　這就是扼殺成功品牌的原因。

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