目錄

1. 什么是品牌再定位?
2. 品牌再定位的原因
3. 品牌再定位決策的實施
4. 品牌再定位決策的時機選擇
5. 品牌再定位具體策略

品牌再定位（Re-positioning）

什么是品牌再定位?

　　品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。

品牌再定位的原因

　　因此品牌必須通過不斷的變革來獲得永葆青春的源泉，這種變革又常體現(xiàn)在企業(yè)和品牌的不斷再定位，品牌再定位有企業(yè)本身的原因，也有來自外部環(huán)境的原因。概括起來的原因：

　　1.原有定位是錯誤的

　　企業(yè)的產(chǎn)品投放市場以后，假如市場對產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷售情況與猜測差距太大，這時企業(yè)就應(yīng)該進行市場分析，對企業(yè)進行診斷，假如是因為品牌原有定位錯誤所致，就應(yīng)該進行品牌的重新定位。如世界聞名的香煙品牌萬寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場業(yè)績極其一般，該公司及時改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。

　　2.原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢

　　在企業(yè)發(fā)展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環(huán)境難 以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴張的目的，需要調(diào)整和改變原有定位。如我國的黃酒品牌古越龍山現(xiàn)在的主要消費群體是中老年人，為了維持現(xiàn)有消費者，并獲取新 一代消費者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統(tǒng)文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。

　　3.原有定位優(yōu)勢已不復(fù)存在

　　隨著時代的演變，企業(yè)在競爭中，品牌原有的優(yōu)勢可能會喪失，而建立在此優(yōu)勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，這個時候你的品牌往往會成為競爭對手的攻擊對 象，企業(yè)假如仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對品牌進行重新定位。如蓮花1-2-3試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭碰到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。后來公司將軟件重新定位為“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算，此舉使蓮花公司重獲生氣，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。

　　4.顧客價值取向和消費者偏好發(fā)生變化

　　這種情況是最常見的，品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生變化，隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發(fā)生改變，這樣的情況下應(yīng)該進行品牌再定位。寶潔公司剛進入我國時，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨特功效。后來，寶潔在市場開拓和深入調(diào)查中發(fā) 現(xiàn)，消費者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對品牌進行了重新定位。

品牌再定位決策的實施

　　品牌再定位，不能想當(dāng)然地盲目進行，不能僅僅關(guān)注品牌的發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，再定位推出時機更要合適，不能滯后也不能太超前，我們應(yīng)該有一個平衡的觀點，去評價顧客鐘愛品牌的地方是什么，然后對品牌進行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚棄而不是拋棄。我們不妨從以下幾方面來對品牌進行再定位。

　　1.確定品牌需要重新定位的原因

　　品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)重新熟悉市場，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來分析市場，是什么原因要求企業(yè)對品牌進行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的熟悉。

　　2.調(diào)查分析與形勢評估

　　確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形勢評估，評估的依據(jù)來源于對消費者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費者對品牌的認(rèn)知和評價、消費者選 擇產(chǎn)品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產(chǎn)品的心理價位、消費者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序、消費者對同類產(chǎn)品的認(rèn)知和評價等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有 形勢作出總體評估。

　　3.細分市場，鎖定和研究目標(biāo)消費群

　　細分市場有各種不同的細分方法和細分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會有它的目標(biāo)消費群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個 消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌應(yīng)該針對哪個細分市場？企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，鎖定自己的目標(biāo)消費群體。

　　4.研究目標(biāo)消費群，制定定位策略

　　企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費群體以后，還必須對目標(biāo)消費群進行進一步的分析，對目標(biāo)消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調(diào)查，以確 定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據(jù)目標(biāo)消費者的反應(yīng)，來確定最好的方案。

　　5.傳播與應(yīng)用新的定位

　　企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費者，并不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印 象。

品牌再定位決策的時機選擇

　　1.品牌形象已經(jīng)衰老

　　品牌形象衰老，也就是說產(chǎn)品的品牌形象歷經(jīng)多年不變，品牌所表現(xiàn)出的老形象、老廣告語、老訴求方式等已經(jīng)對受眾心理不能形成刺激，消費者感覺沒有新鮮 感，品牌在市場上缺乏生命力。這時假如不對品牌形象重新定位，品牌極有可能被市場淘汰；而抓住時機對品牌重新定位，為企業(yè)注入新活力，則能讓品牌重獲消費 者的喜愛。

　　2.品牌遭遇市場變故

　　市場變故可能因為政策的改變、經(jīng)濟環(huán)境的突變或是產(chǎn)品本身的潛在不利因素被發(fā)現(xiàn)，同時遭遇競爭者或持不同意見者的詆毀。這時，品牌原定位將會不同程度 上遭遇不可抗力的損害。企業(yè)假如不馬上對品牌進行再定位，品牌很有可能成為市場變故的犧牲品，被市場扼殺。因此，惟有消除消費者心中的疑慮或誤會，才能讓 消費者重新信任品牌。通過品牌再定位，讓消費者重新接受品牌，才能拯救品牌。

　　3.品牌本身定位有誤

　　某些品牌定位從理論上確實找到了市場空隙或是發(fā)現(xiàn)了一塊空白領(lǐng)地，但良好的執(zhí)行結(jié)果仍然使定位不能像預(yù)期的那樣被消費者接受，無法實現(xiàn)營銷目標(biāo)。定位失誤成為失敗之因。此時，品牌再定位可能會別有洞天。

　　4.消費者觀念變化

　　消費觀念是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場環(huán)境的變化而變化的，假如消費者的愛好點發(fā)生轉(zhuǎn)移了，品牌定位將不再能滿足消費者渴望獲得的利益。這時，就需要對品牌的利益點進行再定位。

　　5.企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有變

　　企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時，重點考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境，而這兩個因素都不是靜止不變的，再加上戰(zhàn)略本身是有風(fēng)險的，所以，企業(yè)不可能固守一種戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整必然涉及品牌定位的調(diào)整。

品牌再定位具體策略

　　1.逆向定位：創(chuàng)造一個全新的細分市場

　　在很多行業(yè)，提供同一類產(chǎn)品的大多數(shù)企業(yè)，都會不斷擴充自己產(chǎn)品的價值點，不斷為自己的產(chǎn)品增加新功能。這種現(xiàn)象不僅存在于零售行業(yè)和服務(wù)行業(yè)，在制造行 業(yè)同樣如此，比如在手機行業(yè)，手機的功能是越來越豐富，從一些個人助理式的功能的增加，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽收音機、拍照、聽歌，將手機變成一個綜合性的 平臺，固然是未來手機行業(yè)發(fā)展的方向和競爭的焦點，然而千軍萬馬擠在一條技術(shù)創(chuàng)新的獨木橋上，眾多廠家最終勝出能有幾個？尤其對于技術(shù)和資金實力較弱的本 土企業(yè)。逆向定位可以提供一個創(chuàng)新方向：只保留通話和短信功能，將目標(biāo)群體鎖定在老人和中小學(xué)生上（也可以包括農(nóng)村消費者），甚至可以再簡化，對于老人這 樣的目標(biāo)群體，只保留通話功能。聽說已經(jīng)有這樣的手機面市。在本土，以如家為代表的商務(wù)酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。

　　當(dāng)然，逆向定位也不是單純地減少功能就可以成功的。逆向定位的實施，往往意味著目標(biāo)消費者的改變，企業(yè)要圍繞著新的目標(biāo)市場，做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技 術(shù)范疇的創(chuàng)新。比如在手機一例中，以老人為目標(biāo)消費者的手機就要變大（同行業(yè)趨勢也相反），按鍵、屏幕、顯示字體同樣也要變大，原因不言而喻。

　　2.分離定位：激發(fā)消費者新的需求

　　所謂分離定位，就是將產(chǎn)品的價值組合的某一價值點分離出來，通過聚焦、放大，從而在原有品類中創(chuàng)造出一個新的細分品類。比如在上案中，傳統(tǒng)的一個鍋 本身同時具有做飯、炒菜、熬湯、熱奶等價值點（功能），將這些價值點分離出來以后，就可以形成新的品類。分離定位，意味著產(chǎn)品的細化和深入，是保持市場張 力、延長產(chǎn)品生命周期、重新激發(fā)消費者需求、引領(lǐng)競爭方向、與競爭者區(qū)隔的有效策略。隨著消費能力的不斷提高，消費需求日益呈現(xiàn)多元化、多層次的特點，價 值的進一步細分成為必然的趨勢，分離定位也成為主要的創(chuàng)新方法之一。

　　同逆向定位一樣，分離定位的實施，意味著目標(biāo)市場的細分，企業(yè)同樣需要圍繞著細分市場做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技術(shù)范疇的創(chuàng)新。

　　3.關(guān)聯(lián)定位：改變競爭規(guī)則與對手

　　逆向定位、分離定位是在原有的類別中，創(chuàng)造了一個新的細分品類，而關(guān)聯(lián)定位是打破了類別的傳統(tǒng)界限，使產(chǎn)品脫離了原有的品類，而與一個新的產(chǎn)品類別建立關(guān) 聯(lián)。關(guān)聯(lián)定位改變了產(chǎn)品的競爭者和消費者：腦百金的購買者往往不是最終的消費者，作為美容工具的指甲鉗，普通消費者是不會問津的；作為新的品類，原有競爭 者會無所適從，在新品類中，事實上沒有真正意義上的競爭者，從而為新產(chǎn)品的迅速拓展贏得了時間和空間。

　　品牌的再定位對于品牌提升與延展是必要的。品牌再定位的時機選擇則成為了再定位策略中要害的一環(huán)。在企業(yè)做出決策時，應(yīng)該注重到品牌再定位的時機同樣 也會隨著市場環(huán)境的變化而有所不同，企業(yè)的定位決策者應(yīng)據(jù)時而變，具體的問題在具體的情況中解決，這樣才能真正解決問題，讓品牌永具差異性，永遠個性鮮明

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