目錄

1. 企業(yè)形象訴求概述
2. 企業(yè)形象訴求的類型[1]
3. 企業(yè)形象訴求的創(chuàng)意要領(lǐng)[1]
4. 參考文獻(xiàn)
5. 相關(guān)條目

企業(yè)形象訴求概述

　　企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)，是企業(yè)的表現(xiàn)與個(gè)性在公眾心目中的反映。良好的企業(yè)形象折射了公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和贊賞，是建立穩(wěn)固市場(chǎng)地位不可缺少的條件。企業(yè)通過(guò)形象訴求廣告可以反映企業(yè)情況、闡明企業(yè)貢獻(xiàn)、溝通公眾感情。在企業(yè)形象出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，通過(guò)形象訴求廣告，真誠(chéng)地向公眾說(shuō)明情況并疏通倡導(dǎo)，還可以使企業(yè)化險(xiǎn)為夷。

企業(yè)形象訴求的類型^[1]

　　企業(yè)形象一般是圍繞贏得聲譽(yù)、公眾服務(wù)、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)、人事關(guān)系、特別事項(xiàng)等主題展開(kāi)的，其主要類型有:

　　（1）致賀廣告

　　指企業(yè)利用節(jié)假日或紀(jì)念日，公開(kāi)向公眾致喜和祝賀的廣告形式。同時(shí)，對(duì)其他企業(yè)的開(kāi)業(yè)、慶典、重大成就等也可通過(guò)致賀廣告表達(dá)企業(yè)情誼和態(tài)度，以展示本企業(yè)關(guān)注社會(huì)利益，尊重其他企業(yè)的良好的協(xié)作者形象和競(jìng)爭(zhēng)者形象。如各企業(yè)的過(guò)年賀歲廣告。

　　(2)歉意廣告

　　這是一種企業(yè)以真誠(chéng)態(tài)度對(duì)自己的過(guò)錯(cuò)或失誤向公眾道歉、取得公眾諒解，挽回形象危機(jī)的廣告，有利于展示本企業(yè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和有錯(cuò)必改的公正態(tài)度和信譽(yù)形象。如1988年4月27日，美國(guó)一架波音737客機(jī)起飛后不久，劇烈的爆炸把機(jī)艙頂蓋掀開(kāi)了一個(gè)6平方米的大洞，一名空姐被猛烈的氣浪拋出窗外，殉職藍(lán)天。經(jīng)過(guò)一番努力之后，飛機(jī)方才安全著陸，旅客和機(jī)組人員幸免于難。波音公司處變不驚，對(duì)飛機(jī)事故做了全面調(diào)查分析，隨后便展開(kāi)了強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)。他們不是對(duì)事故避而不談，而是詳細(xì)說(shuō)明事故原因乃是飛機(jī)老化陳舊、金屬疲勞所致，該飛機(jī)已飛行20年之久，起落達(dá)9萬(wàn)次，大大超過(guò)了保險(xiǎn)系數(shù)。飛機(jī)能在嚴(yán)重事故之后安全降落，足以證明波音飛機(jī)的可靠性能，新型波音飛機(jī)已解決了金屬疲勞的技術(shù)難題，因而使用波音公司的新產(chǎn)品將更加安全。如此一來(lái)，波音公司變被動(dòng)為主動(dòng)，不但維護(hù)了企業(yè)形象，而且進(jìn)一步贏得了用戶信任，事故之后訂貨猛增。

　　(3)創(chuàng)意廣告

　　是一種依據(jù)能動(dòng)員社會(huì)成員的社會(huì)性主題而創(chuàng)造和制作的廣告，常以本企業(yè)名義率先發(fā)起某種有一定社會(huì)意義和社會(huì)影響的社會(huì)活動(dòng)或展示一種新觀念，顯示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)新潮流，具有敏銳洞察力的形象。如白莎集團(tuán)倡導(dǎo)環(huán)保主題，其形象廣告給觀眾描述了一種“鶴舞白莎，我心飛翔”的意境，并提出“這樣的環(huán)境，需要每一雙手的呵護(hù)”的公益主張，這種社會(huì)責(zé)任感深深地感動(dòng)著消費(fèi)者，白莎集團(tuán)從而也在消費(fèi)者心目中建立了良好的企業(yè)形象。

　　(4)響應(yīng)廣告

　　指通過(guò)廣告響應(yīng)社會(huì)生活中某一重大主題、政府號(hào)召、公眾呼吁等，表達(dá)企業(yè)關(guān)心和參與社會(huì)生活，以社會(huì)和公眾利益為己任的良好形象。如哈爾濱制藥六廠在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段推出如關(guān)心殘疾人，關(guān)心老年人，節(jié)約水資源等等系列公益廣告，樹(shù)立了企業(yè)良好的企業(yè)形象。再如很多企業(yè)利用北京申奧這一事件大力宣傳自己的形象。如農(nóng)夫山泉推出“每當(dāng)你購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐出一分錢”廣告，南孚電池推出“堅(jiān)持就是勝利”申奧篇，可口可樂(lè)專門設(shè)計(jì)了申奧成功紀(jì)念罐可樂(lè)，并于申奧成功信息宣布后兩小時(shí)運(yùn)抵北京的大先街小巷，充分體現(xiàn)了這些企業(yè)的關(guān)注社會(huì)的責(zé)任感，從而引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注。

　　(5)信譽(yù)廣告

　　指將企業(yè)已經(jīng)取得的成績(jī)和聲望通過(guò)廣告形式告知公眾，以展示其良好的企業(yè)形象的廣告。在這類廣告中，往往提出企業(yè)的觀念口號(hào)，以表達(dá)企業(yè)對(duì)卓越工作、卓越產(chǎn)品、卓越服務(wù)的信念和追求。如“飛利浦，讓我們做得更好”，“長(zhǎng)民族志氣，創(chuàng)世界名牌，全心全意小天鵝”，“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾，越飛越高”等等，是這類廣告的典型。還有德意志銀行一則平面廣告，整個(gè)畫面就是一雙手指交差、緊握的圖片，非常形象的向消費(fèi)者展示了德意志銀行，值得信賴的朋友這一形象。

　　(6)實(shí)力廣告

　　用廣告形式向公眾展示企業(yè)的實(shí)力，主要包括企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、人才、營(yíng)銷、資金、陣容等方面的實(shí)力。通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)力的展示，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)企業(yè)形象的說(shuō)服力。如“明星飼料，國(guó)有飼料銷量第一”，“波司登羽絨服，連續(xù)六年銷量遙遙領(lǐng)先”等等。

企業(yè)形象訴求的創(chuàng)意要領(lǐng)^[1]

　　盡管企業(yè)形象訴求主要在于表現(xiàn)企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，但藝術(shù)方法卻是豐富多彩的。企業(yè)形象訴求主要表現(xiàn)方法如下：

　?。?）集中表現(xiàn)企業(yè)哲學(xué)和精神理念

　　企業(yè)形象訴求主要是在公眾心目中建立企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和哲學(xué)理念，突出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特征。例如，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，能高瞻遠(yuǎn)矚，敢于風(fēng)險(xiǎn)投資，發(fā)展企業(yè)；或求賢若渴，采納建議，制定高明經(jīng)營(yíng)策略；或狠抓質(zhì)量，生產(chǎn)精品，穩(wěn)固占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額；或者以周到服務(wù)為突破口，熱衷社會(huì)公益和環(huán)保事業(yè)，以愛(ài)心贏得公眾信賴等等。凡此種種，要上升到一種理論觀念來(lái)表述，高度概括為企業(yè)哲學(xué)，以便目標(biāo)明確，深入人心。

　?。?）力求指稱對(duì)象人格化、形象化

　　企業(yè)形象表達(dá)的指稱對(duì)象不是具體商品和勞務(wù)，而是企業(yè)哲學(xué)和理念，是以理性化抽象概念和判斷的形式表述的。在眾多同類廣告競(jìng)爭(zhēng)中，為了增強(qiáng)藝術(shù)魅力，提高對(duì)受眾的感染力，表達(dá)方法上應(yīng)力求使概念形象化，人格化。即將企業(yè)哲學(xué)和理念以比擬或“實(shí)錄”的形式轉(zhuǎn)化為形象，使精神理念成為一種鮮活的人格和個(gè)性，與受眾進(jìn)行心理和情感“對(duì)話”，以便有效理解企業(yè)哲學(xué)理念。

　　（3）定位要高度集中、同一

　　盡管指稱對(duì)象不是商品或勞務(wù)，但廣告在訴求點(diǎn)上絕不能模糊和泛化，必須高度集中和同一。圖像和文案，文案的標(biāo)題和正文，正文的各部分之間都必須保持同一。企業(yè)形象表達(dá)廣告的表現(xiàn)對(duì)象是理性內(nèi)容，很容易出現(xiàn)象雙重或多重賣點(diǎn)，例如一方面訴求企業(yè)精神，一方面又進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)的具體訴求，在廣告效果中企業(yè)形象塑造必然受到傷害。

　　（4）語(yǔ)言要誠(chéng)信、生動(dòng)、富有哲理

　　無(wú)論圖像如何具有視覺(jué)沖擊力，真正感染受眾的主要是文案。文案要依靠語(yǔ)言打動(dòng)受眾從而樹(shù)立企業(yè)形象，首先必須堅(jiān)持誠(chéng)信原則，即言而有信，誠(chéng)而可信。生動(dòng)性是進(jìn)行這種表達(dá)所必不可少的。除此之外，由于企業(yè)形象表達(dá)反映的是大道理、大觀念，因此，語(yǔ)言應(yīng)帶有一定的哲理性，發(fā)人深思，乃至成為人們的一種座右銘，和企業(yè)形象一起在受眾心理扎下根。

　　（5）應(yīng)具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性、系列化特點(diǎn)

　　企業(yè)形象表達(dá)的訴求對(duì)象常常是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，或者是比戰(zhàn)略更加寬泛的企業(yè)精神，這些都具有相對(duì)長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。因此，企業(yè)形象表達(dá)的廣告也應(yīng)體現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定性特征，一種主題一旦采用相對(duì)長(zhǎng)期不變。并且要采取系列化策略，從多種方式和多種媒體來(lái)表現(xiàn)企業(yè)理念，使企業(yè)形象牢固樹(shù)立起來(lái)。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1} 曾振華.《廣告學(xué)原理》第十四章 廣告訴求策略 14.2 廣告的形象訴求

相關(guān)條目

• 品牌形象訴求
• 商品形象訴求

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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