目錄

1. 什么是市場選擇矩陣
2. 市場選擇矩陣分析
3. 適用范圍
4. 經(jīng)典案例:寶潔公司

什么是市場選擇矩陣

　　市場選擇矩陣是用于確定市場戰(zhàn)略的一種工具，它比市場／產(chǎn)品矩陣(即安索夫矩陣)適用面更廣泛，不僅考慮了新產(chǎn)品開發(fā)和市場滲透的戰(zhàn)略，同時也分析了市場退出和進(jìn)入不相關(guān)市場的戰(zhàn)略，可以說是對市場／產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步發(fā)展。該矩陣如下圖所示。

市場選擇矩陣分析

　　1．撤退

　　撤退雖然是一處消極的戰(zhàn)略，但在很多時候，它卻可以減少損失，當(dāng)企業(yè)無法獲取收益時，減少損失就等于收益。此外，它還有其他方面的好處：

　　(1)撤退可以解決“戰(zhàn)線”過長，資金過于分散的問題。

　　(2)早期撤出，可以以合理的價格賣出子公司、項目部或者生產(chǎn)線、設(shè)備等。(3)可以騰出資金，用于增加其他地方的投資，抓住其他地方的新生氣會。

　　除了通常的市場撤退外，還存在兩種非凡的退出戰(zhàn)略：中止合營和國企私有化。

　　中止合營是與合作者撤出合作領(lǐng)域，或者解體。英國帝國化學(xué)工業(yè)公司在1993年內(nèi)分裂為兩家公司，對原股東發(fā)行兩種股票。在倫敦交易所上市的這兩種股票總市值高于合營時的總市值，這無疑是成功的例子。

　　國有企業(yè)的私有化已成為一種趨勢，即將公司的股份賣給私有者。這是國家退出的一種策略，在某些國家，它已經(jīng)成為主要的戰(zhàn)略方案。私有化可以帶來治理風(fēng)格、社會責(zé)任、所有權(quán)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略的根本性改變。

　　2．市場滲透

　　市場滲透戰(zhàn)略沒有超出企業(yè)現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，而是通過對原來市場的滲透直接進(jìn)行產(chǎn)品競爭，以吸引消費者。市場滲透戰(zhàn)略應(yīng)該從現(xiàn)存的客戶開始，維持現(xiàn)存客戶的成本通常比較低，尤其是在消費品市場。

　　在進(jìn)行市場滲透時，需要直接同競爭者進(jìn)行競爭，在短期內(nèi)的成本很高，但在長期內(nèi)市場份額增加所帶來的收益更大。假如市場處于成長期，市場滲透戰(zhàn)略相對輕易一些。這是因為現(xiàn)存客戶的忠誠度很低，進(jìn)入該市場的新的消費者正在尋找更好的產(chǎn)品。

　　3．現(xiàn)存產(chǎn)品的市場開發(fā)

　　采用這種戰(zhàn)略，在現(xiàn)存產(chǎn)品的范圍內(nèi)，企業(yè)將重點放在吸引新的消費者上。在方式選擇上，可以挖掘新的細(xì)分市場、新的銷售區(qū)域、產(chǎn)品或服務(wù)的新用途。也就是說，讓現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量盡可能擴大?，F(xiàn)存產(chǎn)品的市場開發(fā)經(jīng)常會引起市場份額的重新分配，加速市場分割。

　　4．現(xiàn)存市場的產(chǎn)品開發(fā)

　　這一戰(zhàn)略恰好與現(xiàn)存產(chǎn)品的市場開發(fā)相反，它是在現(xiàn)有市場中，投放新產(chǎn)品，將現(xiàn)有市場的回報潛力盡可能挖掘出來。

　　選擇這一戰(zhàn)略的動機通常包括以下幾個

　　(1)利用富余的生產(chǎn)能力。

　　(2)抵制競爭者的進(jìn)入。

　　(3)開發(fā)新技術(shù)。

　　(4)樹立產(chǎn)品革新者的形象。

　　(5)維護(hù)市場份額。

　　在日化用品市場中，寶潔無疑是開發(fā)現(xiàn)存市場的典范，僅洗發(fā)水，該公司就投入了多個品種，對市場進(jìn)行密集占領(lǐng)。

　　5．相關(guān)多元化

　　多元化是企業(yè)從原有的產(chǎn)品和市場進(jìn)入到新領(lǐng)域。進(jìn)人未知領(lǐng)域具有很高的風(fēng)險，但進(jìn)入相關(guān)市場會將風(fēng)險降到最小。相關(guān)多元化，是指進(jìn)入到與原來價值鏈聯(lián)系密切的新領(lǐng)域。這一戰(zhàn)略通常有三種可選的形式：

　　(1)前向一體化。一家工廠同產(chǎn)品的銷售、運輸、后勤服務(wù)建立合作關(guān)系。歐洲兩家玻璃生產(chǎn)商，法國的Gobain和英國Pilkington與其銷售商建立合作關(guān)系就屬于這種例子。

　　(2)后向一體化。企業(yè)同其原料供給商、廠房和設(shè)備供給商建立合作臭系就是后向一體化的例子。

　　(3)橫向一體化。企業(yè)因為競爭需要或是為補充生產(chǎn)價值鏈，經(jīng)常會進(jìn)入與其現(xiàn)存經(jīng)營相關(guān)的領(lǐng)域。比如1994年德國寶馬收購英國羅弗汽車公司。這種戰(zhàn)略可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。本質(zhì)含義就是整體大于部分之和：由于各個部分相互協(xié)作，使得控制生產(chǎn)價值鏈的更多部分能夠帶來總價值的增加。

　　6．非相關(guān)多元化

　　企業(yè)進(jìn)入非相關(guān)市場時，對所進(jìn)入市場的要害成功因素知之甚少，因此要承擔(dān)很大的風(fēng)險。非相關(guān)多元化戰(zhàn)略下，企業(yè)即將進(jìn)入的市場與原來經(jīng)營的市場沒有聯(lián)系。假如下列兩個條件成立，這一戰(zhàn)略則是可以選擇的：

　　(1)多元化市場之間在財務(wù)上存在其他的聯(lián)系。

　　(2)雖然各多元化市場沒有聯(lián)系，但假如控股公司在財務(wù)控制上具備嚴(yán)格、清楚的治理，也可以成功經(jīng)營。

適用范圍

　　市場選擇矩陣主要用于市場戰(zhàn)略制定，經(jīng)理人在考慮是進(jìn)還是退，進(jìn)到哪里退到哪里時，這一工具可以提供清楚的思路。

經(jīng)典案例:寶潔公司

　　在2004年公布的世界500強企業(yè)排名中，寶潔位于第86位。寶潔是做品牌的高手，更是開拓國際市場的專家，市場選擇矩陣的作用在該公司發(fā)揮得淋漓盡致。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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