目錄

1. 政府市場(chǎng)概述
2. 政府采購(gòu)決策

政府市場(chǎng)（Government market）

政府市場(chǎng)概述

　　在許多國(guó)家里，政府組織是商品和服務(wù)的主要購(gòu)買者。在美國(guó)，政府市場(chǎng)由各種為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的聯(lián)邦、州以及地方的政府單位組成。1980年，美國(guó)政府單位采購(gòu)了價(jià)值為 5,350億美元的商品及服務(wù)，占國(guó)民生產(chǎn)總值的20 %，從而使它成為全美最大的主顧，在各級(jí)政府單位中，聯(lián)邦政府的采購(gòu)支出約占總支出的35%。

　　政府采購(gòu)是建立在為實(shí)現(xiàn)公眾目標(biāo)所必須得到的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的。政府機(jī)構(gòu)采購(gòu)了范圍驚人的產(chǎn)品及服務(wù)，它們購(gòu)買轟炸機(jī)、雕塑品、黑板、家俱、衛(wèi)生設(shè)備、衣服、材料搬運(yùn)設(shè)備、滅火機(jī)、汽車設(shè)備以及燃料等。例如，1980年，美國(guó)聯(lián)邦、州及地方政府單位總共花費(fèi)了大約1，430億美元用于教育，1,490億美元用于國(guó)防，640億美元用于公共福利，440億美元用于醫(yī)療保健，330億美元用于公路建設(shè)，350億美元用于自然資源開發(fā)，此外，還花了少量支出用于郵政建設(shè)、太空研制、住宅及城市改造。每一級(jí)政府單位都有不同的支出組合，在聯(lián)邦預(yù)算方面，主要用于國(guó)防支出，占聯(lián)邦預(yù)算的33%，在州預(yù)算、地方預(yù)算方面，教育支出占到 37 %?？梢姡袌?chǎng)對(duì)任何廠家或再售商來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

　　1.由于其采購(gòu)決策要受到公眾監(jiān)督，因此它們經(jīng)常要求供給商提供大量的書面材料，而供給商對(duì)這些額外書面工作、官僚式的規(guī)定以及不必要的規(guī)則、一拖再拖的決策和頻繁的人員更替等頗有微辭。

　　2.經(jīng)常要求供給商競(jìng)價(jià)投標(biāo)。多數(shù)情況下它們選擇索價(jià)最低者，有時(shí)也選擇那些能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有及時(shí)履約信譽(yù)的供給商。

　　3.往往傾向于照顧本國(guó)的公司。因此，許多跨國(guó)企業(yè)總是與東道國(guó)的供給商聯(lián)合投標(biāo)。

　　基于多種原因，許多面向政府部門銷售的公司并沒(méi)有表現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷的傾向。政府部門在采購(gòu)政策中已強(qiáng)調(diào)了價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并會(huì)引導(dǎo)供給商在降低成本方面作出努力。另外，由于產(chǎn)品的各項(xiàng)特征已被嚴(yán)格設(shè)定，因而產(chǎn)品差異也不是市場(chǎng)營(yíng)銷的可利用因素，甚至廣告和人員推銷也起不了太大作用。 但不管怎么說(shuō)，已經(jīng)有某些公司開始建立專門針對(duì)政府部門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。新加坡的惠普及不少大銀行都把政府部門作為一個(gè)單獨(dú)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并設(shè)專門人員負(fù)責(zé)治理。這些公司都積極了解政府部門的需求和項(xiàng)目，參與其產(chǎn)品規(guī)格設(shè)計(jì)過(guò)程，積聚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真籌備投標(biāo)，對(duì)外加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，以樹立和強(qiáng)化本公司的信譽(yù)。

政府采購(gòu)決策

　　政府購(gòu)買的每種商品都需要對(duì)如下問(wèn)題作出進(jìn)一步的決策，即購(gòu)買多少？哪里去買？支付多少錢？及需要哪些服務(wù)，制定這些決策的原則必須是將納稅人的費(fèi)用降至最低水平，一般來(lái)說(shuō)，政府采購(gòu)者會(huì)偏愛于那些能夠滿足所要求的規(guī)格的最低成本出價(jià)者。

　　在美國(guó)，誰(shuí)來(lái)采購(gòu)價(jià)值為4,760億美元的商品和服務(wù)？在聯(lián)邦、州、地方各級(jí)都能存在政府的采購(gòu)組織。聯(lián)邦一級(jí)的采購(gòu)組織為最大，其采購(gòu)單位管轄民政和軍用兩大部門。聯(lián)邦民政采購(gòu)機(jī)構(gòu)由七種類型組成（每類的例子以圓括號(hào)表示）：即部（商務(wù)部），治理局（物資采購(gòu)供給局），署（聯(lián)邦航空總署），局（鐵路汰換局），委員會(huì)（聯(lián)邦通訊委員會(huì)），執(zhí)行辦公室（治理與預(yù)算執(zhí)行辦公室），以及其他機(jī)構(gòu)（田納西河谷治理局）?！皼](méi)有一個(gè)聯(lián)邦機(jī)構(gòu)承辦政府需要的全部商品和服務(wù)，在任何機(jī)構(gòu)中，也沒(méi)有一個(gè)采購(gòu)者能采購(gòu)該機(jī)構(gòu)所需要的所有單項(xiàng)物料、設(shè)備或服務(wù)”。許多機(jī)構(gòu)控制了自己采購(gòu)的大部分，尤其是工業(yè)品和專用設(shè)備。與此同時(shí)，物資采購(gòu)供給局在集中采購(gòu)民政部門所共同使用的物品方面（如辦公用家具與設(shè)備、交通工具和燃料等）和為其他機(jī)構(gòu)制定標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)程序上起著主要的作用。

　　聯(lián)邦軍用采購(gòu)是由國(guó)防部，大部分則通過(guò)國(guó)防軍需機(jī)構(gòu)和陸?？杖姷牟少?gòu)部門來(lái)執(zhí)行的，國(guó)防軍需機(jī)構(gòu)創(chuàng)立于1916年，用以采購(gòu)和分配軍用部門所需要用的軍需物品，力圖降低巨大的重復(fù)采購(gòu)，它管轄六個(gè)供給中心，這些供給中心專門用于營(yíng)建、電子、燃料、人員支持、工業(yè)及一般供給，目前的趨勢(shì)是為一些主要產(chǎn)品分類朝“單一經(jīng)理”發(fā)展。每一后勤分支機(jī)構(gòu)采辦與其使命相符的一系列設(shè)備和物料，例如，陸軍部就設(shè)有其自己的后勤分支機(jī)構(gòu)從事于采購(gòu)該部所需要的材料、交通工具、醫(yī)療用品和各種服務(wù)以及武器。　　

　　州及地方采購(gòu)機(jī)構(gòu)包括學(xué)校區(qū)、公路部門、醫(yī)院、住宅機(jī)構(gòu)和其他機(jī)構(gòu)，它們各自都有其銷售商必須把握的購(gòu)買程序。

　　政府采購(gòu)者受到環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素的影響，政府采購(gòu)的獨(dú)特之處在于它受到外界公眾的嚴(yán)密注視。以美國(guó)為例，政府采購(gòu)的一個(gè)監(jiān)視者是國(guó)會(huì)，某些國(guó)會(huì)議員就是由于揭發(fā)了政府的奢侈和浪費(fèi)而飛黃騰達(dá)的。另一個(gè)監(jiān)視者是預(yù)算局，它對(duì)政府支出進(jìn)行核查，并尋求改善支出效率。為了監(jiān)視政府機(jī)構(gòu)如何花費(fèi)大眾的錢財(cái)，許多私人監(jiān)視團(tuán)體也在密切注視政府機(jī)構(gòu)的采購(gòu)。

　　由于政府支出決策要受到公眾的評(píng)論，所以政府組織要做大量文書工作，在批準(zhǔn)采購(gòu)之前，必須填寫并簽署一些內(nèi)容詳盡的表格，官僚主義盛行，所以，營(yíng)銷人員必須設(shè)法“抄近路穿過(guò)這些官樣文章”．

　　非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)在政府采購(gòu)中的作用日益加強(qiáng)，要求政府采購(gòu)者支持不景氣的工商企業(yè)和地區(qū)、小型工商企業(yè)和那些廢除了種族、性別、年齡歧視的工商企業(yè)，銷售商在決定同政府進(jìn)行業(yè)務(wù)時(shí)需要牢記以上這些因素。

　　政府采購(gòu)實(shí)務(wù)看起來(lái)很復(fù)雜，這常使供給商感到灰心。在美國(guó)最近的觀察中發(fā)現(xiàn)，供給商記錄了大量對(duì)政府采購(gòu)程序不滿的例子，這些抱怨包括繁復(fù)的文字工作、官僚主義、多余的規(guī)章制度、強(qiáng)調(diào)低的報(bào)價(jià)、決策拖拉，經(jīng)常變換采辦人員、政策多變綽。這時(shí)候，對(duì)于供給商來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該盡可能地了解、把握這些規(guī)則，并設(shè)法找到突破繁瑣程序的捷徑。而對(duì)政府部門來(lái)說(shuō)，它們也經(jīng)常對(duì)潛在供給商給予具體指導(dǎo)，提供給他們一些如何把產(chǎn)品賣給政府的指南，等等。政府常急于要吸引新供給商，其熱切程度如同供給商尋找顧客一樣。例如，小型企業(yè)治理局印發(fā)的一本小冊(cè)子：“美國(guó)政府采購(gòu)、規(guī)格及銷售指南”，列示了數(shù)以千計(jì)的美國(guó)政府所經(jīng)常采購(gòu)的商品品目，以及經(jīng)常購(gòu)買這些產(chǎn)品及勞務(wù)的機(jī)構(gòu)名稱。政府印刷所印發(fā)的“每日商訊”列示了目前估計(jì)超過(guò)一萬(wàn)美元的國(guó)防采購(gòu)和超過(guò)五千美元的民政機(jī)構(gòu)采購(gòu)的商品品目，還報(bào)道了最近的中標(biāo)合同，它能為分包市場(chǎng)作業(yè)務(wù)引導(dǎo)。物資采購(gòu)供給局在幾個(gè)主要城市設(shè)有一些企業(yè)服務(wù)中心，該機(jī)構(gòu)的工作人員，教育指導(dǎo)廠商了解政府機(jī)構(gòu)采購(gòu)方法和必須遵循的步驟。除此之外，各類商業(yè)雜志與協(xié)會(huì)也提供有關(guān)如何得到學(xué)校、醫(yī)院、公路部門和其他政府機(jī)構(gòu)的信息情況。

　　政府采購(gòu)程序分為兩種類型，公開招標(biāo)和協(xié)議合同

　　公開招標(biāo)采購(gòu)

　　指政府采購(gòu)辦事處邀請(qǐng)合格的供給商對(duì)政府仔細(xì)描述的商品品目進(jìn)行投標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)，獲得合同的是出價(jià)最低的供給商，供給商必須考慮能否滿足產(chǎn)品的各種規(guī)格及接受的條件，就日用品和標(biāo)準(zhǔn)品來(lái)說(shuō)，如燃料、學(xué)校日常用品，各種規(guī)格并不是個(gè)障礙，但是，對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)品來(lái)說(shuō)，這也許是個(gè)障礙，政府采購(gòu)辦事處通常被要求以勝利者得到一切為基礎(chǔ)，把定貨合同給予報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)人．在有些情況下，政府采購(gòu)辦事處會(huì)因?yàn)楣┙o商的產(chǎn)品優(yōu)越或完成合同的信譽(yù)而給予一些折讓。例如，1994年馬來(lái)西亞政府決定招標(biāo)修建新的吉隆坡國(guó)際機(jī)場(chǎng)，結(jié)果中標(biāo)的集團(tuán)主要是日本的一些公司。中標(biāo)價(jià)格為1.74億馬來(lái)西亞元，高于當(dāng)時(shí)的最低競(jìng)標(biāo)價(jià)1.508億馬來(lái)西亞元，但是，該集團(tuán)卻以“最實(shí)用的技術(shù)”和“最精確的價(jià)格計(jì)算”而中標(biāo)。

　　協(xié)議合同采購(gòu)

　　采購(gòu)機(jī)構(gòu)同一家或幾家公司接觸，并就項(xiàng)目和交易條件與其中一家公司進(jìn)行直接談判。這種采購(gòu)類型主要發(fā)生在與復(fù)雜項(xiàng)目有關(guān)的交易中，經(jīng)常涉及巨大的研究與開發(fā)費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)，或發(fā)生在缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)合。合同方式有多種多樣，如成本加成定價(jià)法、固定價(jià)格法、固定價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)法。（供給商假如把成本降低，就可以賺得更多），當(dāng)供給商的利潤(rùn)顯得過(guò)高時(shí)，則合同履行情況可公開復(fù)審或重新談判。

　　在美國(guó)，由大公司贏得的政府合同會(huì)給小公司帶來(lái)了大量的分包合同的機(jī)會(huì)。政府采購(gòu)活動(dòng)正是這樣在生產(chǎn)者市場(chǎng)上創(chuàng)造出延伸性需要，但是，分包合同的企業(yè)必須樂(lè)意在利益上同原承包商合為一體，共同承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。

　　把產(chǎn)品出售給政府的許多公司，由于種種原因，并未采用營(yíng)銷導(dǎo)向民政府總支出是由選任的官員來(lái)決定，而不是取決于供給商開發(fā)這一市場(chǎng)的營(yíng)銷努力。政府采購(gòu)政策強(qiáng)調(diào)價(jià)格，促使供給商致力于旨在降低他們的成本的技術(shù)導(dǎo)向。當(dāng)產(chǎn)品的特點(diǎn)被具體具體地規(guī)定后，產(chǎn)品差異也就不是營(yíng)銷因素了。在公開招標(biāo)的基礎(chǔ)上，廣告和人員推銷對(duì)于贏得招標(biāo)不可能具有很大影響。

　　為指導(dǎo)以政府為目標(biāo)的營(yíng)銷努力，目前已有更多的公司建立了獨(dú)立的營(yíng)銷部門?？怂埂⒖逻_(dá)和固特異等公司就是例于。它們要把投標(biāo)工作協(xié)調(diào)起來(lái)，使其預(yù)備更為科學(xué)化，它們提出項(xiàng)目建議來(lái)滿足政府需要，而不再只是對(duì)政府的主動(dòng)作出反應(yīng)，同時(shí)，它們收集競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)，建立較強(qiáng)大的信息傳播網(wǎng)，以顯示公司能力。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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