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惡性價(jià)格競爭的定義

　　一般來說，企業(yè)的某些降價(jià)行為經(jīng)常會引起同類企業(yè)推出與之類似但更加激烈的應(yīng)對策略，輕易導(dǎo)致企業(yè)間的反復(fù)博弈，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢超出了企業(yè)自身的承受能力時(shí)，就是“惡性價(jià)格競爭”。其通常的表現(xiàn)往往是產(chǎn)品的市場銷售價(jià)格接近甚至低于產(chǎn)品平均成本水平。因此，所謂的“惡性價(jià)格競爭”就是指通過壓低價(jià)格來實(shí)施的“惡性競爭”，當(dāng)然，并不是所有的降價(jià)行為都可以稱為“惡性價(jià)格競爭”。

惡性價(jià)格競爭特征

　　(1)整體性。即不是某一個(gè)企業(yè)或者少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的降價(jià)行為，而是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體性價(jià)格競爭行為。

　　(2)連鎖性。由產(chǎn)業(yè)內(nèi)某一個(gè)或一些企業(yè)的降價(jià)行為引發(fā)，并迅速蔓延開來，形成“多米諾骨牌效應(yīng)”，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)大部分企業(yè) 的價(jià)格連鎖反應(yīng)。

　　(3)長期性?！皭盒詢r(jià)格競爭” 并不是瞬間的價(jià)格行為，而是會使產(chǎn)業(yè)內(nèi)低或負(fù)的利潤率相對長期持續(xù)，以至超過企業(yè)承受能力的一種競爭狀態(tài)。

　　(4)危害性。這是最重要的特征。“惡性價(jià)格競爭”不僅會使企業(yè)利潤喪失殆盡，陷入危機(jī)，而且會影響產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。其最終將影響國家稅收的增加和經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。

惡性價(jià)格競爭形成的外部因素

　　(1)產(chǎn)業(yè)所處階段。從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，價(jià)格競爭一般發(fā)生在正處于成熟期或衰退期的產(chǎn)業(yè) 。

　　(2)產(chǎn)業(yè)特征。幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都存在著進(jìn)入和退出壁壘，這是產(chǎn)業(yè)的主要特征之一。對于具有“低進(jìn)入壁壘和高退出壁壘” 的產(chǎn)業(yè)，往往極易發(fā)生“惡性價(jià)格競爭”。產(chǎn)業(yè)的另一主要特征——產(chǎn)業(yè)的集中度，它也是衡量產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度的標(biāo)志之一；產(chǎn)業(yè)集中度過低將會導(dǎo)致激烈的市場競爭，也很輕易引發(fā)“惡性價(jià)格競爭”；產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)主要特征是產(chǎn)能情況。生產(chǎn)能力大大過剩時(shí)，企業(yè)往往直接采用低價(jià)策略，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“惡性價(jià)格競爭” 。

　　(3)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。主要是考慮戰(zhàn)略集團(tuán)的數(shù)量與規(guī)模。波特認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)型戰(zhàn)略集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對較為穩(wěn)定，而數(shù)量眾多且勢均力敵的其他類型戰(zhàn)略集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則缺乏穩(wěn)定性。各企業(yè)為了爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位，必然發(fā)起廣告戰(zhàn)，從而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終易陷入“惡性價(jià)格競爭” 的旋渦。

　　(4)政府宏觀調(diào)控。假如政府對宏觀調(diào)控不力，對市場缺乏正確的引導(dǎo)和規(guī)范，就會引起企業(yè)對熱門產(chǎn)業(yè)的大量涌入。重復(fù)的投資建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品的相對過剩、同質(zhì)化和營銷手段的趨同等，必然引起“惡性價(jià)格競爭”。

　　(5)市場治理體制。治理體制的不嚴(yán)整導(dǎo)致了市場體系的不完善，也產(chǎn)生了企業(yè)間市場條件的差異性。這些差異性使不同的企業(yè)存在著不平等的競爭機(jī)會和條件，也使有些企業(yè)對價(jià)格競爭具有更強(qiáng)的承受能力。這些企業(yè)往往會挑起價(jià)格戰(zhàn)，從而引發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“惡性價(jià)格競爭”。由于價(jià)格是產(chǎn)品最主要的外在表現(xiàn)之一， “惡性價(jià)格競爭”其實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品間的惡性競爭。在產(chǎn)品同質(zhì)和營銷模式(4Ps)趨同的情況下，即使產(chǎn)業(yè)情況良好或國家調(diào)控政策正確，在產(chǎn)品供給大于需求時(shí)， “惡性價(jià)格競爭” 依然有可能發(fā)生；而假如產(chǎn)品和營銷模式的差異性較大，產(chǎn)品的價(jià)格會形成一定梯級，產(chǎn)品相互間的可替代性較小，自然就避免了惡性價(jià)格競爭。

惡性價(jià)格競爭形成的根本因素

　　(1)市場定位趨同的影響。市場定位趨同將使產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等有形部分高度相似，同時(shí)也會造成產(chǎn)業(yè)服務(wù)區(qū)域的過分狹窄，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)激烈的市場爭奪。在產(chǎn)品實(shí)體相似的情況下，企業(yè)就會通過降低產(chǎn)品價(jià)格來擴(kuò)大市場份額，從而輕易引發(fā)“惡性價(jià)格競爭”。

　　a.產(chǎn)品策略趨同將使企業(yè)產(chǎn)品的范圍、外觀等有形部分趨于一致，在細(xì)分市場有限的容量下，輕易形成市場飽和。企業(yè)為爭奪有限的市場，只能選擇最有效的價(jià)格競爭手段。

　　b.渠道策略趨同。在買方市場情況下，渠道趨同將導(dǎo)致企業(yè)對高效率渠道的激烈爭奪。為增加吸引力，企業(yè)往往降低產(chǎn)品供給價(jià)格，從而排擠目標(biāo)渠道對于同類產(chǎn)品的接納。

　　C.價(jià)格策略趨同或非理性。企業(yè)對目標(biāo)市場、產(chǎn)品和渠道的戰(zhàn)略性選擇，為價(jià)格策略提供了指導(dǎo)原則。在目標(biāo)市場、產(chǎn)品和渠道選擇趨同的情況下，價(jià)格策略也將趨同。在激烈的市場競爭下，定價(jià)策略輕易由成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。一些企業(yè)為增加銷量首先降價(jià)時(shí)，其它企業(yè)將迅速跟進(jìn)并形成循環(huán)，最終引發(fā)全產(chǎn)業(yè)的非理性降價(jià)行為。

　　d.促銷策略趨同。企業(yè)目前促銷策略趨同，主要表現(xiàn)為多采用價(jià)格競爭和廣告宣傳兩種手段，沒有建立蘊(yùn)涵企業(yè)文化的品牌和人性化的售后服務(wù)，以及加強(qiáng)銷售員的培養(yǎng)等。在廣告宣傳效果不明顯時(shí)，企業(yè)就會采用價(jià)格競爭策略。

　　(2)技術(shù)趨同的影響。技術(shù)是產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的要害。我國企業(yè)目前使用的技術(shù)和設(shè)備，大部分是在改革開放后從歐美和日韓引進(jìn)的。存在的問題是：引進(jìn)的地域比較集中；缺乏核心和要害技術(shù)；引進(jìn)后創(chuàng)新和自主研發(fā)的力度不夠；相互技術(shù)模擬情況嚴(yán)重。這些情況導(dǎo)致了技術(shù)的趨同，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化，以致產(chǎn)品的競爭力不夠，同類產(chǎn)品間的替代性很強(qiáng)。在產(chǎn)品同質(zhì)且供大于求的情況下，企業(yè)只有通過降低價(jià)格來增加產(chǎn)品吸引力，從而輕易陷入“惡性價(jià)格競爭”。

　　(3)營銷模式(4Ps)趨同的影響。4Ps營銷模式自20世紀(jì)6O年代由美國聞名營銷專家麥卡錫(McCarthy)提出以來，經(jīng)過4O多年的推廣，其思想早已為世人所知并得到嫻熟運(yùn)用。但由于在營銷實(shí)踐中創(chuàng)新不夠，現(xiàn)在不同企業(yè)之間的做法越來越趨同，推動了“惡性價(jià)格競爭” 的產(chǎn)生與發(fā)展。

惡性價(jià)格競爭的表現(xiàn)形式

　　惡性價(jià)格競爭的市場表現(xiàn)是多方面的，其代表性的表現(xiàn)有二：

　　一是低價(jià)傾銷。少數(shù)實(shí)力雄厚的大企業(yè)，利用其資金、技術(shù)、規(guī)模等資源優(yōu)勢，以排擠競爭對手或長期獨(dú)占市場為目的，階段性地以低于成本的價(jià)格銷售商品或提供服務(wù)。在獨(dú)占市場后，往往又會提高價(jià)格甚至造成一種壟斷價(jià)格，以獲得壟斷利潤；

　　二是低價(jià)混戰(zhàn)。為數(shù)不少的中小企業(yè)，雖然不一定具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)或技術(shù)上的優(yōu)勢，但具有成本與經(jīng)營的優(yōu)勢，通過降低商品質(zhì)量以迎合低消費(fèi)的需求，或利用消費(fèi)者對商品質(zhì)量不易進(jìn)行鑒別的特點(diǎn)，以次充好，進(jìn)行低價(jià)銷售。其他同類企業(yè)為了生存也只好加入價(jià)格大戰(zhàn)，使價(jià)格一降再降，陷入怪圈。

惡性價(jià)格競爭的危害

　　一是擾亂了市場正常的價(jià)格秩序，不利于社會資源的優(yōu)化配置。價(jià)格機(jī)制是市場機(jī)制的核心，價(jià)格應(yīng)隨著市場供求的變化而變化，價(jià)格對優(yōu)化資源配置發(fā)揮著信息引導(dǎo)和利益驅(qū)動的作用。惡性價(jià)格競爭使產(chǎn)品價(jià)格偏離正常軌道，發(fā)出錯(cuò)誤的價(jià)格信息，擾亂市場的價(jià)格秩序，也使價(jià)格失去了調(diào)節(jié)生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的功能，對優(yōu)化資源配置將產(chǎn)生不利的影響；

　　二是從長期來看，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。低價(jià)傾銷，表面上看似乎有利于消費(fèi)者，有利于活躍市場。但我們應(yīng)該看到，一些實(shí)力雄厚的經(jīng)營者不惜以暫時(shí)虧本為代價(jià)，大搞虧本銷售行為，其目的是要破壞其競爭對手的商品行銷能力，挫敗競爭對手，以便獨(dú)霸市場，一旦實(shí)行低價(jià)傾銷的經(jīng)營者擠垮了競爭對手，在市場上占據(jù)了優(yōu)勢地位，消費(fèi)者就再也不能享受低價(jià)購買的優(yōu)惠，相反，不得不接受高于正常價(jià)格的壟斷價(jià)格。而若干中小企業(yè)的低價(jià)傾銷，往往是通過降低產(chǎn)品的性能、質(zhì)量甚至犧牲產(chǎn)品使用的安全性來降低成本，直接侵害消費(fèi)者利益；

　　三是阻礙行業(yè)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步。少數(shù)大企業(yè)低價(jià)傾銷是以排擠競爭對手、壟斷市場為目的，經(jīng)營者在低價(jià)傾銷過程中，更多關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，而且由于是虧本銷售，獲利能力下降，企業(yè)就會減少用于產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)進(jìn)步的資金投入，使產(chǎn)品的發(fā)展缺乏后勁。市場壟斷地位形成后，企業(yè)更會趨于保守，缺乏發(fā)展的動力。對于進(jìn)行低價(jià)銷售的中小企業(yè)，由于產(chǎn)品獲利空間很小或沒有獲利空間，就更沒有能力進(jìn)行產(chǎn)品的研制和更新?lián)Q代。并且當(dāng)某類產(chǎn)品形成不合理的市場價(jià)格定位后，其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)為了不被市場淘汰出局，也只好被動地相應(yīng)降價(jià)以求生存，形成降價(jià)惡性循環(huán)，從而阻礙了行業(yè)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步；

　　四是造成國有資產(chǎn)流失，國家稅收大幅減少。

　　五是使市場競爭機(jī)制失效。市場競爭機(jī)制就是要通過競爭擇優(yōu)汰劣。但就我國目前實(shí)際情況來看，由于企業(yè)的經(jīng)營體制改革還在進(jìn)行過程中，遠(yuǎn)沒有到位。無論是大企業(yè)為了獨(dú)占進(jìn)行的低價(jià)傾銷，還是中小企業(yè)為了生存而進(jìn)行的價(jià)格大戰(zhàn)，任其發(fā)展，最后的結(jié)果必定是事與愿違，劣汰優(yōu)也汰，同歸于盡。從而嚴(yán)重地危害了國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

避免惡性價(jià)格競爭的策略

　　1、阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略

　　假如一個(gè)外國企業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)新的行業(yè)或者開辟了一個(gè)新的市場，那么它首選的戰(zhàn)略就應(yīng)該是阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略，因?yàn)樾袠I(yè)或者市場進(jìn)入者過多是發(fā)生惡性價(jià)格競爭的根本原因。首先，它會保持合理的贏利水平，而把經(jīng)營毛利中的相當(dāng)一部分用于建立進(jìn)入障礙；其次它應(yīng)該在認(rèn)真分析行業(yè)技術(shù)、市場和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，選擇正確的方式，提高包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、初始投入的資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進(jìn)入難度、顧客忠誠度等方面的“門檻”。但是大多數(shù)具有相同處境的我國企業(yè)就沒有采用阻止進(jìn)入戰(zhàn)略，結(jié)果是高利潤吸引了新的進(jìn)入者，而自己又在大搞多樣化或者非生產(chǎn)性投資的過程中喪失了反擊的能力。

　　2、反擊戰(zhàn)略

　　假如有新的進(jìn)入者采用低價(jià)策略突破障礙，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)進(jìn)入，那么國外大企業(yè)并不會馬上采取掠奪性定價(jià)的方式進(jìn)行反擊。因?yàn)檫@種全面降價(jià)的行為，首先會使自己的損失比新的進(jìn)入者大得多，其次會導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)或者一個(gè)區(qū)域市場的價(jià)格永遠(yuǎn)無法恢復(fù)到原來的水平。所以它通常會讓新進(jìn)入的中小企業(yè)在它們的市場定位上互相競爭，而與其他大企業(yè)一起發(fā)揮自己先入的優(yōu)勢和對市場領(lǐng)導(dǎo)作用，把競爭引向非價(jià)格因素，或者及時(shí)改變行業(yè)競爭的規(guī)則。

　　3、多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略

　　假如競爭是在兩個(gè)以上行業(yè)或者多市場經(jīng)營的企業(yè)之間進(jìn)行的，那么就可以采用陳明哲教授提出的多點(diǎn)競爭的戰(zhàn)略去避免惡性價(jià)格競爭，而不應(yīng)該采用針鋒相對的反擊行動。所謂多點(diǎn)競爭中的“點(diǎn)”就是一個(gè)“區(qū)域市場或者產(chǎn)品”，假如一個(gè)企業(yè)具有多個(gè)區(qū)域，多個(gè)細(xì)分市場、多種產(chǎn)品線或者多個(gè)行業(yè)性的二級子公司，那么相對而言，這個(gè)企業(yè)就具有了多點(diǎn)競爭的優(yōu)勢，反之則就有多點(diǎn)競爭的劣勢。

　　假定企業(yè)（A）和企業(yè)（B）有至少兩個(gè)區(qū)域市場或者兩個(gè)產(chǎn)品是相同的，并且存在著競爭的關(guān)系，那么這兩個(gè)企業(yè)之間實(shí)際上存在著互相節(jié)制的關(guān)系。正是因?yàn)槠髽I(yè)（A）和企業(yè)（B）之間存在著潛在的“跨市場/產(chǎn)品”報(bào)復(fù)的可能性，所以多點(diǎn)競爭者可以避免你死我活的價(jià)格競爭。例如，假如上述兩個(gè)企業(yè)在同一個(gè)行業(yè)競爭，其中企業(yè)（A）在市場（1）的市場份額大，而企業(yè)（B）在市場（2）的份額大，雙方就處在暫時(shí)的均衡狀態(tài)。

　　假如企業(yè)（A）采用降低價(jià)格的方法在市場（2）攻擊企業(yè)（B），那么企業(yè)（B）為了保護(hù)本地市場或者主要市場就有兩個(gè)選擇：一是以同樣的策略在市場（2）上進(jìn)行反擊，那么在市場（2）的價(jià)格競爭中，企業(yè)（B）能夠得到的最好結(jié)果也就是保住了份額，但是失去大量的利潤和自己的價(jià)格定位；二是在市場（1）降低價(jià)格，對企業(yè)（A）進(jìn)行針鋒相對地反擊，奪取企業(yè)（A）的市場份額，這樣就把同樣的決策推回到企業(yè)（A）的手上。同樣，企業(yè)（A）也不敢在市場（1）做正面回?fù)簦駝t也會失去大量利潤和自己的價(jià)格定位。假如兩個(gè)企業(yè)的競爭力是一樣的話，就沒有一個(gè)企業(yè)在這個(gè)回合中獲得優(yōu)勢，最后雙方?jīng)Q定放棄這個(gè)回合的價(jià)格競爭，重新回到均衡狀態(tài)。正是因?yàn)閮蓚€(gè)企業(yè)受到攻擊的時(shí)候，都沒有正面回?fù)?，所以它們才可能在價(jià)格競爭結(jié)束后重新回到原來的價(jià)格水平。從這個(gè)意義上說，多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略對于解決我國各個(gè)行業(yè)普遍存在的惡性價(jià)格競爭問題具有非凡的現(xiàn)實(shí)意義。

　　4、信號治理策略

　　事實(shí)上有許多的惡性價(jià)格競爭是因?yàn)橥懈偁帉κ种g的信息溝通不好造成的。假如我國大企業(yè)能夠在處理下列問題的時(shí)候，有效地治理所發(fā)布的信號，那么無謂的惡性價(jià)格競爭就可以減少很多：1.不要過多的評價(jià)競爭對手的行為，尤其是不能通過記者把這些看法發(fā)表出去，引起競爭對手的誤解。事實(shí)上，有些惡性價(jià)格競爭就是記者用語不當(dāng)引發(fā)的。2.在處理庫存產(chǎn)品的時(shí)候要注重策略，不要讓中小競爭對手把大企業(yè)處理庫存產(chǎn)品看成是“趕盡殺絕”的開始。3.不應(yīng)該給經(jīng)銷商過大的銷售壓力，也不應(yīng)該誤信經(jīng)銷商關(guān)于價(jià)格的說法，因?yàn)橛幸恍﹥r(jià)格戰(zhàn)就是在他們的重壓之下發(fā)起的。