目錄

1. 全方位營(yíng)銷的概述
2. 全方位營(yíng)銷提出的背景
3. 全方位營(yíng)銷的核心理論
4. 全方位營(yíng)銷的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術(shù)理論
5. 對(duì)全方位營(yíng)銷的簡(jiǎn)要評(píng)論

全方位營(yíng)銷（holistic marketing）

全方位營(yíng)銷的概述

　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒近來(lái)出版了他的新作《營(yíng)銷動(dòng)向：利潤(rùn)、增長(zhǎng)和更新的新方法》，中文版譯為《科特勒營(yíng)銷新論》。他在書(shū)中打破其創(chuàng)立、傳播并給其帶來(lái)國(guó)際聲譽(yù)的經(jīng)典范式，提出了營(yíng)銷的新范式，即“全方位營(yíng)銷”的動(dòng)態(tài)概念。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)、全球化和超競(jìng)爭(zhēng)，正戲劇化地重塑市場(chǎng)并改變企業(yè)的運(yùn)作方式，而目前的問(wèn)題是營(yíng)銷沒(méi)有跟上市場(chǎng)的步伐，所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法需要被解構(gòu)、重新定義、擴(kuò)展，以反映這一現(xiàn)實(shí)情況。

　　全方位營(yíng)銷是指在營(yíng)銷方面，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營(yíng)銷方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、公司團(tuán)購(gòu)、跨區(qū)域銷售等。

全方位營(yíng)銷提出的背景

　　營(yíng)銷新范式即全方位營(yíng)銷是在新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)并且新舊經(jīng)濟(jì)并存這一背景下產(chǎn)生的，或者是在邁向新經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中出現(xiàn)的。新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，改變了舊經(jīng)濟(jì)的邏輯。舊經(jīng)濟(jì)的邏輯是以制造業(yè)的治理為基礎(chǔ)的，而新經(jīng)濟(jì)的邏輯是立足于信息和信息治理之上的。由此，新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷思維上做出九大轉(zhuǎn)變。

　　1．從信息的不對(duì)稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰?

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，信息事實(shí)上是不對(duì)稱的。銷售者把握的信息通常比消費(fèi)者要多。而新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，大大改變了這種信息的失衡狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入很輕易，信息無(wú)處不在，獲取的成本又極低，因此消費(fèi)者幾乎可以獲得任何產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的信息。

　　2．從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人制造商品

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)如針對(duì)個(gè)別客戶進(jìn)行營(yíng)銷，成本就會(huì)太高。而消費(fèi)者如要求個(gè)性化強(qiáng)的商品，價(jià)格通常也無(wú)法承受。這樣，只有極少數(shù)富有的客戶才能享受較為量身打造的產(chǎn)品或服務(wù)。而在新經(jīng)濟(jì)中，有越來(lái)越多的人能取得真正量身打造的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　3．從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，“先產(chǎn)后銷”是一種經(jīng)典模式。企業(yè)通過(guò)估計(jì)市場(chǎng)需求，規(guī)劃生產(chǎn)，建立庫(kù)存來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以滿足客戶需求。而在新經(jīng)濟(jì)中，許多企業(yè)可在“先感應(yīng)后回應(yīng)”的模式下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　4．從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)尤其是小企業(yè)營(yíng)銷由于信息不通暢，受地域的限制較大，消費(fèi)者也不得不購(gòu)買一些本地產(chǎn)的高價(jià)商品。而在新經(jīng)濟(jì)中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)在擴(kuò)張地理范圍時(shí)，以指數(shù)的方式增長(zhǎng)。

　　5．從報(bào)酬遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的成長(zhǎng)受制于報(bào)酬遞減法則。而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息已呈爆炸狀態(tài)，企業(yè)的成長(zhǎng)遵循麥特卡夫法則：網(wǎng)絡(luò)的成本隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈直線型擴(kuò)張，而網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值卻呈指數(shù)型增加。

　　6．從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯?

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為是否有能力擁有資產(chǎn)，消費(fèi)者也追求擁有產(chǎn)品。而在新經(jīng)濟(jì)體系中，擁有實(shí)體資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。消費(fèi)者扮演的角色也在改變：從產(chǎn)品的擁有者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的租用者。

　　7．從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)治理

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，由于存在較高的交易成本，企業(yè)不得不將很多活動(dòng)攬?jiān)趦?nèi)部來(lái)完成。而在新經(jīng)濟(jì)中，信息革命已使交易成本大大降低，企業(yè)能方便地協(xié)調(diào)雜的外部活動(dòng)，因此，企業(yè)可從現(xiàn)有的內(nèi)部層級(jí)式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌?chǎng)上協(xié)調(diào)。

　　8．從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場(chǎng)

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷是“替產(chǎn)品尋找客戶”、“一對(duì)多營(yíng)銷”。而在新經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷已基本上轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”、“一對(duì)一營(yíng)銷”。數(shù)字科技使企業(yè)得以追蹤每一位客戶，“一對(duì)一營(yíng)銷”、市場(chǎng)完全細(xì)分、逆向細(xì)分、微細(xì)分不再奢侈和不可思議。

　　9．從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，“及時(shí)生產(chǎn)”已實(shí)屬不易。而在新經(jīng)濟(jì)中，由于信息更易取得，信息傳播的速度更快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)甚至可以是即時(shí)的、尚未扭曲的需求。同時(shí)，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場(chǎng)緊密地聯(lián)結(jié)，讓供給量配合需求量。

　　上述九大轉(zhuǎn)變?cè)斐蓚鹘y(tǒng)的營(yíng)銷范式既無(wú)法很好地解釋企業(yè)某些新的營(yíng)銷行為，更無(wú)力指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展新的營(yíng)銷行動(dòng)，因此，迫切需要建立新的營(yíng)銷范式。

全方位營(yíng)銷的核心理論

　　新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者和企業(yè)獲得了舊經(jīng)濟(jì)下不曾有的新能力。而這些新能力對(duì)營(yíng)銷新范式（全方位營(yíng)銷）的形成具有重要意義。同時(shí)，新經(jīng)濟(jì)還強(qiáng)化了協(xié)力廠商與相關(guān)團(tuán)體的價(jià)值，也對(duì)新范式有重要影響。

　　1．消費(fèi)者獲得的新能力

　　新經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者可低成本地獲取即時(shí)、全面的信息；能夠與賣方和其他買方互動(dòng)；有更多的商品和服務(wù)可供選擇；并可積極主動(dòng)地尋找賣方，交易能力增強(qiáng)，交易地位提高，甚至可以有“反拍賣”，一定意義上已成為“營(yíng)銷者”。

　　2．企業(yè)獲得的新能力

　　在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)也獲得了新能力。如在獲取和傳播信息方面可以做到更及時(shí)、更準(zhǔn)確、更全面，成本也更低，還能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，使個(gè)性化服務(wù)成為可能，對(duì)客戶做出迅速反應(yīng)成為現(xiàn)實(shí)，真正做到企業(yè)與市場(chǎng)緊密相聯(lián)。

　　3．協(xié)力廠商和相關(guān)團(tuán)體的價(jià)值

　　在新經(jīng)濟(jì)條件下，合作伙伴不僅可提高營(yíng)運(yùn)效率，而且還能強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力。為了更好地合作，目前企業(yè)已比較偏愛(ài)與少數(shù)幾家供給商合作。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越不是在企業(yè)之間，而是在合作網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。

　　以上這些已戲劇性地、大幅度地改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。除傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)外還出現(xiàn)了虛擬市場(chǎng)，并且后者的比重和影響都在擴(kuò)大。塑造市場(chǎng)的三大推動(dòng)要素是客戶價(jià)值、核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)。這些帶來(lái)了全新的營(yíng)銷范式，即全方位營(yíng)銷觀念。

　　4．營(yíng)銷新范式的理念：全方位營(yíng)銷觀念

　　營(yíng)銷新范式的核心是全方位營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念是在推銷觀念、營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。如表1所示。

　　全方位營(yíng)銷觀念(Holistic Marketing Concept)指企業(yè)針對(duì)個(gè)別客戶的需求，整合企業(yè)的全面關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)把握客戶占有率、顧客忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值來(lái)達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)。全方位營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷觀念也有很大的不同。其起點(diǎn)是個(gè)別客戶的需求，重心是客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)，手段是資料庫(kù)治理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的價(jià)值鏈，結(jié)果是通過(guò)把握客戶占有率、顧客忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值來(lái)達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)。

　　假如說(shuō)推銷觀念立足于企業(yè)的現(xiàn)有資源(產(chǎn)品)，是以資源為重心的，營(yíng)銷觀念立足于滿足客戶的能力(營(yíng)銷組合)，是以能力為重心的，那么全方位營(yíng)銷觀念則是立足于企業(yè)的全面關(guān)系(顧客、企業(yè)和協(xié)力廠商的關(guān)系)，以全面關(guān)系為重心的。三者的區(qū)別見(jiàn)表1。

表l 營(yíng)銷理念演變的三個(gè)階段

全方位營(yíng)銷的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術(shù)理論

一、全方位營(yíng)銷的戰(zhàn)略理論：三大相關(guān)角色與三大價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)

　　營(yíng)銷新范式的基本架構(gòu)是：相關(guān)角色(客戶、企業(yè)和協(xié)力廠商)與“以價(jià)值為基礎(chǔ)” 的活動(dòng)(價(jià)值探索、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值傳遞)之間的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。

　　1．價(jià)值探索。價(jià)值探索要解決的問(wèn)題是企業(yè)如何才能找出新的價(jià)值機(jī)會(huì)，以開(kāi)辟市場(chǎng)。價(jià)值機(jī)會(huì)存在于市場(chǎng)之中，并會(huì)在各市場(chǎng)之間浮現(xiàn)與流動(dòng)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于價(jià)值是由企業(yè)、消費(fèi)者、協(xié)力廠商和各相關(guān)團(tuán)體推動(dòng)的，所以為進(jìn)行價(jià)值探索，要了解客戶的認(rèn)知空間、評(píng)估企業(yè)的能力空間、把握協(xié)力廠商的資源空間。

　　2．價(jià)值創(chuàng)造。為了充分利用探索出來(lái)的價(jià)值機(jī)會(huì)，企業(yè)必須擁有價(jià)值創(chuàng)造的技能。為此，營(yíng)銷人員必須以客戶認(rèn)知空間的變化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造客戶的利益；以企業(yè)的能力空間為基礎(chǔ)，重新安排企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍；以協(xié)力廠商的資源空間為基礎(chǔ)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)伙伴的陣容，并選擇、治理企業(yè)的合作伙伴。

　　3．價(jià)值傳遞。要想傳遞價(jià)值，需要在其基礎(chǔ)架構(gòu)和能力上進(jìn)行大量的投資。為此，要進(jìn)行客戶關(guān)系治理、內(nèi)部資源治理、企業(yè)合伙關(guān)系治理。

二、營(yíng)銷新范式下的戰(zhàn)術(shù)理論：構(gòu)建四大競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)

　　價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要一定的平臺(tái)。具體地說(shuō)，需要構(gòu)建四大競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)。

　　1．產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)。產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建是客戶的認(rèn)知空間、企業(yè)的能力空間、客戶利益和企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍相互作用的結(jié)果。在新經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品會(huì)發(fā)生一些變化。企業(yè)面對(duì)眾多的機(jī)會(huì)，應(yīng)精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品或服務(wù)。

　　2．企業(yè)架構(gòu)平臺(tái)。企業(yè)架構(gòu)平臺(tái)的構(gòu)建是企業(yè)的能力空間、協(xié)力廠商的資源空間、企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍以及企業(yè)的合作伙伴相互作用的結(jié)果。這里，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)營(yíng)運(yùn)模式，以治理特定的價(jià)值流。

　　3．營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)。營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)的構(gòu)建是客戶利益、企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍、客戶關(guān)系治理以及企業(yè)內(nèi)部資源治理相互作用的結(jié)果。新經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷活動(dòng)在治理上發(fā)生了一些新變化，銷售渠道數(shù)目大增，網(wǎng)站傳播的信息更多，傳播的面更廣，成本更低，還能做到互動(dòng)；價(jià)格治理也將發(fā)生變化。

　　4．營(yíng)運(yùn)體系平臺(tái)。營(yíng)運(yùn)體系平臺(tái)的構(gòu)建是企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍、企業(yè)的合作伙伴、企業(yè)的內(nèi)部資源治理和企業(yè)合伙關(guān)系治理相互作用的結(jié)果。設(shè)計(jì)該平臺(tái)所涉及的要害因素有新產(chǎn)品上市時(shí)間、企業(yè)對(duì)客戶的反應(yīng)速度和營(yíng)運(yùn)體系的形態(tài)。首先，企業(yè)必須加快新產(chǎn)品推出上市的時(shí)間；其次，企業(yè)必須簡(jiǎn)化“從接單到交貨” 的過(guò)程；最后，企業(yè)要選擇營(yíng)運(yùn)體系的形態(tài)。

對(duì)全方位營(yíng)銷的簡(jiǎn)要評(píng)論

　　營(yíng)銷新范式即全方位營(yíng)銷的出現(xiàn)，具有重要的理論和實(shí)踐意義，但它也有不完善之處。

　　1．全方位營(yíng)銷突破了原有的營(yíng)銷框架，初步建立了新的營(yíng)銷框架

　　營(yíng)銷原范式風(fēng)行近半個(gè)世紀(jì)。期間，盡管不斷有人試圖加以修改，如提出6P理論、7P理論、11P理論、4C理論等，但總體對(duì)其結(jié)構(gòu)框架沖擊不大，充其量只是一些簡(jiǎn)單的修修補(bǔ)補(bǔ)。流行的營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)基本結(jié)構(gòu)大體都是：營(yíng)銷觀念—STP (市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位)—營(yíng)銷組合—營(yíng)銷治理。但科特勒提出的營(yíng)銷新范式，與營(yíng)銷原范式框架有根本的不同，其新框架為：全方位營(yíng)銷觀念—價(jià)值活動(dòng)(價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn))—四大競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

　　2．全方位營(yíng)銷的出現(xiàn)是營(yíng)銷實(shí)踐拉動(dòng)和相關(guān)理論推動(dòng)的結(jié)果

　　全方位營(yíng)銷的出現(xiàn)有一定的必然性。它一方面得益于新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和需求，為歸納新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益于20多年來(lái)營(yíng)銷理論和其他學(xué)科的進(jìn)展。營(yíng)銷新范式事實(shí)上借鑒了20世紀(jì)80年代后出現(xiàn)的營(yíng)銷新理論，如服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶關(guān)系治理、整合營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等理論，還吸收了其它學(xué)科如戰(zhàn)略治理的新成果，象價(jià)值鏈理論、核心競(jìng)爭(zhēng)力理論等。當(dāng)然，科特勒本人的學(xué)識(shí)和影響，加速了新理論的誕生和傳播。

　　3．全方位營(yíng)銷不是否定舊范式，二者各有不同的適用范圍

　　營(yíng)銷舊范式是制造業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，營(yíng)銷新范式則是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的結(jié)果。二者各有不同的適用范圍。在舊經(jīng)濟(jì)起主導(dǎo)作用的地方，如在發(fā)展中國(guó)家、某些產(chǎn)業(yè)、某些領(lǐng)域等，原有的營(yíng)銷范式仍有重要的指導(dǎo)意義。尤其值得注重的是，目前即使在發(fā)達(dá)國(guó)家也只是處在新舊經(jīng)濟(jì)并存的時(shí)代，盡管新范式的作用在增強(qiáng)，但原有的營(yíng)銷范式還在起作用。有意或無(wú)意地貶低舊范式的作用，是有害的?？铺乩找彩沁@樣看的。遺憾的是，科特勒在有些地方還是貶低了原有的范式。如對(duì)營(yíng)銷原范式的認(rèn)定上就有缺陷。他認(rèn)為，推銷觀念和營(yíng)銷觀念都是原范式。原有的范式只能認(rèn)定為是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的范式，不能認(rèn)為是推銷觀念指導(dǎo)下的范式，也不能認(rèn)為是推銷觀念和營(yíng)銷觀念共同指導(dǎo)下的范式。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷觀念與推銷觀念的差別比營(yíng)銷觀念與全方位營(yíng)銷觀念的差別更大。如象全方位營(yíng)銷觀念一樣，營(yíng)銷觀念也是反對(duì)“先產(chǎn)后銷”(這是典型的推銷觀念)的，強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)。營(yíng)銷觀念也強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷而不只是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位(這只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，見(jiàn)表2)。因此，全方位營(yíng)銷觀念應(yīng)是對(duì)營(yíng)銷觀念、而不是推銷觀念的創(chuàng)新，只有這樣，才是真正的理論創(chuàng)新。

表2 科特勒著作中營(yíng)銷觀念不同說(shuō)法對(duì)比

　　4．全方位營(yíng)銷還需進(jìn)一步完善，其效果還有待檢驗(yàn)

　　全方位營(yíng)銷還屬新生事物。與很多新生事物一樣，都有不完善之處。如其理論體系還比較粗糙，脈絡(luò)還不夠清楚；操作層面的治理理論尚沒(méi)有建立；舊新范式如何過(guò)渡、如何并行不悖也沒(méi)有說(shuō)明等。當(dāng)然，營(yíng)銷新范式的實(shí)踐效果也還缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)。因此，要理性地對(duì)待營(yíng)銷新范式，它可能只是一種方向，大部分企業(yè)目前還做不到或不能完全做到。在我們這一工業(yè)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的國(guó)家，更不要刮風(fēng)搞營(yíng)銷新范式，這樣做也是愛(ài)護(hù)新生事物。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家佩恩說(shuō)過(guò)，當(dāng)人們把某種概念看作新生事物時(shí)，總會(huì)對(duì)它的意義夸大其辭，而假如不能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的所有承諾，就有被拋棄的危險(xiǎn)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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