目錄

1. 什么是營銷目標(biāo)
2. 營銷目標(biāo)定位
3. 營銷目標(biāo)的制定方式
4. 確定營銷目標(biāo)的步驟
5. 相關(guān)條目

營銷目標(biāo)(Marketing Objectives)

什么是營銷目標(biāo)

　　企業(yè)的營銷目標(biāo)是指在本計劃期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營銷計劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬定具有指導(dǎo)作用。營銷目標(biāo)是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的機(jī)會和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)兩類。其中財務(wù)目標(biāo)由利潤額、銷售額、市場占有率、投資收益率等指標(biāo)組成。市場營銷目標(biāo)由銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價格水平等指標(biāo)組成。

營銷目標(biāo)定位

　　企業(yè)營銷的目標(biāo)當(dāng)然要定位到實(shí)實(shí)在在的利潤上，但不僅僅如此。營銷目標(biāo)的定位還要考慮到消費(fèi)者和社會的利益，要能正確處理好企業(yè)與這些人和團(tuán)體的利益關(guān)系。所以，企業(yè)營銷目標(biāo)應(yīng)該有三個層次：

　　一是企業(yè)計劃期的直接營銷利潤，

　　二是未來一定時期企業(yè)形象的增值，即通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)、讓利和承擔(dān)社會義務(wù)來提高企業(yè)的形象，

　　三是探索和積累營銷經(jīng)驗(yàn)，培育造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊(duì)伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

　　這些營銷目標(biāo)都是營銷者必須考慮和兼顧的。因此，在營銷目標(biāo)定位上，既要突出以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤，又要同時兼顧企業(yè)無形資產(chǎn)的增值和營銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。三個層次的目標(biāo)是一致的，并不矛盾，只要處理好了是能相互促進(jìn)的。只追求直接的營銷利潤的定位是營銷目標(biāo)的近視定位，因?yàn)樗豢吹搅搜矍袄妫粸榱艘患褐嚼雍οM(fèi)者，置社會利益于不顧的營銷定位是錯誤的定位，必將會受到法律的約束和道德的遣責(zé)；不重視在營銷實(shí)踐中造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊(duì)伍的定位是觀念落后的定位，因?yàn)樗鼪]有認(rèn)識到21世紀(jì)的競爭主要是人才的競爭。因此，現(xiàn)代企業(yè)的營銷目標(biāo)定位既要突出近期利益和長遠(yuǎn)利益，又要考慮到消費(fèi)者和社會各方，要把企業(yè)的利益和發(fā)展與社會聯(lián)系在一起。

營銷目標(biāo)的制定方式

　　1.成本/利潤驅(qū)動型：

　　這種方式在目前很多中小企業(yè)中十分普遍，即:根據(jù)每年公司運(yùn)營所需的所有成本加上對利潤的要求，直接換算出公司未來一年的營銷目標(biāo)。這樣的模式，我們不能說有錯誤，因?yàn)?，這是企業(yè)得以繼續(xù)生存下去的必需目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展之初還處于生存階段之時，這樣制定目標(biāo)的方式是可以理解的。但是，如果一個企業(yè)永遠(yuǎn)使用這樣一種簡單的方法來制定每年的營銷目標(biāo)，那么企業(yè)的發(fā)展必然要受到限制。因?yàn)?，這樣的目標(biāo)最多可以保證企業(yè)的生存，而無法為企業(yè)的再發(fā)展提供有力的支持。

　　2.簡單類比型：

　　這種方式目前同樣被眾多國內(nèi)企業(yè)所采用。即：在充分考慮了繼續(xù)經(jīng)營所需的資源后，同時根據(jù)自身行業(yè)或同行業(yè)的平均增長或平均規(guī)律進(jìn)行簡單的類比，進(jìn)而對未來一年的經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行一個簡單的設(shè)定。這種方式看似是考慮到了市場環(huán)境、競爭環(huán)境、同業(yè)水平、自身以往經(jīng)營情況等多方面因素，實(shí)際上，如果沒有完善、科學(xué)的對目標(biāo)的核算方法支持，到頭來這樣的目標(biāo)仍然避免不了流于形式。因此，雖然比第一種方式前進(jìn)了一步，卻依然屬于主觀、拍腦袋的形式范疇。

　　3.分析推導(dǎo)法：

　　這種方式是目前被大多數(shù)國際公司普遍認(rèn)為較為科學(xué)，并且采用的方法之一。這種方式通常是通過對過去幾年中企業(yè)在市場上的表現(xiàn)以及對自身資源的合理評估后，通過有效的調(diào)研方法，取得一些相關(guān)的參數(shù)指標(biāo)，進(jìn)而把這些指標(biāo)參數(shù)運(yùn)用到一個通用模型中，進(jìn)行調(diào)整與計算，從而最終得出未來一年?duì)I銷目標(biāo)的合理范圍。

確定營銷目標(biāo)的步驟

　　擬定營銷目標(biāo)前，先要檢討營銷計劃中的銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場、以及經(jīng)營評估中的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)。在擬定可行的營銷目標(biāo)時，這些項(xiàng)目都可提供指引。

　　步驟(一)檢討銷售目標(biāo)

　　銷售目標(biāo)確定了營銷目標(biāo)的要件。研究經(jīng)營評估所匯集的營銷資料之后，才設(shè)定銷售目標(biāo)，因此銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測銷量的能力。檢討銷售目標(biāo)以及了解銷售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之間，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率，不然就是銷售區(qū)域內(nèi)的競爭活動更多，或競爭者投入更可觀的廣告費(fèi)用。這些理由都會直接影響營銷目標(biāo)的擬定，同時也有助于了解營銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時爭取。

　　擬定營銷目標(biāo)時，銷售目標(biāo)可提供指導(dǎo)原則，因?yàn)閿M定營銷目標(biāo)是為了要達(dá)成銷售目標(biāo)。所有的營銷目標(biāo)都可用數(shù)字表示，而且都可以加以評估。營銷目標(biāo)中所使用的數(shù)字量值，必須大到可成功的營銷目標(biāo)，假設(shè)銷售目標(biāo)是要提高7%的銷售量，則接下來的營銷目標(biāo)，是在未來12個月中，將現(xiàn)有顧客每年2次的購買次數(shù)提高為3次。為了要計算此一數(shù)字，營銷人員必須了解顧客基礎(chǔ)的大小，這就導(dǎo)出了下一步驟：目標(biāo)市場。

　　步驟(二)：檢討目標(biāo)市場

　　目標(biāo)市場是達(dá)成銷售目標(biāo)所需要的來源或源流。銷售不是來自現(xiàn)有顧客，就是來自新顧客。檢討經(jīng)營評估中的目標(biāo)市場及營銷計劃之后，營銷人員即可界定：

　　1.目標(biāo)市場的大?。毫私饽繕?biāo)市場的大小，即可了解主要及次要目標(biāo)市場的人婁多寡，或顧客總?cè)藬?shù)的實(shí)際潛力。

　　2.現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大?。毫私猬F(xiàn)有顧客基礎(chǔ)，即可自每一目標(biāo)市場特征中了解現(xiàn)有顧客數(shù)及富有潛力的顧客數(shù)。目標(biāo)市場的資訊是不可或缺的，因?yàn)槊恳豁?xiàng)營銷目標(biāo)都是要影響目標(biāo)市場的行為。營銷人員必須知道所要影響的顧客人數(shù)多寡，否則就無法預(yù)測營銷目標(biāo)的最終銷售結(jié)果。再假設(shè)銷售目標(biāo)是要增加700萬元的銷售金額，其中一項(xiàng)營銷目標(biāo)是要將現(xiàn)有顧客未來12個月內(nèi)，每年2次的購買次數(shù)提高為3次。不了解現(xiàn)有顧客總?cè)藬?shù)，就無法計算每年購買2次提高為3次后所增加的購買金額。如果知道顧客基礎(chǔ)的大小，將顧客基礎(chǔ)乘以平均購買價格，即可求得顧客每年購買次數(shù)增加1次所增加的購買金額。再舉一例，假設(shè)營銷目標(biāo)是要在未來12個月內(nèi)增加15%的新購買人數(shù)，且反復(fù)購買率和現(xiàn)有顧客購買率相同，即在未來12個月內(nèi)，50%新顧客中每年須購買3次，如果不了解潛在顧客總?cè)藬?shù)及現(xiàn)有顧客人數(shù)，就無從了解增加15%是否合理，或是否可達(dá)成既定的銷售目標(biāo)。

　　檢討銷售目標(biāo)及市場的大小后，營銷人員即可算出營銷目標(biāo)的總數(shù)，同時也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá)成銷售目標(biāo)。

　　步驟(三)：分析問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)

　　檢討問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)，可以了解營銷目標(biāo)的內(nèi)容和每一項(xiàng)問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)和目標(biāo)市場行為的關(guān)系。營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問題或指出這些機(jī)會。

　　在診斷過一家全國性包裝產(chǎn)品生產(chǎn)廠商之后，發(fā)現(xiàn)的機(jī)會點(diǎn)是產(chǎn)品試用率雖然很低，但是和整個產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)比較，反復(fù)購買率卻比平均值高。此機(jī)會點(diǎn)的意義是試用率雖然很低，但是消費(fèi)者卻喜歡該產(chǎn)品所帶來的利益，所以產(chǎn)品的接受度和忠實(shí)度者很高。由此機(jī)會點(diǎn)引伸出來的營銷目標(biāo)如下：

　　1.在未來12個月內(nèi)，將目標(biāo)顧客試用產(chǎn)品的新試用者提高10%。

　　2.在未來12個月內(nèi)，新使用者的反復(fù)購買率達(dá)到60%。

　　步驟(四)：列出理由

　　最后一個步驟是列出理由。假設(shè)產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的早期階段，銷售目標(biāo)是要提高50%的銷售呢?還是2500萬元?此時檢討銷售目標(biāo)及目標(biāo)市場就成為很重要的工作了。

　　假設(shè)在擬定第三步驟的營銷目標(biāo)時，不知道要達(dá)到銷售目標(biāo)需要有多少百分比的新試用者，但是，檢討銷售要增加50%或2500萬元，即可算出為了要達(dá)成所期望的銷售目標(biāo)需要增加10%的新試用者。檢討目標(biāo)市場的大小之后，可行知現(xiàn)有目標(biāo)市場中，只有10%的顧客使用該產(chǎn)品。所以我們可從其他積極購買市場中，只有10%的顧客使用該項(xiàng)產(chǎn)品。所以我們可從其他積極購買的行為以及競爭和自經(jīng)營評估中得到的產(chǎn)品資訊里獲知，對一個處在產(chǎn)品生命周期早期階段的產(chǎn)品而言，獲有10%的新試用率是相當(dāng)務(wù)實(shí)的事。最后也發(fā)現(xiàn)，一般顧客的續(xù)購率(RepurchaseRate)為60%，每年平均購買次數(shù)為4次，因此擬定營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)改為：主要問題在于產(chǎn)品試用率低(占目標(biāo)市場的比率10%以下)。度用率雖低，但是使用者反復(fù)購買的比率卻很高(60以上)，可見顧客很能接受該產(chǎn)品，所心待解決的問題是：消費(fèi)者試用產(chǎn)品的比率很低。增加10%的新顧客，每年續(xù)購次數(shù)平均2次(此是一般顧客每年購買4次之半數(shù)，但是并非所有的新試用者，在第一年就會續(xù)購，也就是說新顧客不一定整年都在購買)。

相關(guān)條目

• 營銷定位
• 營銷策略

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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