目錄

1. 倉儲式商場的興起和發(fā)展
2. 倉儲式商場的經(jīng)營分析
3. 倉儲式商場的營銷特點
4. 中國倉儲式商場的發(fā)展

倉儲式商場(Warehouse Store)

倉儲式商場的興起和發(fā)展

　　20世紀全球商業(yè)經(jīng)營方式歷經(jīng)三次大的變革和創(chuàng)新，相繼推出了百貨公司經(jīng)營方式、超級市場經(jīng)營方式和連鎖零售業(yè)經(jīng)營方式。西方國家堪稱發(fā)達的現(xiàn)代商業(yè)體系，就是在這三次商業(yè)革命過程中逐步形成的。近20多年隨著西方經(jīng)濟潮起潮落，商品生產(chǎn)和消費方式也有相應的調整和變化，新的商業(yè)形式層出不窮。倉儲式連鎖銷售就是連鎖零售業(yè)中的一種，它的出現(xiàn)及迅速發(fā)展的態(tài)勢格外引人注目。

　　倉儲式商場又稱為倉庫商店、貨倉式商場、超級購物中心等，是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售形式。這種商場規(guī)模大、投入少、價格低，大多利用閑置的倉庫、廠房運行。場內極少豪華裝飾，一切以簡捷自然為特色。商品采取開架式陳列，由顧客自選購物，商品品種多，場內工作人員少，應用現(xiàn)代電腦技術進行治理，即通過商品上的條形碼實行快捷收款結算和對商品進、銷、存采取科學合理的控制，既方便了人們購物，又極大提高了商場的銷售治理水平。

　　倉儲式商場在1968年起源于荷蘭，最具代表性的是SHV集團的“萬客隆”（Makro）?！叭f客隆”貨倉式批發(fā)零售自選商場大多鑒于城市郊區(qū)的城鄉(xiāng)結合部，營業(yè)面積可達2萬平方米，并附設大型停車場。商場只做簡易裝修，開架售貨，以經(jīng)營實用性商品為主。其業(yè)務現(xiàn)已拓展到歐洲和東南亞，平均年出口銷售額4至5億美元。

　　美國倉儲式連鎖銷售概念是由Price Club的創(chuàng)始人S.普萊斯（Soloman Price.）于20世紀70年代提出的。老普萊斯最初設想：建立一個購物俱樂部，將個別會員的零散購買力聚集起來，統(tǒng)一直接向生產(chǎn)廠家大批量訂貨，在省去中間分銷商及批發(fā)商的層層附加成本的同時，又可從廠家獲得更大的價格折扣，使它給會員的零售價格降到可能實現(xiàn)的最低水平。1976年，他們在美國圣地亞哥開辦了第一家“價格俱樂部”（Price Club）。作為俱樂部的會員們在各精心策劃的巨大工業(yè)建筑內感受到一種從未體驗過的購物氛圍，這里的商品多以大包裝的形式擺放在超級屋頂下的鋼制貨架上，漫步其中就似乎走進了一座大型的儲貨倉庫。此間大多數(shù)商品的零售標價比其它傳統(tǒng)超市和商場的零售標價低很多，按通常的市場情況，食品百貨店的毛利率（進銷差價）都在20％～25％之間，有些超級市場甚至高達40％，而倉儲式商場的毛利率僅為8％～10％。“價格俱樂部”的倉儲式商場內所售商品品種保持在3000種左右，但卻是當?shù)厥袌錾献顣充N的商品。這種大規(guī)模、倉儲式、會員制、精選商品、連鎖銷售形式一經(jīng)出現(xiàn)，就在北美地區(qū)備受歡迎，當即發(fā)展成為一種新型的商業(yè)形式。近10多年由于西方經(jīng)濟持續(xù)滯脹，美國消費者的購物習慣也在不知不覺中發(fā)生著變化，原來追求高檔、舒適、時髦的購物風尚有所收斂，經(jīng)濟、實惠的購物行為增多。于是，這種20世紀70年代在美國萌芽的購物俱樂部就以其獨具的魅力吸引了越來越多的家庭主婦，而以家庭為單位的生活消費則成為這種銷售方式的一個主要客源。這就是為什么90年代初在美國經(jīng)濟僅以2％低速增長的情況下，倉儲式連鎖商業(yè)年銷售額仍以較高速度遞增的原因?，F(xiàn)在倉儲式連鎖商業(yè)在美國已形成相當規(guī)模，1993年總銷售額為388億美元，1994年達到455億美元，增長17％左右。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全球共有14家倉儲式連鎖商業(yè)集團，下轄700多個倉儲式連鎖商場（店）。它已發(fā)展成為年銷售額近千億元的龐大產(chǎn)業(yè)。

倉儲式商場的經(jīng)營分析

　　倉儲式商場是一種帶有批發(fā)性質的批售式商店，又稱為貨倉式商場。日本和中國港臺地區(qū)常提的量販店，即批量販賣的商店，指的就是倉儲式商場。倉儲式商場是以經(jīng)營生活資料為主的、儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的銷售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制，只為會員提供服務）。倉儲式的經(jīng)營模式，貨物不需要進行儲存，而是直接將貨物擺上貨架，這樣，就免去了貨物存放和貨物的第二次運輸，節(jié)省了不少費用。在商品銷售中，鼓勵顧客批量購買，對批量購買的顧客實行價格折扣，從而擴大了商品銷售，加快資金周轉，因而受到社會的矚目。“大賣場”式的銷售，經(jīng)營品種也有數(shù)千種，同一種商品，不僅各種品牌齊全，而且大中小包裝均有，推著小車自由挑選貨物，便于消費者購物，深受大眾歡迎。非凡是其銷售的大包裝式商品，整件大包銷售，還有某些明顯低于市面價格的特價貨品，深受“雙職戶”家庭和大部分在校住宿學生的青睞，這部分消費群體由于時間的關系，無法經(jīng)常去購物，以至如此“大件”地購買，顧客還可以享受打折的優(yōu)惠，所以，“大件”式的購買已經(jīng)越來越受歡迎，“大件”銷售成為倉儲式商場一個新的優(yōu)勢。

　　與超市等零售業(yè)態(tài)不同的是，倉儲式商場具有簡單實用的特點以及價格低廉的優(yōu)勢。倉儲式商場大多位于公共交通便利的市郊交界處，由于市郊地租便宜，加上商店又貨倉改建，集營業(yè)場所與倉儲場所于一處，不需另設倉庫，節(jié)省投資費用，只進行簡單裝修，以最少的投資建造最實用的大型商場，且全面實行無人售貨，各項成本費用較低，加上銷售額大，能從生產(chǎn)廠家得到大幅折扣，同時商品采購大多從生產(chǎn)廠家直接購進，減少了流轉環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費用，創(chuàng)造了價格競爭優(yōu)勢。倉儲式商場有許多大型百貨商場不可比的優(yōu)點，因而吸引了大批顧客。廠家更是因少了銷售的中間環(huán)節(jié)，價格上自然可以讓利給消費者，廠家也有得賺，買賣雙方皆大歡喜。

　　這些商場雖然裝修簡單，但都裝有空調，配有購物車、電腦計費、免費包裝，并實行三包，大件貨物還可送貨上門，服務檔次絲毫不遜于大商場。平日就在街頭隨時將購物者請上車，坐免費班車去購物，解決了交通不便的問題，班車一直將滿載而歸的居民送到小區(qū)的樓門前，實在是方便，因而受到消費者的普遍歡迎，也因此使倉儲式商場保持了一批忠實顧客。我們知道，對于食品、家庭日用品等需求彈性低的商品，由于消費者的消費是有限度的，薄利低價是吸引顧客的手段，更重要的是吸引和培養(yǎng)更多的忠實顧客群。沒有相對穩(wěn)定的消費者群體，商場就沒辦法生存下去。因為倉儲式商場目標顧客定位在中低收入消費者群體，從我國的實際情況出發(fā)，只要保持“物美價廉、低價低利”的經(jīng)營方針，就能夠吸引消費者，保持市場競爭優(yōu)勢。

倉儲式商場的營銷特點

　　倉儲式商場的經(jīng)營方式是避開與大型百貨商場競爭的焦點，轉而搞薄利多銷的特色經(jīng)營。與大型商場和綜合百貨商場相比較，倉儲式商場有其自身的優(yōu)勢和經(jīng)營特色，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

　　1.薄利多銷的營銷戰(zhàn)略。這是倉儲式商場的最主要特征。國外倉儲式商場的銷售價格一般低于市場價格20％以上，毛利率為8％左右。 低價銷售無疑賦予了倉儲式商場較強的競爭力，從而吸引了眾多的顧客，以較大的營業(yè)額贏得較多的利潤。在經(jīng)營過程中，商場刻意創(chuàng)造條件，使經(jīng)營成本和各項費用最低，通過低成本達到低價格，實現(xiàn)薄利多銷的戰(zhàn)略。倉儲式商場以其廉價特征，招徠顧客，形成自己的經(jīng)營特色。一般的倉儲式商場都是通過以下途徑來降低成本和價格的。一是將商場建在地價便宜的城郊結合部或遠離市區(qū)，由于地價較低，從而降低了經(jīng)營成本；二是商場內外只進行簡單裝修，利用廉價設施，降低費用；三是大批從廠家直接進貨，省略中間環(huán)節(jié)，降低進貨成本；四是商品開架陳列，自助式售貨，品種多，人員少，并且商品整箱整盒堆放，定量包裝，便于顧客批量購買，從而節(jié)約大量的人工成本；五是倉場合一，即把倉庫與商場結合起來，節(jié)約了倉儲費用；六是一般不做商業(yè)廣告，而以其營銷特色和服務質量吸引消費者?？傊?，倉儲式商場讓消費者真正體驗到了實在、優(yōu)惠、方便，滿足了消費者現(xiàn)實的購物消費生活水準的需要。倉儲式商場這樣運行，盡管商品價格低、利潤薄，但消費群體大、運轉快、購物次數(shù)頻繁，薄利照樣可以有可觀的效益。

　　2.建立與消費者合作的穩(wěn)定的營銷關系。進入90年代，面對日益激烈的市場競爭和消費者需求特性的多樣化，企業(yè)普遍感到為消費者提供滿足的產(chǎn)品和服務更加困難，因而傳統(tǒng)的企業(yè)和消費者的服務與被服務的關系受到挑戰(zhàn)，認為企業(yè)與消費者可能而且有必要建立形成一種合作關系，這種合作是多方面的，會員制就是其中之一。國外倉儲式商場經(jīng)營大都實行會員制銷售方式，即向特定的消費者發(fā)放會員卡，一般交納少量費用或不交費用以組織入會，會員持卡可以享受信息、商品、價格等方面的優(yōu)惠，通過這種組織可以穩(wěn)定基本客源和骨干客源。同時，會員卡制度也是一種價格促銷制度。我國因消費者購買心理和習慣與西方消費者不同，所以倉儲式商場會員制的采用沒有象發(fā)達國家和地區(qū)那樣普遍，但作為一種新型的價格促銷制度和建立一種與消費者穩(wěn)定的購銷關系的有效途徑，一些商場也在積極尋求能被我國消費者普遍接受的購銷制度。

　　3.實行科學規(guī)范的連鎖經(jīng)營治理。倉儲式商場兼有百貨商場、超級市場和連鎖商店的多重功能，集批發(fā)、零售于一身，這種商場規(guī)模大、投資少、價格低，并且對商品的進、銷、存采取了科學規(guī)范的電腦控制治理，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。作為現(xiàn)代化的大商業(yè)，倉儲式商場盈利的基本要領就在于規(guī)?；瓦B鎖化。規(guī)模化可以通過大批量進貨，享受廠家給予的價格折扣、數(shù)量折扣、優(yōu)惠條件，可以低價滲透，從而大幅度節(jié)約流動資金，提高資金的周轉率。連鎖化是通過經(jīng)營活動中的“八個統(tǒng)一”，把復雜的商品流通活動分解成相對簡單的一些環(huán)節(jié)，實現(xiàn)采購、送貨、銷售、經(jīng)營的專業(yè)化，以提高經(jīng)營效率，降低經(jīng)營成本，實現(xiàn)規(guī)模效益。許多倉儲式商場采用連鎖化經(jīng)營后，其規(guī)模迅速擴大，銷售額和利潤也較大地攀升，這說明倉儲商場經(jīng)營方式中蘊涵著連鎖化的客觀機理。當今一些實力雄厚的倉儲式商場，大都通過實行連鎖化經(jīng)營，在一個城市或同一國家的其他地區(qū)開設多家分店，通過連鎖化提高了規(guī)模經(jīng)濟和效益，樹立了企業(yè)的整體形象，在更大程度上提高企業(yè)的知名度。

　　4.精選大眾化的暢銷日用商品。與大型百貨商店比較，倉儲式商場經(jīng)營商品的種類并不很多，但卻形成了自身的商品特色。一是從商品大類中篩選出最暢銷的大眾化日用名牌商品經(jīng)營，并在經(jīng)營過程中根據(jù)大眾消費者需求的變化不斷調整，以確保其銷售的商品占有較大的市場份額，不斷加快商品的流通速度。二是商品質量好。通過從廠家直接進貨，嚴格把好商品質量關，防止假冒偽劣商品混在其間，確保向顧客出售貨真價實、質量優(yōu)良的商品。三是市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，倉儲式商場都要領先于其他商場經(jīng)營和銷售，以滿足消費者對新產(chǎn)品的追逐。

中國倉儲式商場的發(fā)展

　　我國的倉儲式商場主體是按正規(guī)倉儲式商場的經(jīng)營思想和治理方式來運作的，但是，在發(fā)展中也存在一些問題，歸納起來主要是：

　　1.倉儲式經(jīng)營方式的理論研究滯后。倉儲式經(jīng)營實踐的發(fā)展還缺乏科學的理論指導，尤其是缺乏針對中國的國情，開展倉儲式經(jīng)營方式的理論研究。要在充分借鑒和吸收國外倉儲式經(jīng)營方式經(jīng)驗的基礎上，結合中國的國情，予以創(chuàng)新發(fā)展，以及在實踐中摸索出一套具有中國特色的倉儲式經(jīng)營模式。

　　2.倉儲式經(jīng)營方式還缺乏規(guī)模性。就全國而言，倉儲式商場在組織和經(jīng)營上還缺乏規(guī)范性。由于企業(yè)隸屬關系、場址選擇、交通條件、計算機聯(lián)網(wǎng)技術等因素的影響，許多倉儲式商場沒有采用連鎖化的組織形式，這樣就影響了價格進一步降低和銷售規(guī)模的逐漸擴大，從而制約規(guī)模經(jīng)濟效益的發(fā)展。

　　3.配套建設跟不上。倉儲式經(jīng)營方式是以采用微機結算和治理為基本手段的，這就要求所有出廠的產(chǎn)品都要印制條碼，以便商店通過機器識別商品及其價格，加快結算速度。但是，目前國內商品的條碼化普及程度不高，所以商家不得不自行印制條碼，這不僅加大了成本而且影響了上貨速度。另外，倉儲式商場商品丟失現(xiàn)象比較嚴重，據(jù)估計許多倉儲商店的商品丟失率約5％左右， 這不僅表明消費者的素質有待于提高，更重要的是表明了計算機監(jiān)控治理需要加強。

　　4.倉儲式商場經(jīng)營思想不穩(wěn)定。一些倉儲式商場通過低價銷售創(chuàng)出牌子以后，就開始靜靜漲價，慢慢地失去了許多顧客。而那些對倉儲式商場缺乏足夠熟悉的消費者，誤認為“便宜沒好貨”；受傳統(tǒng)觀念影響較深的消費者，更是不可能成為倉儲式商場的?？?。這些必將妨礙倉儲式商場的進一步發(fā)展。

　　我們應該清醒地熟悉到，倉儲式商場在我國出現(xiàn)和發(fā)展的客觀必然性，尤其是以低價取勝，面向大眾化經(jīng)營，既能滿足廣大消費階層的需要，又可以節(jié)省人、財、物力，符合我國現(xiàn)階段國情的客觀要求。由此可以肯定，倉儲式商場在我國無疑有著廣闊的發(fā)展前景。因此，為促進我國倉儲式商場的健康發(fā)展，需要做好以下工作：

　　1.發(fā)展倉儲式商場要從各地、各個城市的實際情況出發(fā)，綜合考察，穩(wěn)妥地發(fā)展，切忌一哄而上，盲目建設。有關部門和企業(yè)要考慮各種經(jīng)營方式的合理配置，倉儲式商場建設也不能過多、過亂，避免形成大規(guī)模的重復建設，造成生產(chǎn)力的巨大浪費。因此，一定要從戰(zhàn)略高度上熟悉倉儲式經(jīng)營，有必要由有關部門統(tǒng)一籌劃，具體部署，并充分發(fā)揮市場機制的作用，以形成合理的商業(yè)結構，充分發(fā)揮倉儲式商場在我國零售業(yè)中的作用。同時，要充分考慮影響倉儲式商場發(fā)展的主要因素，如交通條件、治理水平、目標顧客數(shù)量等。倉儲式商場以城市普通居民為服務對象，不能離居民區(qū)太遠，必須交通方便；治理出效益，治理水平直接影響經(jīng)營成果。目前國內的超市與倉儲式商場治理上漏洞多，只有不斷加強治理，提高治理水平，才能贏得倉儲業(yè)的發(fā)展。

　　2.充分發(fā)揮倉儲式商場的優(yōu)勢，形成特色經(jīng)營。廉價是倉儲式商場的第一特征。因此，要辦好倉儲式商場，就要以物美價廉的商品來吸引廣大消費者。通過多渠道、多種措施，保證價格比較低廉，既讓消費者得到實惠，又保證商品質量可靠，讓消費者買后放心。這樣才能提高規(guī)模效益，提高競爭力，以求得持續(xù)的發(fā)展。

　　3.根據(jù)各自所處的環(huán)境和企業(yè)實力，科學合理地確定各個倉儲商場的商品結構和營業(yè)面積。從國外經(jīng)驗看，倉儲式商場經(jīng)營的商品主要是食品和日用品，其他商品則較少。這是因為食品、日用品購買頻率高，購買批量大，大多采用自選銷售，節(jié)省人力。我國除充分借鑒這一做法外，還應根據(jù)自身條件，當?shù)氐南M習慣，合理確定經(jīng)營商品的種類及其構成。營業(yè)面積與經(jīng)營商品的數(shù)量、結構有很大關系，面積大小是其確定商品結構的重要因素，二者呈正比例關系變化，確定營業(yè)面積大小時更應考慮競爭對手情況、商場租金的高低、目標顧客、治理水平、交通條件等因素。一般而言，營業(yè)面積大輕易產(chǎn)生較大的規(guī)模效益，但是假如營業(yè)面積超過了實際需要，則會適得其反，另外若倉儲式商場座落在郊區(qū)、營業(yè)面積很大，即使商品價格再低，也無法吸引到足夠的顧客。因此，要綜合各方面的因素，科學合理地確定營業(yè)面積。

　　4.加強綜合服務，不斷提高治理水平。顧客滿足、“回頭率”高無疑是零售業(yè)發(fā)展的決定性因素。目前，我國倉儲商場的自助式售貨方式所提供的服務較少，因此，要提倡顧客滿足原則，盡可能增加便民措施。除了提供物美價廉的商品外，倉儲式商場的經(jīng)營還要針對我國老百姓擁有機動車者較少，目前和今后相當長的時期內主要靠公共交通，為此，場址最好選擇在交通方便的地方；規(guī)模較大的商場，四周還應有小吃、休息場所、電話亭；同時開展停車、存車、寄存、開水、入廁、送貨等綜合服務，這些綜合服務應盡可能提供免費。此外，要加強治理，在進貨、配送、現(xiàn)場、財務核算等方面不斷提高治理水平，向治理要效益。

　　總之，我國的倉儲式經(jīng)營方式要充分借鑒國外倉儲式經(jīng)營的先進經(jīng)驗，同時結合我國國情，加以改進和創(chuàng)新，逐步摸索出一條具有中國特色的倉儲式經(jīng)營模式。

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