目錄

1. 公關(guān)案例的概念
2. 公關(guān)案例的要素
3. 公關(guān)案例的結(jié)構(gòu)
4. 公關(guān)案例的功能
5. 參考文獻(xiàn)

公關(guān)案例的概念

　　案例源自醫(yī)學(xué)，又稱個(gè)案、實(shí)例、個(gè)例、事例等，最初是指醫(yī)療部門根據(jù)臨床診斷記錄下來的具有典型意義的病歷資料。后被美國的大學(xué)引入治理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等教學(xué)中，非凡是哈佛商學(xué)院以案例教學(xué)聞名全球。由于案例在哈佛商學(xué)院的教學(xué)中深受好評，所以，市場營銷、公共關(guān)系及其他一些學(xué)科也廣泛地引入案例分析法，而且案例分析也在這些學(xué)科中扮演了越來越重要的角色。

　　按熊源偉的定義，公關(guān)活動(dòng)的主體與客體、公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)與策劃、公關(guān)活動(dòng)的過程與方法、公關(guān)活動(dòng)的效果及評估等。

公關(guān)案例的要素

　　公關(guān)案例一般包括三個(gè)組成要素：

　　1．一個(gè)公關(guān)事實(shí)

　　公關(guān)案例必須以事實(shí)為依據(jù)，它不是文學(xué)作品，在內(nèi)容和情節(jié)上一般不得虛構(gòu)。當(dāng)然，由于某些原因不便公開時(shí)，可以進(jìn)行加密處理(或掩飾處理)，把組織名稱或人名等信息隱去或用化名；必要時(shí)也可對事實(shí)進(jìn)行刪減合并。

　　案例大都是實(shí)際工作的規(guī)范報(bào)告或總結(jié)，因此，其基調(diào)是寫實(shí)的，既不飾美也不紋過，但這并不表明案例必須反映每一個(gè)細(xì)節(jié)，而是可以根據(jù)案例的主題突出某些情節(jié)問題、因素，以便更好地反映公關(guān)現(xiàn)象與本質(zhì)。因此，在案例中對原始資料進(jìn)行典型化處理，甚至為了增強(qiáng)對讀者的吸引力而運(yùn)用一些修辭和表達(dá)技巧，都是非常有益的。

　　2．一個(gè)或幾個(gè)待解決的公關(guān)問題

　　公關(guān)案例并不僅僅是簡單事實(shí)的鋪陳，其目的也不是僅僅介紹幾個(gè)公關(guān)活動(dòng)過程，而是希望學(xué)生在學(xué)習(xí)案例的過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。因此，任何公關(guān)案例都要能給人以啟迪，都要給案例閱讀者提供幾個(gè)相關(guān)的公關(guān)問題，而這些公關(guān)問題有的可能在案例中明確地提了出來，有的則需要案例閱讀者去發(fā)現(xiàn)。

　　3．明確的教學(xué)目的

　　每一個(gè)案例都應(yīng)有一個(gè)明確的目的，擬使學(xué)員驗(yàn)證、深化或運(yùn)用哪些概念、理論或方法，通過分析與討論，把握哪些方面的知識、提高哪些方面的技能，案例提供者應(yīng)該心中有數(shù)，這樣才能增強(qiáng)針對性，真正起到案例教學(xué)的作用。

　　當(dāng)然，在案例教學(xué)中，不同的人對同樣的案例可能有不同的解釋，甚至對案例所涉及的基本理論也有不同的看法，因而不同的人會(huì)有不同的收獲。這是正?，F(xiàn)象，某種程度上，這正是案例教學(xué)的魅力所在。

公關(guān)案例的結(jié)構(gòu)

　　一個(gè)典型的公關(guān)案例，通常由以下幾個(gè)部分組成。

　　1．標(biāo)題

　　每個(gè)案例都有一個(gè)標(biāo)題(有時(shí)也可省略)，這個(gè)標(biāo)題經(jīng)常采用案例中的主要組織或主要角色的名稱，不對案例的主要內(nèi)容或問題作任何暗示，保持純中立度，以免對案例分析產(chǎn)生暗示或束縛，如“聯(lián)合利華本土化公關(guān)案例”、“全聚德晶牌振興策略”。也有些標(biāo)題直接點(diǎn)明要害的問題或焦點(diǎn)，如“通用動(dòng)力公司，敲詐美國納稅人”，“環(huán)保人人動(dòng)手——?dú)づ乒经h(huán)保公關(guān)案例”。除了正標(biāo)題，用一個(gè)副標(biāo)題對案例加以概括也是人們常用的命名方法，如“生命唯真，摯愛永存—— ‘泰坦尼克號’正版VCD中國市場推廣公關(guān)案例”、“雀巢嬰兒喂養(yǎng)奶：在第三世界國家是危險(xiǎn)產(chǎn)品嗎?”

　　2．篇首標(biāo)釋

　　通常置于案例首頁末行的下方，包括案例編者及指導(dǎo)姓名、版權(quán)狀況、加深處理說明及編寫解釋等。在一般教學(xué)或考試案例中，為了簡化，此項(xiàng)一般被省略。

　　3．開場白

　　又稱案例首段或開頭語，扼要說明案例所涉及的組織名稱、行業(yè)性質(zhì)，主要決策者的職位和姓名，事件的時(shí)間、地點(diǎn)及待解釋的主要問題。在長案例中，此項(xiàng)通常是必要的；而對那些短案例，此項(xiàng)有時(shí)和正文連在一起，較難區(qū)分。

　　4．正文

　　這是案例的主體和精華，主要介紹案例事件的背景材料和展開情節(jié)。正文沒有一定的規(guī)范，主要的編寫手法有兩種：一是按照事件發(fā)生的先后順序編寫，稱為 “編年法”，另一種是“邏輯法”，即按照事件性質(zhì)歸類，如先介紹宏觀背景和組織沿革，再介紹組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及有關(guān)人事。很多情況下是兩種方法混用，但不管采取哪種方法，都應(yīng)力求樸實(shí)無華的文字?jǐn)⑹鲲L(fēng)格，盡可能地將事件本身及矛盾沖突寫得準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)。

　　5．腳注

　　這是對正文中某些技術(shù)性細(xì)節(jié)的補(bǔ)充或枝節(jié)性歷史情況的詮釋。這些內(nèi)容假如納入正文則嫌煩瑣，省去又失之不詳，引起誤解，因此以腳注方式(也可以采取尾注)表現(xiàn)。腳注往往以小號字簡短地附于有關(guān)內(nèi)容的同頁下端。

　　6．結(jié)尾

　　這是對案例正文的總結(jié)(實(shí)際上也是正文的一部分)，結(jié)尾同樣無固定格式。不像小說，案例往往是情況介紹完畢即自動(dòng)收尾，不必考慮“余韻”是否悠長雋永之類的問題；也有的案例列幾個(gè)參考題或啟示題，非凡是在教科書中，經(jīng)常采用思考題(討論題)的方式等讓學(xué)生更好地分析和思考。

　　7．圖表

　　由于圖表較文字表達(dá)更簡練、直觀，因此，在一些案例中也往往用圖表從多個(gè)側(cè)面提供與案例有關(guān)的資料，如組織結(jié)構(gòu)圖、企業(yè)市場份額或銷售變動(dòng)趨勢圖(表)等。這些圖表通常置于正文之后，在正文中的相應(yīng)位置均注明“參見圖(表)X—X”，以便與之呼應(yīng)。

　　8．附錄

　　 性質(zhì)與腳注相同，既包括對正文有關(guān)內(nèi)容的注釋和補(bǔ)充，也包括在正文編寫過程中的參考文獻(xiàn)，以供分析時(shí)作必要的參考。

　　以上是典型公關(guān)案例的組成。而對于一般短案例來說，只要具備標(biāo)題、正文和結(jié)尾也就可以了。

公關(guān)案例的功能

　　1．培養(yǎng)學(xué)生的系統(tǒng)思維能力

　　系統(tǒng)思維是現(xiàn)代社會(huì)中一種非常重要的思維方法。所謂系統(tǒng)思維，即按照系統(tǒng)科學(xué)的觀點(diǎn)和理論，把研究對象視為系統(tǒng)，來解決熟悉和實(shí)踐中的各種問題的思維方式。系統(tǒng)思維要求把研究對象看做一個(gè)整體，把事物的普遍聯(lián)系和永恒運(yùn)動(dòng)看做一個(gè)總體過程，全面地把握和控制對象，綜合地探索系統(tǒng)中的要素與要素、要素與系統(tǒng)、系統(tǒng)與環(huán)境、系統(tǒng)與系統(tǒng)的相互作用和變化規(guī)律，以便有效地熟悉和解決問題。

　　在案例分析中，由于提供的案例是以一個(gè)事件整體出現(xiàn)的，因此，要求學(xué)生有宏觀的把握能力。在分析問題時(shí)，不能只從某一方面單一地考慮問題，而要多方面、多角度、深層次地考慮問題；在分析過程中，還要注重事件的各個(gè)要素之間的相互作用、內(nèi)部因素和外部因素的相互影響等。因此，案例分析過程實(shí)際上是一種系統(tǒng)思維的練習(xí)過程，對培養(yǎng)和提高學(xué)生的系統(tǒng)思維能力很有幫助。

　　2．培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力

　　在公關(guān)案例中，既有短小精悍的小案例，也有詳盡細(xì)致的長案例。這些案例往往會(huì)給學(xué)生展示一個(gè)復(fù)雜多變的背景或環(huán)境，向?qū)W生提供一系列情節(jié)和事件，有的直觀明確，有的隱晦模糊，處理起來常因組織和環(huán)境不同而方法各異，即使對同一問題，也可采取不同方法而獲得成功。這就能給學(xué)生一個(gè)極好的鍛煉能力的機(jī)會(huì)：即透過錯(cuò)綜復(fù)雜的表面現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)問題的實(shí)質(zhì)。當(dāng)然，這種能力的培養(yǎng)是十分困難的事，有賴于長期的實(shí)踐和練習(xí)。

　　 發(fā)現(xiàn)問題的方法很多，這里介紹兩種基本方法。一是“5W1H‘’法，即When(什么時(shí)候)、Who(誰)、Where(什么地方)、Why(為什么)、 What(什么)、How(怎樣)，對各種研究對象都從這6個(gè)方面來思考，以此激發(fā)思維、發(fā)現(xiàn)問題；另一種方法即“發(fā)散思維”法，是指當(dāng)對一個(gè)問題百思不得其解時(shí)，放棄原有思路，放開思維，采用諸如逆向思維、旁通思維、求異思維等方法，另辟蹊徑，這樣往往會(huì)有新的收獲。

　　在案例分析中，非常重視理論聯(lián)系實(shí)際，要求學(xué)生在復(fù)雜的實(shí)踐中審時(shí)度勢，把握時(shí)機(jī)，權(quán)衡應(yīng)變，做出正確的決策。案例教學(xué)還非常注重用啟發(fā)和暗示方法來調(diào)動(dòng)學(xué)生的潛在智能，通過對各種典型案例的剖析，靈活運(yùn)用所學(xué)理論知識，將大量的感性體驗(yàn)升華到理性熟悉高度，從而不斷提高自己的理論水平和實(shí)際能力。

　　3．培養(yǎng)學(xué)生的表達(dá)能力、說服能力以及團(tuán)結(jié)協(xié)作等綜合能力

　　在案例教學(xué)中，有時(shí)會(huì)提供一個(gè)模擬的情景，使學(xué)生在真實(shí)的模擬情景中，體驗(yàn)對某種角色或行為的具體實(shí)踐。比如說：一個(gè)學(xué)生在沒有擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理這一角色之前，可能會(huì)認(rèn)為他能勝任這一職位，但這只是一種感覺，與實(shí)踐操作是有一定距離的。通過角色扮演，使其接近真實(shí)的工作情景，這時(shí)他便會(huì)發(fā)現(xiàn)，問題比想像的要復(fù)雜很多。即使他已具備成為部門經(jīng)理的條件，但當(dāng)他把想法和觀念轉(zhuǎn)化成行動(dòng)時(shí)，也會(huì)帶來許多問題。他需要整理好自己的思路，把其想法準(zhǔn)確無誤地表達(dá)出來，通俗易懂地告訴其下屬。當(dāng)他的意見與其上級或下屬有所不同時(shí)，他還必須具備充分的說服能力，去說服其他人理解自己的思想、執(zhí)行自己的思想。

　　因此，在案例教學(xué)和討論中，通過這種交互式角色扮演法，可以提高學(xué)生的表達(dá)能力、說服能力以及綜合素質(zhì)。

　　在案例教學(xué)中，有時(shí)角色扮演并不是一個(gè)人完成的，而是一項(xiàng)群體性的活動(dòng)，任務(wù)的完成是群體交互影響、相互作用的結(jié)果。這就要求學(xué)生之間發(fā)揮協(xié)作精神和團(tuán)隊(duì)精神，處理好組織內(nèi)部的人際關(guān)系，加強(qiáng)相互之間的感情交流，從而有利于團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作精神的培養(yǎng)。

　　4．?dāng)U大知識面。增加信息量

　　盡管大多數(shù)案例都是圍繞某個(gè)專題而展開，但是，接觸了大量的案例后，學(xué)生們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些案例中包含了大量的知識，涉及古今中外行業(yè)、上中下層治理、微觀宏觀層次、成敗得失諸方面。這些知識往往是所謂的背景知識，表面上看，可能與公關(guān)理論或問題無關(guān)，但實(shí)際上，這些背景知識影響著公共活動(dòng)的結(jié)果。

　　在案例分析討論中，我們還要旁征博引，把許多情景和典型公關(guān)事例引入教學(xué)中，甚至還有具體的細(xì)節(jié)。這樣，學(xué)員既能獲得接近真實(shí)的體驗(yàn)，又能開闊思路，拓寬視野，增加信息量，擴(kuò)大知識面。

　　當(dāng)然，案例分析教學(xué)法也有一些潛在的不利影響因素，如對案例本身的典型性、針對性要求較高，否則便會(huì)影響學(xué)習(xí)效果。另外，案例教學(xué)非凡是討論過程，要求學(xué)生積極參與，發(fā)表自己的獨(dú)立見解，也要求老師正確地引導(dǎo)以深化案例中所體現(xiàn)的原理，否則便會(huì)出現(xiàn)簡單化、表面化、虛擬人工化等現(xiàn)象。因此，要想達(dá)到理想效果，就要求專心選擇案例，教員、學(xué)生密切配合，對案例分析全過程進(jìn)行有效控制，并隨時(shí)調(diào)整和修正可能產(chǎn)生的問題。

參考文獻(xiàn)

• 熊源偉，《公共關(guān)系學(xué)》，安徽人民出版社，1992年，第359頁
• 黃德林等主編，《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》，中國商業(yè)出版社，2000年8月；
• 翟向東主編，《中國公共關(guān)系教程》，中國商業(yè)出版社，1997年12月；

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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