目錄

1. 什么是讓客價值
2. 顧客購買的總價值
3. 顧客購買的總成本
4. 讓客價值的意義
5. 參考文獻(xiàn)

讓客價值(Customer delivered valua)

什么是讓客價值

　　世界市場學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲力普·科特勒(Phlip Kotler)，在1994年出版的第八個最新版本：《市場營銷治理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》這一聞名教材中，新增了《通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿足》一章的內(nèi)容，其中針對使顧客滿足的價值提出了“讓客價值”　(Customer delivered valua)的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。　

　　“讓客價值”是指顧客總價值　(tota1 customer　valua)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額。

　　顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。

　　顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等?！?

　　由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購商品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“讓客價值”最大的商品作為優(yōu)先選購的對象?！?

　　企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“讓客價值”的商品，這樣，才能使自己的商品進(jìn)入消費者的“選擇集合”之中，最終使顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，從而提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。　　 　　

顧客購買的總價值

　 　　使顧客獲得更大“讓客價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。

　　(一)產(chǎn)品價值。

　　產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購商品的首要因素，因而一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的要害和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注重。(l)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度亦會有所不同。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制下，由于商品長期短缺，人們把獲得商品看得比商品的特色更為重要，因而顧客購買商品時更看重商品的耐用性、可靠性等性能方面的質(zhì)量，而對產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商品充足、人們生活水平普遍提高的今天，顧客往往更為重視產(chǎn)品的特色質(zhì)量，如要求功能多、質(zhì)量好、式樣新等。(2)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求，在消費選擇上顯示出極強(qiáng)的個性特點和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一發(fā)展時期不同類型顧客需求的個性特征。據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，才能增強(qiáng)產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價值。

　　(二)服務(wù)價值。

　　服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)問顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、商品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。在現(xiàn)代市場經(jīng)營中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購商品時，不僅注重產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。非凡是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也越大；反之，則越小。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供更完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。正如美國市場學(xué)家李維特所指出的：“現(xiàn)代競爭的要害不完全在于各家公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其它內(nèi)容”。因此，在現(xiàn)代市場競爭中，努力向顧客提供最全完善的銷售服務(wù)，盡可能增加產(chǎn)品的附加價值，是增加顧客購買總價值，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭能力的重要途徑。

　　(三)人員價值。

　　人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正、工作作風(fēng)疲塌的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿足的顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造市場。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視對企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與治理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。

　　(四)形象價值。

　　形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的為公眾感官所把握的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、經(jīng)營哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。

顧客購買的總成本

　 　　使顧客獲得更大“讓客價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買商品時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。這里我們主要考察后三項成本。

　　(一)時間成本。

　　在顧客總價值與其它成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“讓客價值”越大。如以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)時，經(jīng)常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費階段，非凡是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會增加。同時，等候時間越長，越輕易引起顧客對企業(yè)的不滿足感，從而中途放棄購買的可能性亦會增大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保證商品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“讓客價值”、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑?！?

　　(二)精力成本(精神成本與體力成本)。

　　精力成本是指顧客購買商品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客總價值與其它成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買商品所支出的總成本就越低，從而“讓客價值”也越大。因為消費者購買商品的過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判定選擇、決定購買到實施購買，以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。如當(dāng)消費者對某種商品產(chǎn)生了購買需求后，就需要搜集該種商品的有關(guān)信息。消費者為收集信息而付出的精神與體力的多少會因購買情況的復(fù)雜程度不同而有所不同。就生疏性購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集商品情報，因此需要付出較多的精神與體力。對于這類商品，假如企業(yè)能夠通過多條渠道向潛在顧客提供全面詳盡的商品情報，就可以減少顧客為獲取商品情報所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。又如，對于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不太方便的機(jī)械類、電氣類產(chǎn)品，假如企業(yè)能為顧客提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供給零配件等，就會減少顧客為此所耗費的精神與體力，從而降低精神與體力成本。因此，企業(yè)采取有效的營銷措施，對增加顧客購買的實際利益，降低購買的總成本，獲得更大的“讓客價值”具有重要意義。　

讓客價值的意義

　 　　(一)“讓客價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。其中，顧客總價值是產(chǎn)品價值(Product　valua)、服務(wù)價值(Services　valua)、人員價值(Personnal　valua)和形象價值(Image　valua)等因素的函數(shù)，可表示為：TCV＝f(Pd、 S、 Ps、 I)，其任何一項價值因素的變化都會影響顧客總價值；顧客總成本是包括貨幣成本(Monetary price)、時間成本　(Tlme cost)、精力成本(Energy cost)等因素的函數(shù)，即TCC＝f(M、 T、 E)，其任何一項成本因素的變化均會影響顧客總成本，由此影響“讓客價值”的大小。同時，顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自孤立的，而是相互作用，相互影響的。某一項價值因素的變化不僅影響其它相關(guān)價值因素的增減，從而影響顧客總價值的大小，同時也會影響相關(guān)成本因素的變化，從而影響顧客總成本的大小，進(jìn)而影響“讓客價值”的大小；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與營銷費用為顧客提供具有更多的“讓客價值”的商品。　

　　(二)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客群的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的因素，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者從產(chǎn)生需求到具體實施購買，以及產(chǎn)品投入使用和產(chǎn)品維修的時間，以滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供適應(yīng)價值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。

　　(三)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往來取“讓客價值”最大化的策略。追求“讓客價值”最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在實際運(yùn)營中，企業(yè)應(yīng)把握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求“讓客價值”最大化，以確保實行“讓客價值”最大化所帶來的利益超過因此而增加的投入。企業(yè)“讓客價值”的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。

參考文獻(xiàn)

• 孫麗輝.營銷新概念：讓客價值[J].《銷售與市場》1995年第九期,2000-08-25

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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