目錄

1. 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道概述
2. 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道概念的界定
3. 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的歷史演變
4. 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的趨勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道概述

　 　　農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)固有的內(nèi)容，它伴隨農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展而發(fā)展。尤其在我國農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成和農(nóng)產(chǎn)品市場的國際化背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)從供給治理為導(dǎo)向的營銷觀念轉(zhuǎn)向產(chǎn)品需求治理為導(dǎo)向。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建立、改造和創(chuàng)新具有時(shí)滯性，所以在農(nóng)產(chǎn)品營銷運(yùn)作中，往往更注重產(chǎn)品（product）、定價(jià)（pride）和促銷（promote）等營銷策略。但建立適應(yīng)市場需求的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，將會(huì)保持更持久的競爭優(yōu)勢(shì)。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道概念的界定

　　“營銷渠道’來源于“channels of marketing”．又稱分銷渠道（channels of distribution），有人又稱之為“配銷渠道”、“銷售通路”和“流通渠道”。對(duì)其有三種不同的定義：1、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)。1960年美國AMA（美國市場營銷學(xué)會(huì)）定義為：“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)營銷商（批發(fā)和零售商）的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品和勞務(wù)才得以上市營銷。”2、著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的分銷過程。美國學(xué)者Edwardw.Cundiff和Richard.R.Still認(rèn)為營銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑?！?、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營銷渠道過程中涉及到的各類主體。聞名營銷專家Philip Kotler認(rèn)為營銷渠道是指“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有或個(gè)人?！?

　　以上三種定義分別從渠道成員的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品流通路徑以及產(chǎn)品在流通過程中成員間的交易關(guān)系等三個(gè)角度闡述了營銷渠道的含義。作者傾向第三種定義。由于營銷渠道不僅僅是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的途徑，更是表現(xiàn)在渠道各成員間在產(chǎn)品移動(dòng)過程中所承擔(dān)的營銷職能及為承擔(dān)這些職能而建立起的各種聯(lián)系。正是這種職能變化和渠道成員關(guān)系的變化促使了營銷渠道的不斷發(fā)展。

　　根據(jù)科特勒（Kotler）的營銷思想，作者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是為一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利的被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織或個(gè)人。它包括供給商、經(jīng)銷商；（批發(fā)商、零售商等）、代理商（經(jīng)紀(jì)人、銷售代理等）、輔助商（運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行、廣告代理、咨詢機(jī)構(gòu)等）。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷最早產(chǎn)生于美國，后來發(fā)展到非農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷。本文主要以美國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變來探討農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的歷史演變。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的歷史演變

　　1、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷階段。 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)生階段，也是市場營銷學(xué)產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式為生產(chǎn)者——消費(fèi)者的直接銷售渠道。由于在該時(shí)期美國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；蜋C(jī)械化程度提高，加上發(fā)展需要大量勞動(dòng)力，使大批剩余勞動(dòng)力涌入城市，客觀上造成了城市勞動(dòng)力的相對(duì)過剩，使對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購買能力下降，農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格相對(duì)提高。解決該題的主要方法是如何選擇便捷的運(yùn)輸方式，以降低運(yùn)輸成本和銷售價(jià)格。因此，許多學(xué)者將這個(gè)時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)表達(dá)為“ Marketing of Farm Products”即譯為“農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷學(xué)”。

　　2、中間商銷售為主階段。20世紀(jì)20年代至40年代，由于美國農(nóng)產(chǎn)品機(jī)械化和規(guī)?；降倪M(jìn)一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，形成了農(nóng)產(chǎn)品買方市場。農(nóng)產(chǎn)品營銷已不是如何降低渠道成本和提高營銷效率問題，主要問題是如何使過剩的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場交換。而以前的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷方式，顯然帶有生產(chǎn)主導(dǎo)性，生產(chǎn)者缺乏市場駕馭能力，這樣出現(xiàn)了對(duì)中間商的選擇和培養(yǎng)，通過中間商的市場能力優(yōu)勢(shì)把農(nóng)產(chǎn)品推向市場，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。因此，在該時(shí)期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營銷等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷學(xué)。

　　3、垂直一體化渠道階段。20世紀(jì)50年代，由于中間商在農(nóng)產(chǎn)品市場交換中占有主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)中的中間商（渠道成員）處于一種完全競爭，相互排斥狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤為目的，農(nóng)產(chǎn)品在市場中的交換利潤絕大部分被中間商掠取，生產(chǎn)者往往得不到農(nóng)產(chǎn)品在市場交換中的平均利潤，受到中間商的盤剝。為了抵制這種盤剝，農(nóng)民紛紛組織各種形式的生產(chǎn)者聯(lián)合體，實(shí)行農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營，形成了以生產(chǎn)為中心的垂直一體化渠道系統(tǒng)。主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工（Agro_industry）和農(nóng)商綜合體（Agribusiness）中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式。使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。

　　4、以顧客為中心的渠道階段。20 世紀(jì)60年代至70年代，隨著的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)越來越個(gè)性化，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道活動(dòng)從消費(fèi)領(lǐng)域開始，形成了以顧客導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯臓I銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)以為顧客便利和服務(wù)顧客為中心，使渠道設(shè)計(jì)從些以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行?。使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。

　　5、渠道整合階段。20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從過去傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營銷系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來各自追求最大利潤為目的競爭關(guān)系整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等全過程的服務(wù)目標(biāo)統(tǒng)一性。在此基礎(chǔ)上建立起來渠道成員間的各種合作關(guān)系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家，非凡是美國，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。農(nóng)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門（如產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機(jī)構(gòu)和加工機(jī)構(gòu)）從農(nóng)業(yè)中分裂出來，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和消費(fèi)為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、咨詢等）。

　　以上農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的五個(gè)階段是伴隨農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展而變化。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)軌跡。前三個(gè)階段屬于以生產(chǎn)為導(dǎo)向型的農(nóng)產(chǎn)品營銷階段，其主要目的是如何通過降低成本、提高渠道效率，使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。采用以農(nóng)產(chǎn)品為中心的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷，農(nóng)產(chǎn)品推銷和產(chǎn)銷一體化的營銷活動(dòng)方式。這些營銷方式實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)——市場的模式。它適應(yīng)賣方市場下的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)。第四、第五個(gè)階段，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已不再是營銷活動(dòng)中的主要，顧客的需求，尤其是顧客需求的個(gè)性化，使農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)必須以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的設(shè)計(jì)形成了市場——生產(chǎn)的模式。該模式不僅體現(xiàn)買方農(nóng)產(chǎn)品市場的需要，也滿足在賣方市場下生活水平日益提高的顧客差異需求。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的趨勢(shì)

　　隨著農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展，從以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，到以農(nóng)產(chǎn)品為中心的營銷觀念，發(fā)展到顧客需求導(dǎo)向和關(guān)系營銷的觀念，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

　　1、農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)短化。在新和經(jīng)濟(jì)背景下，顧客的需求日益?zhèn)€性化，顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程參入程度越來越高，信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便利的運(yùn)輸大大提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。顧客可以在市場上根據(jù)需要購買自己的農(nóng)產(chǎn)品。如美國，78．5％的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)地——配送中心——超市、連鎖店 ——消費(fèi)者”——渠道通路完成其分銷過程。只有20％的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者——批發(fā)市場——銷售渠道”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。農(nóng)民的集貿(mào)市場只占1． 5％。這種渠道環(huán)節(jié)少，物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)已在全球形成發(fā)展趨勢(shì)。

　　2．渠道系統(tǒng)的一體化。渠道系統(tǒng)的一體化分為垂直一體化，水平一體化和渠道集成化。垂直一體化（Verticl Marketing system）是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。以生產(chǎn)為中心的垂直一體化稱之為向上垂直一體化。以中間商為中心的垂直一體化稱之為向下垂直一體化。如我國：“公司＋基地＋農(nóng)戶”是一種典型以生產(chǎn)者為中心的垂直一體化。水平一體化（Horizontal Marketing system）是由兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)。如可口可樂公司與雀巢公司提供的品牌，共同成功開發(fā)出國際飲料咖啡。渠道集成化，也稱多渠道化（Multi channel marketing）。是指同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的營銷渠道通路進(jìn)入某一細(xì)分市場。如農(nóng)業(yè)綜合商社等。

　　3、渠道內(nèi)部關(guān)系從交易關(guān)系向合作聯(lián)盟發(fā)展。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員間，因目標(biāo)不同而在運(yùn)作過程也具有差異性，造成一種不一致的痛苦關(guān)系。目標(biāo)不同而操作過程相同，又易產(chǎn)生一種誤解關(guān)系。目標(biāo)相同，過程不同，從而造成一種在治理過程中的錯(cuò)誤關(guān)系。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場營銷競爭的激烈，這種矛盾關(guān)系必然會(huì)各成員的共同利益，從20世紀(jì)80年代開始，逐漸建立起在交易關(guān)系基礎(chǔ)上的合作關(guān)系，在合作關(guān)系基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系和在伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上的聯(lián)盟關(guān)系。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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