對于營銷傳播而言，我們將思考基點歸結(jié)到了符號的維度。營銷傳播對效能的本質(zhì)追求，也需要回到語言學和符號學這一深層的人類智慧中。人是符號的動物，符號攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說，符號控制了人的行為，是驅(qū)使人們消費的動力。營銷傳播用符號和語言來完成效能的提升，進而完成企業(yè)增長和建構(gòu)品牌的目標。

研究傳播學其實就是研究人。對人的存在、人性和人的本質(zhì)，以及人的活動和發(fā)展的一般規(guī)律的思考，是傳播學研究的立足點。從人類智慧的長河中，我們可以看到很多關(guān)于“人是什么”的回答。那么，“人是什么樣的動物呢？”答案眾說紛紜。貝塔朗菲認為是生理官能，尼采認為是權(quán)力意志，弗洛伊德認為是性欲本能，馬克思認為是經(jīng)濟本能。

哲學家恩斯特·卡西爾把人定義為符號的動物，認為符號是人思維和創(chuàng)造的主要工具，人與動物的根本區(qū)別就在于動物只能對“信號”（signs）做出條件反射，而人能夠把這些“信號”改造成有意義的符號（symbols）。

人就不再生活在一個單純的物理宇宙之中，而是生活在一個符號宇宙之中。語言、神話、藝術(shù)和宗教組成了這個符號宇宙的各個部分，它們構(gòu)成了織成符號之網(wǎng)的不同絲線，也是人類經(jīng)驗的交織之網(wǎng)。

符號化的思維和符號化的行為成為人類生活中最富有代表性的特征。這就是人的真正本質(zhì)，是人的唯一本性?？ㄎ鳡柕恼撌鍪钦軐W轉(zhuǎn)向的一個縮影，它關(guān)注的問題并非古代哲學的“世界的本質(zhì)”是什么，也非17世紀以來認識論哲學關(guān)注的“我們?nèi)绾沃朗澜绲谋举|(zhì)”，而是聚焦“我們?nèi)绾伪硎鏊獣缘氖澜绲谋举|(zhì)”。

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