被譽(yù)為“現(xiàn)代語言學(xué)之父”的索緒爾從研究語言入手，發(fā)現(xiàn)語言是一種“符號(hào)現(xiàn)象”，“依我們來看，語言的問題主要是符號(hào)學(xué)的問題”。他還進(jìn)一步提出，“我們可以設(shè)想有一門研究社會(huì)生活中符號(hào)生命的科學(xué)，……我們管它叫符號(hào)學(xué)?！蹦敲词裁词欠?hào)呢？索緒爾提出，“我們把概念和音響形象的結(jié)合叫作符號(hào)”。比如，“樹”這個(gè)音響形象之所以被稱為符號(hào)，是因?yàn)樗鼛в小皹洹钡母拍?。后來的學(xué)者拓展了索緒爾的解釋，將其思想應(yīng)用于分析非語言符號(hào)系統(tǒng)。他們認(rèn)為，當(dāng)某一事物可以代表和替代另一事物時(shí)，這種功能被稱為符號(hào)功能，而承擔(dān)這種功能的某一事物，同樣也是符號(hào)。

具體來說，“符號(hào)”代表一種整體，由“能指”和“所指”組成?！澳苤浮痹谡Z言符號(hào)中表示符號(hào)的音響形象，而在非語言符號(hào)中則表示通過感官所感知的媒介物，是帶有物質(zhì)性的，如物體、圖像、氣味等，“能指”一般可以理解為符號(hào)形式?！八浮北硎菊Z言符號(hào)和非語言符號(hào)所表述的概念，即符號(hào)的意義，一般可以理解為符號(hào)的內(nèi)容。不論什么符號(hào)，“能指”和“所指”缺一不可，符號(hào)“是一個(gè)像看門戶的兩面神一樣的、有兩方面的存在物”。

1.符號(hào)的任意性與約定俗成

索緒爾認(rèn)為任意性是一切符號(hào)系統(tǒng)的基本原則[1]。即符號(hào)的所指和能指之間不存在自然的、必然的聯(lián)系，而是任意的聯(lián)系。所謂任意性，并不是說人可以隨意指稱事物，而是說符號(hào)的選擇沒有明確的目的。不同語種對(duì)表達(dá)同一概念所使用的詞，它們的語音和書寫是不一樣的。比如，漢語中用“狗”，指一種聽覺、嗅覺靈敏且被人類馴養(yǎng)來看守的家畜；但英語中卻稱為“dog”，發(fā)音和寫法完全兩樣。換句話說，在表達(dá)同一事物的概念時(shí)，可以采用不同的符號(hào)形式。

符號(hào)雖然有任意性，但是一旦確定下來，個(gè)人是不能對(duì)它加以任何改變的。這就是“約定俗成”，也就是符號(hào)的習(xí)慣性。否則，如果符號(hào)可以由個(gè)人挑選的話，那便會(huì)造成社會(huì)生活秩序的混亂?？v觀世界大多數(shù)國家和地區(qū)都有各自長期積累而又相對(duì)穩(wěn)定的符號(hào)系統(tǒng)。在全球文化傳播中，也有諸多能夠跨越文化與地區(qū)差異的、人類共同熟知的符號(hào)系統(tǒng)。有些非語言符號(hào)系統(tǒng)，如交通安全標(biāo)志、機(jī)場指示、握手禮等已經(jīng)在大多數(shù)地區(qū)被接受且共通。

2.符碼：發(fā)送者與接收者的共同規(guī)則

符號(hào)之所以能夠從任意性到“約定俗成”，在于符號(hào)背后完整而嚴(yán)密的規(guī)則。符號(hào)學(xué)稱它們?yōu)椤胺a”。符號(hào)包括構(gòu)成訊息的符號(hào)形式及其所表達(dá)的意義，以及有關(guān)符號(hào)的結(jié)合方式的種種規(guī)定。符碼的作用是在傳播過程中被體現(xiàn)出來的。信息發(fā)送者要想準(zhǔn)確地達(dá)到溝通的目的，就必須遵從“使接收者也能理解”的共同規(guī)則，從而去構(gòu)成信息的符號(hào)及其意義，而不能由信息發(fā)送者隨意指定。

可以說，人類的思維是符號(hào)化的思維，離開了符號(hào)，思維就無法進(jìn)行，也就是說，符號(hào)可以規(guī)定人們思考的方式。符號(hào)一旦約定俗成，產(chǎn)生有固定符碼的符號(hào)系統(tǒng)，就能規(guī)定人們?cè)鯓尤ニ伎?。我們?cè)谌粘３烧Z中所提到的“雞同鴨講”“對(duì)牛彈琴”，指代的就是傳收雙方不按照符碼規(guī)定而出現(xiàn)的尷尬局面。營銷傳播之所以能夠取得成功，往往是在選擇符號(hào)的過程中，借用了符碼規(guī)則的強(qiáng)大約束力，在對(duì)接收者所處的符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行全方位思考的理解基礎(chǔ)上，通過符號(hào)引發(fā)接收者的“解釋”，來引發(fā)人的潛意識(shí)不自覺地主動(dòng)參與行為。

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