符號的功能及其在營銷傳播中的價值

符號的功能一般可以劃分為兩大類：實用性功能和美學功能。符號具有標識、表意、傳播、編碼、實現(xiàn)或表現(xiàn)對象等實用性功能；美學功能是指符號所發(fā)揮的、內(nèi)在的創(chuàng)造性功能，它會超越符號實用性的條框，同社會上產(chǎn)生新事物的創(chuàng)造活動產(chǎn)生深刻聯(lián)系。美國符號學家查爾斯·莫里斯基于“有機體應用符號來達到某種目的”，將符號的用法分為四類：符號的告知用法，即符號被用來告知人們一些關(guān)于事物的情況；符號的價值用法，即符號被用來影響人們的喜愛行為；符號的激動用法，即符號被用來激起人們的反應行為；符號的系統(tǒng)用法，即符號被用來把產(chǎn)生符號的行為組成一個確定的整體。

符號在營銷傳播中的應用價值，可以概括為以下三個方面的功能：

其一，指稱識別功能，“一物代一物”是符號的基本屬性。傳播需要一個符號來指稱要表達的對象。這就是符號的“能指”和“所指”，比如，“狗”這個詞，即是一個能指，它的所指，是指狗這個具體的動物。對一家公司或一個商品而言，如何能夠被注意、區(qū)分和識別，成為最為基本的要點，這也是降低營銷傳播成本的重點議題。

其二，信息壓縮功能，符號的指稱有時候會濃縮大量信息。在社會生活中，握手、敬禮、豎大拇指、飛吻等都是典型的動作符號，把食指豎起來放在嘴邊，再配上一個聲音符號“噓”，表示“別說話”。為什么有些符號背后蘊含的意義聯(lián)想更多，為什么有的符號和詞語容易讓人記住，這往往與人們頭腦中既有的認知網(wǎng)絡有密切關(guān)系。

其三，行動指令功能，符號有強大的意志力，能夠影響人們的看法，指揮人們的行動。一個典型的例子就是“紅燈停，綠燈行”，人們從小就學習并習慣、依賴于符號的命令。人們往往并不會察覺到符號的存在，但它一直在影響和指揮人們的行動。營銷傳播過程中具決定意義的即是行動。營銷傳播需要借助符號的這一功能來指揮消費者的行為，讓他們采取購買行動和播傳行動。

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