超級符號(hào)，從字面意義上來理解，往往被認(rèn)為是“超出一般等級”的“符號(hào)”。在本書中所說的“超級符號(hào)”，指代的是一種理論和方法，其目的在于回應(yīng)引言中所提出的—尋找降低營銷傳播損耗，提高營銷傳播效能的終極命題。這一部分我們主要討論超級符號(hào)的定義及其要點(diǎn)，超級符號(hào)的兩類主要形式，五感符號(hào)與語言符號(hào)，以及超級符號(hào)作為“行為主義符號(hào)學(xué)”的運(yùn)作邏輯。

一、超級符號(hào)的定義及其要點(diǎn)

（一）超級符號(hào)的定義

超級符號(hào)認(rèn)為一切傳播都是符號(hào)的編碼與解碼，營銷傳播需要從解碼出發(fā)來思考編碼。超級符號(hào)使用傳播效率最高的符號(hào)來進(jìn)行編碼。超級符號(hào)的“超級”之處，在于其選用的符號(hào)在指稱識(shí)別、信息濃縮、行為指令功能上達(dá)到最強(qiáng)。經(jīng)過選擇并改造的“超級符號(hào)”，是人人都看得懂的符號(hào)，并且人人都按照它的指引行事的符號(hào)，人們甚至都不會(huì)去思考它為什么存在，只要一看見這類符號(hào)，就會(huì)聽它的話。

超級符號(hào)理論與方法涵蓋對符號(hào)的選擇、改造和占據(jù)的整個(gè)過程。超級符號(hào)選擇具有強(qiáng)大心理與行為影響力的符號(hào)，力圖占據(jù)這一符號(hào)自身的價(jià)值、意義、品類感、消費(fèi)者偏好等既有特性，根據(jù)營銷需求對其進(jìn)行改造，私有化為一個(gè)可注冊的商標(biāo)，或者形成消費(fèi)者心目中具有排他性的品牌認(rèn)知，成為不斷沉淀的品牌資產(chǎn)。作為一種編碼方法，超級符號(hào)可以應(yīng)用于一切傳播形式上，包括品牌命名、品牌形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、平面廣告、音頻廣告、視頻廣告等。

超級符號(hào)方法是刺激消費(fèi)者本能的、最高效的反射方法。符號(hào)就是大腦深處的意識(shí)，是文化條件的反射，是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。這個(gè)反射是本能的，是在一瞬間完成的。超級符號(hào)向消費(fèi)者發(fā)送了一個(gè)信號(hào)，它是一個(gè)有符號(hào)載體的意義發(fā)送，引發(fā)接收者潛意識(shí)的介入，它不要求解釋，卻要求接收者以行動(dòng)反射。人類在文化中也會(huì)習(xí)得一些固定的信號(hào)反應(yīng)[3]。我們可以從以下三個(gè)方面，進(jìn)一步理解超級符號(hào)的內(nèi)涵。

第一，超級符號(hào)選擇具有強(qiáng)大心理與行為影響力的符號(hào)，其目的是占據(jù)這一符號(hào)的價(jià)值、意義、品類感、消費(fèi)者偏好。

在人與真實(shí)世界之間隔著一層看不見、摸不著的符號(hào)外衣。符號(hào)是有生命的，它對人們的心理和行為有著強(qiáng)大的影響力，符號(hào)背后是人類所共同擁有的文化契約。

人們受符號(hào)指引，被符號(hào)規(guī)定，按符號(hào)行動(dòng)，在符號(hào)的運(yùn)作方式中生活。甚至可以說，符號(hào)就是人的存在，沒有符號(hào)給予人的世界以意義，我們就無法作為人存在于世。超級符號(hào)通過“嫁接”到具有強(qiáng)大“勢能”的符號(hào)，用傳播效率最高的符號(hào)來編碼，引爆人們大腦深處的集體潛意識(shí)，讓人們自發(fā)卷入，以此降低營銷傳播的損耗，放大營銷傳播的效能。

第二，超級符號(hào)依據(jù)購買理由或品牌形象的需要，對符號(hào)進(jìn)行改造，形成刺激信號(hào)，快速完成價(jià)值記憶，產(chǎn)生行動(dòng)反射。

正如羅蘭·巴特所言，“商業(yè)動(dòng)機(jī)不是被掩飾，而是被一種大得多的再現(xiàn)作用倍增，因?yàn)樗棺x者與人類宏大主題進(jìn)行溝通”。

超級符號(hào)的改造即是依據(jù)購買理由或品牌形象的需要，對符號(hào)進(jìn)行改造，在符號(hào)解碼時(shí)，抓取接收者的潛意識(shí)，得到信號(hào)放大；同時(shí)，將接收者轉(zhuǎn)化為發(fā)動(dòng)者，發(fā)動(dòng)播傳，實(shí)現(xiàn)媒體維度的信號(hào)放大，完成品牌識(shí)別、記憶、價(jià)值傳達(dá)、消費(fèi)者偏好等目標(biāo)，將以往漫長的傳播認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為過程，一下轉(zhuǎn)換到價(jià)值記憶與行為反射上。

第三，超級符號(hào)的最終目的是占據(jù)，不僅是作為法律層面的可注冊的商標(biāo)，更是在消費(fèi)者心目中打造成具有排他性的品牌資產(chǎn)。

在選擇并改造符號(hào)之后，其最終目的是如何占據(jù)。以可口可樂為例，經(jīng)典的玻璃瓶包裝的形狀在一開始出現(xiàn)的時(shí)候，是由一個(gè)女人的身體的符號(hào)演變而來的。它借用了這個(gè)符號(hào)，使得人們喜愛這個(gè)瓶子的形狀，經(jīng)過在時(shí)間長河中不斷地重復(fù)，在可口可樂成為全世界到處都能見到買到的第一品牌的時(shí)候，經(jīng)典的可樂瓶就進(jìn)化成了一個(gè)符號(hào)。

這個(gè)脈絡(luò)可以概括為“始于符號(hào)，成為符號(hào)”。超級符號(hào)成為消費(fèi)者購買行動(dòng)的指引，當(dāng)消費(fèi)者看到可口可樂的瓶子時(shí)就會(huì)去購買它，無論這個(gè)瓶子在法律上是不是被保護(hù)的，在消費(fèi)者的心智中它就屬于可口可樂，它可以為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的價(jià)值承諾，甚至成為人類共有的文化符號(hào)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

超級符號(hào)視覺錘這類的符號(hào)來自哪兒？

視覺后面加個(gè)錘，你就覺得這個(gè)視覺很有力量，符號(hào)前面加個(gè)超級，你會(huì)覺得這個(gè)符號(hào)很牛逼，四喜在包裝設(shè)計(jì)前面加了亮點(diǎn)，你會(huì)覺得四喜的包裝設(shè)計(jì)會(huì)不一樣，當(dāng)然也確實(shí)與一般包裝設(shè)計(jì)不同包裝設(shè)計(jì)方案這就是詞語的力量，不同公司，為了達(dá)到各自的目的，會(huì)用詞語為自己的事業(yè)賦能，無可厚非，但作為學(xué)習(xí)或研究者來講，就要回到詞語的本意，清洗掉詞...

什么是購買理由？

華楠講品牌十六字咒中的“購買理由”包裝設(shè)計(jì)方案將從以下5個(gè)角度為你詳細(xì)解析：1、購買理由首先是“對暗號(hào)”，通過“母體性超級詞組”引起消費(fèi)者的注意包裝設(shè)計(jì)方案2、購買理由公式：購買理由=母體性超級詞組+購買價(jià)值+超級句式+購買指令包裝設(shè)計(jì)方案3、購買者購買的不是產(chǎn)品，而是購買理由包裝設(shè)計(jì)方案4、包裝和產(chǎn)品的關(guān)系到底是什么...

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