經(jīng)常有老總向四喜訴苦，說市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了好幾款模仿自家品牌的包裝，消費(fèi)者經(jīng)常買錯(cuò)。

對(duì)模仿嚴(yán)重侵權(quán)的，我們打假起訴，要花費(fèi)許多時(shí)間精力，除此之處好像沒有太好的辦法，很是頭痛。

無奈之下有的老板打算更換新包裝。

且慢。

更換包裝是解決問題的好辦法嗎？

更換包裝后從此就能避免模仿了嗎？

如果更換包裝消費(fèi)者找不到老品牌了，銷量比原來變差了，這不是事與愿違了嗎？

因此，包裝被模仿，不是一換了之這么簡(jiǎn)單。

在采用行動(dòng)之前，有一些事情我們需要想明白。

第一，自家品牌被關(guān)注，包裝被模仿，說明我們的品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中已經(jīng)擁有一定地位了，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)小有名氣或者已經(jīng)是領(lǐng)軍品牌了，并且形成了行業(yè)共識(shí)。

從這個(gè)意義上講，我們自己先要為此偷著樂一下，接著，我們可以從外部的反饋中清楚地知道自己處在什么發(fā)展階段，這對(duì)我們制定符合實(shí)際的戰(zhàn)略策略很重要。

第二，銷量領(lǐng)先、市場(chǎng)地位是結(jié)果，我們要進(jìn)一步探究總結(jié)哪些工作做對(duì)了，是有競(jìng)爭(zhēng)力的和對(duì)手害怕的，要梳理出來，這是本品牌的財(cái)富。

許多品牌成功了也不知道怎么成功的，失敗了也不知道怎么失敗的，這不行。

做對(duì)的事情，要總結(jié)提煉，要繼承、完善、發(fā)揚(yáng)和光大，萬萬不可輕率改變，萬萬不能讓模仿者的追趕亂了自己的陣腳。

具體在包裝上，什么是產(chǎn)品賣點(diǎn)，什么是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的品牌視覺資產(chǎn)。

實(shí)踐已經(jīng)說明是正確的事情，要雷打不動(dòng)地堅(jiān)持下來，不能改變。

在此基礎(chǔ)上，再想方設(shè)法利用設(shè)計(jì)手段，優(yōu)化升級(jí)，加高模仿難度。

人家一模仿你就換包裝，豈不是正好給對(duì)手騰位置，把由你建立起來的品牌印記甚至是代表品類的認(rèn)知拱手相讓？

在廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)后，如果不誓死捍衛(wèi)紅罐使用權(quán)，現(xiàn)在的涼茶老大幾乎可以肯定是加多寶了。

再舉一例。

某香菇醬品牌率先在香菇醬品類里打開了市場(chǎng)，成為品類代表。

于是，市場(chǎng)上香菇醬品牌不斷涌現(xiàn)。

從瓶型到從包裝設(shè)計(jì)的日式風(fēng)格再到毛筆書寫的品類名稱“香菇醬”三個(gè)字，都有人模仿。

這時(shí)領(lǐng)先品牌的C總著急了，想重新設(shè)計(jì)包裝。

我們問C總，有人模仿你的品牌，說明您成功了還是失敗了？

他說，當(dāng)然是成功了。

那這時(shí)我們更換包裝，是延續(xù)成功還是中斷成功？

C總恍然大悟。

我們繼續(xù)問，換了包裝設(shè)計(jì)，同行想繼續(xù)模仿，我們攔得住嗎？

我們是不是還要再換包裝設(shè)計(jì)呢？

C總說，好，不糾結(jié)了，不換了！

包裝被模仿，怎樣最大限度地保護(hù)自己品牌的權(quán)益呢，提高模仿難度呢？

四喜研究分析了大量成功和失敗案例，梳理出了三大應(yīng)對(duì)思路。

思路一：注冊(cè)和版權(quán)保護(hù)是基礎(chǔ)保障。

首先，商標(biāo)要注冊(cè)，先注冊(cè)后使用，注冊(cè)了方受到法律保護(hù)。

這是常識(shí)，幾乎所有企業(yè)都是這樣做的，這里就不啰嗦了。

提示一下，要注意防止模仿者以字形和含義相似度的方式注冊(cè)，比如有人用“大個(gè)核桃”模仿侵權(quán)“六個(gè)核桃”，使模仿蹭光“合法化”。

因此，我們要采取注冊(cè)防衛(wèi)商標(biāo)、防御商標(biāo)和聯(lián)合商標(biāo)的辦法，加高防火墻。

“防衛(wèi)商標(biāo)”是指為防止他人使用對(duì)自己注冊(cè)商標(biāo)造成損害而注冊(cè)的商標(biāo)，包括防御商標(biāo)、聯(lián)合商標(biāo)兩類。

“防御商標(biāo)”是指商標(biāo)所有人把自己的商標(biāo)注冊(cè)在其他非同類商品上，這樣可以延伸注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利保護(hù)范圍。

“聯(lián)合商標(biāo)”是指在同一或類似商品上注冊(cè)兩個(gè)以上相近似的商標(biāo)。

如申請(qǐng)“健胃寶”后，又注冊(cè)“寶健胃”、“胃健寶”等商標(biāo)，但須注意的是，在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓時(shí)，聯(lián)合商標(biāo)不得單獨(dú)轉(zhuǎn)讓，必須一同轉(zhuǎn)讓。

上述辦法，是從商標(biāo)的角度防止模仿侵權(quán)，提高模仿難度，減少模仿機(jī)會(huì)。

第二，還有一個(gè)加高防火墻的辦法，企業(yè)將商標(biāo)作為字號(hào)登記企業(yè)名稱。

這樣一來，可以有效防止他人把企業(yè)具有一定知名度的商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號(hào)登記并使用，誤導(dǎo)公眾，損害企業(yè)合法權(quán)益。

尤其是品牌初創(chuàng)，讓商標(biāo)和字號(hào)統(tǒng)一，信息聚焦，方便企業(yè)傳播品牌，也有利于消費(fèi)者牢記和區(qū)別品牌。

第三，包裝設(shè)計(jì)要申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

包裝設(shè)計(jì)完成后，要到當(dāng)?shù)氐陌鏅?quán)局申請(qǐng)版權(quán)，這是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，也稱為著作權(quán)，具有法律效力。

如果被他人模仿或者未經(jīng)許可授權(quán)就使用包裝設(shè)計(jì)的，即構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)行為。

這樣，企業(yè)可以采取法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益。

四喜設(shè)計(jì)的每一款包裝設(shè)計(jì)，在交付客戶的同時(shí)，都會(huì)附上一份代為客戶申請(qǐng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)證書，這是我們的一項(xiàng)增值服務(wù)。

另外，獨(dú)特創(chuàng)新的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)還可以申請(qǐng)外觀專利保護(hù)，也是一種法律保護(hù)。

思路二，用設(shè)計(jì)手段，突出顯著性，給模仿者增加困難。

顯著性是指，要明顯地與眾不同，特色鮮明，讓消費(fèi)者一目了然，過目不忘，絕對(duì)不是含含糊糊的。

我們經(jīng)常遇到包裝設(shè)計(jì)上的模仿，細(xì)分起來，有對(duì)構(gòu)圖、色彩的模仿，有對(duì)注冊(cè)商標(biāo)和不能注冊(cè)的產(chǎn)品名稱或者是品類通用名稱的字體設(shè)計(jì)的模仿，還有對(duì)包裝上標(biāo)志性的創(chuàng)意符號(hào)（一個(gè)乳滴，一只杯子等）進(jìn)行模仿。

商標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝上其他元素的設(shè)計(jì)，無論誰具有顯著性都非常好。

這個(gè)顯著性越是集中體現(xiàn)在一兩個(gè)設(shè)計(jì)要素上，就越能給模仿者帶來困難。當(dāng)然，把注冊(cè)商標(biāo)設(shè)計(jì)得具有顯著性，更方便得到法律保護(hù)。

下圖“翻個(gè)兒”黑豆豆腐和“水分子”抗菌洗臉巾，就具有很強(qiáng)的顯著性，模仿者不好下手。

比方，耐克的商標(biāo)就極具顯著性，太難模仿了，那個(gè)對(duì)勾只要模仿就一定很像，如果不像就很容易被發(fā)現(xiàn)是假冒品牌，構(gòu)成侵權(quán)。

也就是說商標(biāo)的顯著性越強(qiáng)，模仿難度就越大。

尤其在成熟品類市場(chǎng)，品牌識(shí)別將是包裝必須承擔(dān)的重任，品牌不容易混淆，消費(fèi)者不容易找錯(cuò)。

建議在包裝上放大注冊(cè)商標(biāo)，提高注冊(cè)商標(biāo)在包裝上的醒目性，引導(dǎo)消費(fèi)者注意到注冊(cè)商標(biāo)。

強(qiáng)調(diào)注冊(cè)商標(biāo)的正宗性，符合消費(fèi)者的認(rèn)知，因?yàn)闆]有一個(gè)消費(fèi)者希望自己被假冒產(chǎn)品蒙騙。

思路三，啟用包裝其他要素，提高包裝材料與生產(chǎn)線的難度。

包裝有外形、圖文、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)四大要素，除了上面講的圖文設(shè)計(jì)，包裝在外形、材質(zhì)和結(jié)構(gòu)上都可以提高難度，讓小企業(yè)望而卻步。

特殊的包裝形式需要特殊的包裝機(jī)器或者包裝手法進(jìn)行包裝，提高包裝的瓶型個(gè)性化程度，提升包裝設(shè)備的購(gòu)置成本，是抵御包裝被大面積模仿的有效方法。

金龍魚1:1:1調(diào)和油是被模仿的重災(zāi)區(qū)，在市場(chǎng)上隨時(shí)可見模仿的產(chǎn)品，1+1=1或者1-1-1等等。

但金龍魚2019年上市的新品采用熱縮膜包裝，小廠無法模仿，因?yàn)榘b機(jī)和包材印刷的成本不菲，小廠根本就沒有這個(gè)經(jīng)濟(jì)能力。

在伊利和蒙牛還是內(nèi)蒙古區(qū)域性乳企的時(shí)候，蒙牛敏銳地發(fā)現(xiàn)利樂枕具有超長(zhǎng)保質(zhì)期，是可以幫助自己走向全國(guó)的利器。

于是率先使用利樂枕作為產(chǎn)品包裝，從此在全國(guó)所向無敵。小企業(yè)想模仿，無奈實(shí)力不允許。

有實(shí)力的企業(yè)和品類創(chuàng)新者，要避免采用通用型模具生產(chǎn)包裝，建議開發(fā)出自己的模具不僅僅能阻止模仿者的腳步，更能提升自己產(chǎn)品的顏值。

包裝被模仿，不能亂了方寸，包裝決策有時(shí)是一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決定，一定要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，不可以隨意而為。

要用戰(zhàn)略高度夯實(shí)并且不斷放大傳播自己在市場(chǎng)上已經(jīng)建立的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，萬萬不可以一遇模仿就換包裝。

今天就分享到這里。

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