一直以來，在銷售渠道和終端中擁有優(yōu)勢話語權(quán)的超市均在創(chuàng)建自有品牌，從衛(wèi)生紙、一次性紙杯，到調(diào)料、小雜糧，從啤酒、果汁、到肉類、日化用品……自有品牌涉及的產(chǎn)品品類越來越多。

優(yōu)先被開發(fā)的自有品牌商品有以下特征：銷量大，價值價格較低，購買頻率很高，消費(fèi)者對該商品的品牌意識不強(qiáng)。

這類商品的利潤率高，但是價格常常是超市里同類產(chǎn)品價格最低的，要比主流品牌商品價格低10-20%。

可是，跟發(fā)達(dá)國家相比，本土超市自有品牌從經(jīng)營水平、數(shù)量到銷售額有很大差距。

2022年，自有品牌占美國零售業(yè)全部銷售額的29%，而中國該比率僅有1%。

沃爾瑪自有品牌銷售占比超過25%，山姆自有品牌Member’s Mark和Costco自有品牌Kirkland占比也都超過了30%，而中國超市前100強(qiáng)企業(yè)的自有品牌銷售占比在2022年只達(dá)到5%。

超市做自有品牌的利益那么多，為什么發(fā)展卻不快呢？

問題出在哪里了呢？

四喜經(jīng)過觀察分析，簡單地說，許多超市做自有品牌，不是做品牌，而只是做了低價，利用超級終端掌控消費(fèi)者流量這個優(yōu)勢，用價格優(yōu)勢賺錢。

而正因為可以用價格優(yōu)勢賺錢，許多所謂的自有品牌沒有真正地去做品牌，沒有把品牌應(yīng)有的作用和優(yōu)勢發(fā)揮出來。

只有當(dāng)超市把自有品牌當(dāng)作真正的品牌來做了，本土超市自有品牌的經(jīng)營才會上一個大臺階。

什么叫真正做品牌呢？做品牌跟只能用低價吸引顧客有何不同呢？

1.做價值，賣“高價”。

超市做低價的自有品牌可以有，但是不能所有自有品牌全是靠低價才能生存。

除非超市的戰(zhàn)略如當(dāng)年的沃爾瑪“天天低價”戰(zhàn)略（這是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這里不展開）。

超市自有品牌要學(xué)會做價值，而不能只做低價。

如果只做低價，沒有品牌也罷。

其實，并不是所有消費(fèi)者都是一味地要低價，跟低價比起來，他們也經(jīng)常重視價值選擇。

如果在得到價值的同時又享受了低價，這叫占便宜，當(dāng)然最好不過。

便宜能占更好，占不上，仍然有很大比例消費(fèi)者選擇價值。

價值是一個品牌獨(dú)有的，從別的產(chǎn)品和品牌那里得不到的功能或者體驗。

當(dāng)有些商品的獨(dú)特價值讓消費(fèi)者愛不釋手，可以完美地解決他的問題，消費(fèi)者就愿意付“高價”。

因為不能讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，消費(fèi)者買的就是一個廢物，買回的是懊悔。

2.超市自有品牌，在品牌和價格上要有多樣性和豐富性。

超市做自有品牌，要像超市經(jīng)營的其他品牌一樣，要有多樣性和豐富性，不要讓消費(fèi)者感覺貨是你采購來的，只是貼了一個牌。

不能所有自有品牌都打一個牌子，不能所有自有品牌都是最低價，不能只做知名品牌的仿制品。

消費(fèi)者天生喜歡多樣性，天生喜歡有選擇。

如果你把超市自有品牌搞得，只要看到最便宜的商品就是超市自有品牌，那將非常乏味，并且形成了固定印象甚至是負(fù)面的形象，這家超市自有品牌沒別的，就是便宜的貨。

這個結(jié)果應(yīng)該不完全是超市企業(yè)想要的吧。

超市企業(yè)本來就擁有消費(fèi)者流量的優(yōu)勢，本來就有大規(guī)模采購從而降低成本的優(yōu)勢，在這個優(yōu)勢基礎(chǔ)上，做自有品牌還可以做更多的事情，而不是只做低價。

一大類一個品牌，比如調(diào)味料一個品牌，衛(wèi)生用品一個品牌。

甚至一個產(chǎn)品一個品牌，而不是所有自有品牌商品只用一個品牌。

自有品牌其實用不著刻意表明這是超市自己的品牌。

一家超市有三五個十多個商品是超市自己的品牌，消費(fèi)者尚可以接受，當(dāng)消費(fèi)者知道了數(shù)百上千種商品是超市OEM來的，消費(fèi)者對自有品牌商品的信任度將調(diào)頭下降。

因為他想選擇，他不想被操控和被限制。

一大類產(chǎn)品一個品牌，甚至一個產(chǎn)品一個品牌，才可以把產(chǎn)品中的、品牌定位中的獨(dú)特價格挖掘出來，傳播出來，迎合不同消費(fèi)者的多樣選擇。

多樣化的滿足消費(fèi)者需求，就是多樣化的贏利。

事實上，在市場上領(lǐng)先的超市企業(yè)已經(jīng)在這樣做了。

Tesco是世界上最早銷售自有品牌的零售商之一。

Tesco擁有12000余自有品牌產(chǎn)品品類，大于50%的銷售來自于非食品類自有品牌產(chǎn)品，覆蓋從金融服務(wù)到圖書和電話的眾多領(lǐng)域。

主要有4大自有品牌體系:Tesco、TescoFinest、TescoVentureBrands、TescoEverydayValue。

根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。

僅“惠宜”在中國的商品數(shù)量就超過600種，2016年在華售出近8000萬件商品，2017年的銷售增長達(dá)30%。

沃爾瑪在全球有40個自有品牌，其中23個是全球性品牌，全球范圍內(nèi)已開發(fā)出了超過19萬種商品。

家樂福的自有品牌占比17%，計劃2022年達(dá)33%。類似于Tesco，家樂福的自有品牌系列也占據(jù)各個品類。

根據(jù)價格分為高端系列：家樂福精選商品；中端系列：家樂福商品；以及性價比系列：家樂福超值商品 （低于市場價格的最低價品牌） 。

Costco的自有品牌實施單一品牌路線，將旗下自有產(chǎn)品均歸入同一Kirkland品牌旗下。

相比于沃爾瑪超過2萬個SKU，Costco的SKU只有4000左右，基本形成每種商品1-3個品牌，且其中之一為自有品牌。

2020年12月，山姆會員店中國首席采購官張青表示，山姆自有品牌的銷售占比達(dá)到30%，如今已經(jīng)超過35%。

7-Eleven集團(tuán)總SKU約為5000種，單個門店售賣的SKU約為2900種，而食品的銷售額占比近70%，自有品牌占比在60%以上。

截止2017年，7-Premium銷售額為11500億日元，SKU多達(dá)3650種。

永輝超市孵化的永輝農(nóng)場、田趣、優(yōu)頌、饞大獅、Ofresh等，叮咚買菜在生鮮、鮮啤精釀、月餅等類目里做自有品牌，物美的每日鮮、良食記等，眾多的零售商都在提高自有品牌的占比。

自有品牌不會像知名品牌那樣做大規(guī)模的廣告和渠道促銷，所有的表現(xiàn)都集中在門店和貨架上，這既是局限也是優(yōu)勢。

由此，商品的包裝設(shè)計和標(biāo)簽內(nèi)容就變得至關(guān)重要。

美國連鎖零售行業(yè)的知名前輩道格·帕爾默，他的職業(yè)生涯集中于領(lǐng)導(dǎo)連鎖超市的自有品牌商品開發(fā)和品牌塑造。

他說，做好一個自有品牌，三件事不能錯：包裝、標(biāo)簽和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

學(xué)習(xí)做品牌、設(shè)計品牌化有賣點(diǎn)的包裝，是中國本土超市做自有品牌面臨的長期課。

借用于東來的話結(jié)束本文“只要我們發(fā)自內(nèi)心地去理解生命，回歸簡單，不要想那么復(fù)雜；只要為顧客生活品質(zhì)的提升，就是應(yīng)該做的，就應(yīng)該不斷努力。我們的目的是顧客買到如意的商品，而不是總算計這兒多了，那兒少了。應(yīng)該先想想，咋能滿足了顧客再說。在這個基礎(chǔ)上提升你的專業(yè)能力”

今天就分享到這里。

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