什么是好包裝？眾說(shuō)紛紜：

好包裝是保護(hù)產(chǎn)品、美化產(chǎn)品的容器；

好包裝是給產(chǎn)品穿的新衣，給人帶來(lái)美的享受；

好包裝就是塑造品牌形象；

好包裝就是吸金石，必須抓眼球；

好包裝必須高大上；

好包裝必須緊跟時(shí)代；

……

這些說(shuō)法對(duì)不對(duì)呢？有時(shí)候是對(duì)的，可是并不能適用所有情況，這些觀點(diǎn)流于淺顯、似是而非，沒(méi)有直達(dá)本質(zhì)。

到底什么是好包裝呢？

四喜認(rèn)為：

賣貨的包裝，才是好包裝。

賣貨，是包裝的起點(diǎn)和目的。不賣貨談其他的，包括樹立品牌在內(nèi)的任何重大目的意義都是瞎扯，沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值和功效。你見(jiàn)過(guò)賣得不好成為大品牌的產(chǎn)品嗎？

不賣貨，包裝就什么都不是。

在衡量是否好包裝這個(gè)事情上，沒(méi)有任何其他要素可以與“賣貨”相提并論。

看一個(gè)案例。

這是橙汁品牌純果樂(lè)的兩種包裝設(shè)計(jì)，筆者做過(guò)簡(jiǎn)單測(cè)試，單就視覺(jué)來(lái)看，喜歡右側(cè)的居多，它的視覺(jué)感相比左側(cè)更美觀，更誘人。

可是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中呢，左側(cè)包裝才更賣貨！

經(jīng)過(guò)研究分析發(fā)現(xiàn)，同樣傳達(dá)橙汁的新鮮和100%，左側(cè)包裝在講道理，給顧客展現(xiàn)吸管插進(jìn)橙子里，顧客這邊自己得出結(jié)論——絕對(duì)新鮮，絕對(duì)百分百。這里面暗藏著對(duì)顧客深度說(shuō)服的過(guò)程，打心眼里信服。

而右側(cè)包裝只是靜態(tài)地展現(xiàn)，亮出一杯橙汁，塞給你一個(gè)結(jié)論，擔(dān)心顧客不明白，寫上100%。這中間沒(méi)有說(shuō)服，也就沒(méi)有說(shuō)服力。

從品牌識(shí)別來(lái)講，左側(cè)包裝的視覺(jué)獨(dú)一無(wú)二，更具品牌差異性，價(jià)值感知度更強(qiáng)。右側(cè)包裝雖然漂亮，但是似曾相識(shí)，這杯橙汁價(jià)值感知度更弱，很難成為品牌的記憶點(diǎn)。

還是讓事實(shí)數(shù)據(jù)說(shuō)話吧。右側(cè)是純果樂(lè)公司耗時(shí)5個(gè)月設(shè)計(jì)的新包裝?？墒切掳b上架后，銷售額卻大幅下降了20%，只好趕緊把左側(cè)舊包裝換了回來(lái)。

賣貨，看起來(lái)不那么高大上，卻是衡量包裝的最簡(jiǎn)單實(shí)效、同時(shí)又是最能反映營(yíng)銷傳播本質(zhì)的標(biāo)尺。

所以，賣貨，才是好包裝的第一標(biāo)準(zhǔn)！

賣貨的包裝，包裝的內(nèi)容和形式能夠快速激發(fā)、對(duì)接顧客的認(rèn)知和需求，能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。

這種吸引力不是流于表面的視覺(jué)刺激，而是傳達(dá)出了優(yōu)異誘人的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，激起了顧客內(nèi)心的渴望。

一些價(jià)值超出了顧客期望，顧客產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，立即付諸行動(dòng)購(gòu)買或形成心智預(yù)售。

不賣貨，品牌產(chǎn)品不與消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)關(guān)聯(lián)，不進(jìn)入消費(fèi)者的生活，產(chǎn)品和品牌只是擺設(shè)，不是真正的品牌。

不賣貨，企業(yè)和品牌都不可持續(xù)。本章開(kāi)頭“由包裝擔(dān)當(dāng)重任的三個(gè)案例”品牌如果不賣貨，再好的戰(zhàn)略都是空談。

不賣貨，什么顏值檔次，什么獨(dú)樹一幟，什么品牌形象，就算說(shuō)上了天都是自嗨，沒(méi)有意義。

因此，不賣貨，是包裝設(shè)計(jì)的一票否決項(xiàng)，沒(méi)得商量。

賣貨包裝是怎么設(shè)計(jì)出來(lái)的呢？一是包裝要有“四力”，二是包裝信息要主次先后排序。

賣貨的包裝設(shè)計(jì)一定要運(yùn)用外部思維，即：顧客喜歡、理解、好記和相信什么信息，我們就提供什么信息。顧客重視什么信息，我們就放大什么信息；顧客怎樣思考，我們就怎樣排序。

（本文摘自張正、倪飛新書《賣貨的包裝》）

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