當我們想到一個人時，首先是對他（她）的性別、年齡、收入或社會階層來加以描述。同樣的，品牌通常也能被認為是男性化的或女性化的、時髦的或過時的，甚至是每日工作的藍領或優(yōu)雅的白領。品牌的特點可以是冒險的、頑固的，也可以是易興奮的且有些粗俗的。例如，萬寶路香煙就表現(xiàn)出西部牛仔的豪放形象。

男性化女性化或關懷備至個性標簽適用于很多品牌，但是對于這些個性的研究通常是由制造商自己進行的，有一定的缺陷與不足，顯得有些孤芳自賞。也就是說，要想知道品牌的個性到底是什么，弄清楚顧客對品牌看法很重要，尤其當他們對品牌自身的定位有自己的看法的時候。

在品牌個性研究中，很多學者做了大量工作，提出不少以特征為基礎的個性評價尺度和方法。據(jù)品牌專家大衛(wèi)·艾克用品牌個性尺度對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調查，純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯這5大個性因素幾乎可以解釋絕大多數(shù)品牌（93%）間的差異。

除了商品的質量與價格外，品牌個性也通過商品專賣店的設計、建筑、裝潢，廣告中使用的標志、顏色、特征以及銷售人員的制服來塑造。實際上，正是這些組成部分賦予服務企業(yè)的形象或使之個性有形化。品牌個性具有強烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費者及潛在消費者的興趣，并不斷地保持著情感的轉換。品牌個性蘊含著其關系利益人心中對品牌的情感附加值。購買或消費某些品牌的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情，如喝喜力啤酒表達了一種豁達的情懷。

有些類別的品牌是易于構建品牌個性的，但有些類別就相對困難了，如機器類的品牌。但是，在惠而浦公司開展的一項調研中發(fā)現(xiàn)，其公司生產(chǎn)的洗衣機品牌被認為有溫和而女性化的特點。這在很大程度上歸功于當初這家公司小心謹慎的設計理念。

即使是在家用產(chǎn)品和機器產(chǎn)品市場，設計品牌個性都是構建品牌的機會，同時也是一個巧妙地區(qū)分自家品牌與市場上其他品牌的方式。但是有一點值得注意，不要出現(xiàn)性別歧視，如女性應該買我們的家用洗衣機。這些真實存在的社會、政治、文化和性別問題，都是每個品牌需要小心處理的，尤其當目標市場定為國際市場，如面對美國等對歧視特別敏感的國家時。

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