多數(shù)大企業(yè)在初期的時(shí)候都只有一個(gè)品牌，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展和收購(gòu)之后，他們的投資組合中已經(jīng)包括了多個(gè)品牌。所謂品牌架構(gòu)，就是多個(gè)品牌組合之間的關(guān)系。通常在品牌架構(gòu)中我們會(huì)定義企業(yè)的主品牌與其子品牌（即從主品牌中剝離出來(lái)的品牌）的關(guān)系，或者是企業(yè)的主品牌與其主要的產(chǎn)品和服務(wù)品牌之間的關(guān)系。品牌架構(gòu)可以分為4種主要的類型，每種類型的品牌架構(gòu)都有其特定的規(guī)則，而這些規(guī)則對(duì)品牌構(gòu)建有很大的影響。

單一制品牌架構(gòu)。單一制品牌架構(gòu)將品牌的效應(yīng)發(fā)揮到極致，而產(chǎn)品和服務(wù)只是簡(jiǎn)單地被賦予品牌名稱，像海爾、索尼、聯(lián)想等都是這類架構(gòu)的代表。之前提到的維珍（Virgin）品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)就是采取這種方式的，如圖2-25所示。因?yàn)槊恳粋€(gè)子品牌的策劃都要與母品牌相符合，這就意味著品牌策劃人員每次策劃新的子品牌時(shí)都會(huì)被嚴(yán)格限制，什么能做，什么不能做，策劃會(huì)受到約束。

重背書品牌架構(gòu)。這是指一個(gè)強(qiáng)有力的子品牌伴隨強(qiáng)有力的母品牌一同出現(xiàn)，子品牌與母品牌同時(shí)突出。重背書品牌是雙品牌戰(zhàn)略中企業(yè)總品牌獨(dú)立品牌的形式，如雀巢美極醬油。重背書品牌的好處：企業(yè)母品牌一般是有較長(zhǎng)歷史，有很高的知名度、威望及無(wú)形資產(chǎn)的大品牌，母品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生基本的認(rèn)同、信任與安全感；獨(dú)立品牌則張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，錦上添花地使消費(fèi)者更喜愛產(chǎn)品；母品牌與獨(dú)立品牌之間的品牌核心價(jià)值與識(shí)別上不存在沖突。

重背書品牌戰(zhàn)略的適用情形。產(chǎn)品極需依賴獨(dú)立品牌張揚(yáng)個(gè)性，但獨(dú)立品牌的知名度、威望不足以單獨(dú)打動(dòng)消費(fèi)者，需總品牌的蔭蔽才能馬上讓消費(fèi)者接受。最好的例子就要屬汽車業(yè)了，像豐田汽車就是典型。在設(shè)計(jì)新品牌時(shí)，設(shè)計(jì)師必須要明白主品牌的重要性，但是在設(shè)計(jì)子品牌的外觀和感受時(shí)又不能使母品牌過(guò)于搶眼。福特采用的也是重背書品牌戰(zhàn)略。福特目前與各獨(dú)立品牌全順、蒙迪歐、?？怂?、水星等結(jié)合十分緊密：在車身上，福特標(biāo)志與字體放在車頭最顯眼處，獨(dú)立品牌反倒是放在不起眼處；廣告宣傳中，福特與獨(dú)立品牌的分量不分伯仲，有時(shí)福特的分量會(huì)更重；在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的推動(dòng)力上，兩個(gè)品牌的貢獻(xiàn)度比較接近。

輕背書品牌架構(gòu)。在品牌架構(gòu)中，主品牌占較輕的地位，僅僅對(duì)于子品牌起一個(gè)支持的作用。輕背書品牌又稱擔(dān)保品牌，也是公司母品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，此時(shí)母品牌只對(duì)獨(dú)立品牌起擔(dān)保、背書或支持作用。如別克來(lái)自上海通用汽車。主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商、核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，給消費(fèi)者信任感。

輕背書品牌的本質(zhì)是擔(dān)保品牌（企業(yè)母品牌）能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌連在一起亮相，消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌，品牌的個(gè)性化空間比雙品牌大，但無(wú)法像雙品牌那樣培育出一個(gè)高威望、高價(jià)值并能直接沖鋒陷陣的的企業(yè)總品牌。

同為汽車行業(yè)，通用汽車采用的則是輕背書品牌戰(zhàn)略。通用汽車（GM）旗下有四大主力品牌別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克，此外還有奧茲莫比、龐蒂亞克等40多個(gè)非主力品牌。在產(chǎn)品上，獨(dú)立品牌別克、歐寶的標(biāo)志與字樣的面積大且十分醒目，而擔(dān)保品牌通用（GE）只在車尾出現(xiàn)了小字眼。在廣告宣傳上，絕大部分的信息是在宣傳別克、歐寶，在電視廣告上只會(huì)在快結(jié)束時(shí)的標(biāo)板上打出字幕別克來(lái)自上海通用，甚至都不一定配音，報(bào)紙雜志、戶外等平面廣告上一般只會(huì)在右下角用很小的字標(biāo)明通用制造。

獨(dú)立品牌架構(gòu)。這是指新品牌與母品牌之間并沒(méi)有什么關(guān)系。獨(dú)立品牌一般是與特定商品或商品的功能、屬性等有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)聯(lián)想，或者是有很強(qiáng)的文化個(gè)性風(fēng)格的品牌。這類品牌一般不宜進(jìn)行品牌延伸。因?yàn)槠放蒲由焖x予品牌的新的內(nèi)涵很難讓消費(fèi)者認(rèn)同，而且原來(lái)已經(jīng)建立的品牌形象也會(huì)因?yàn)樾碌男蜗蟮膿诫s而被消費(fèi)者認(rèn)為已經(jīng)貶值，因此會(huì)給企業(yè)造成賠了夫人又折兵的悲劇。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人形象具有重要影響的傳統(tǒng)型行業(yè)和產(chǎn)品最好采用獨(dú)立式的品牌結(jié)構(gòu)。這樣才能有利于品牌力的提升。

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