怕上火，喝王老吉這句廣告語，全國(guó)人民都耳熟能詳。通過鋪天蓋地的廣告，怕上火，喝王老吉的概念已經(jīng)植入消費(fèi)者的心目中，王老吉等于防上火的功能性品牌形象令人印象深刻。這句朗朗上口、傳播度極廣的廣告語創(chuàng)造了王老吉的民族飲料銷售神話。

與王老吉類似以功能性要素取得成功的，還有紅牛，其廣告語困了、累了喝紅牛的功能性訴求也是耳熟能詳。其后，紅牛也加了我的能量、我的夢(mèng)想情感訴求進(jìn)去，增加品牌附加值。但是消費(fèi)者心目中直接購(gòu)買紅牛的理由還是緣于其最初那條功能性廣告語。

絕大部分情況下，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌的要理由就是：該品牌產(chǎn)品有用，可以解決某種問題。許多的品牌吸引客戶的原因就是它們的功能很清晰地喚起了顧客的購(gòu)買欲望。

以功能性要素取得巨大成功的起源于泰國(guó)的紅牛品牌

這些功能不僅使品牌獨(dú)特，且讓品牌更易于定位、維護(hù)和策劃。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買這種產(chǎn)品的理由便是因?yàn)樗龅搅怂S諾會(huì)做的事。這類購(gòu)買便是基于消費(fèi)者需求和在預(yù)先對(duì)產(chǎn)品評(píng)估基礎(chǔ)上的購(gòu)買。

比如牙膏就是一個(gè)典型的以塑造品牌功能性要素為特征的產(chǎn)品。多年以來，許多牙膏品牌因?yàn)槠洫?dú)有的功能性贏得了質(zhì)量可靠、值得信賴的名聲。它們或以美白、或以固齒、或以藥物功效等贏得市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，占據(jù)該領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

佳潔士以其沒有蛀牙的廣告語，在消費(fèi)者心理形成了一個(gè)獨(dú)特的功能性心理形象

安防行業(yè)亦是一個(gè)更典型的以功能性心理形象著稱的行業(yè)。例如，1818年全球最早成立并銷售保險(xiǎn)柜的丘博（CHUBB）公司問世，由于其在安防方面的重要影響力，1882年，作為其安全的功能性品牌形象延伸，丘博保險(xiǎn)成立。就像鎖這類的安全產(chǎn)品不會(huì)被人們經(jīng)常購(gòu)買，但人們每天都需要它。品牌策劃者的任務(wù)就是建立并且維護(hù)其可靠性功能。

一般而言，注重塑造功能性品牌心理形象的品牌很少會(huì)將它們的產(chǎn)品置于閃爍的聚光燈之下，也不需要貼著引人注目的標(biāo)簽或者包著新穎的外盒賣力宣傳。

汽車行業(yè)也是一個(gè)高度注重品牌形象影響的行業(yè)，在這個(gè)市場(chǎng)上，成功品牌的關(guān)鍵是要以自身形象吸引買者的。所有的汽車品牌，如奔馳、路虎、寶馬都建立了獨(dú)特的品牌形象特征。然而在功能性塑造上最成功的，非沃爾沃莫屬，其成功地利用它的功能價(jià)值樹立其獨(dú)特的品牌心理形象。

沃爾沃公司在1956年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)平平。比起20世紀(jì)50年代汽車的前沿摩登等受年輕人喜愛的汽車樣式風(fēng)格，沃爾沃當(dāng)時(shí)選擇投放市場(chǎng)的汽車樣式更偏向于老式的20世紀(jì)40年代的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格，如圖4-3所示。但很快，沃爾沃公司通過針對(duì)其汽車制定了一些對(duì)策之后，就解決了這個(gè)問題。其理念是：這些汽車堅(jiān)固異常，經(jīng)得住惡劣的北歐天氣，耐得了艱險(xiǎn)的路況。從當(dāng)時(shí)的這個(gè)理念中，逐漸演變出沃爾沃是最安全的汽車的功能性品牌形象。在接下來的幾十年中，這一點(diǎn)通過事實(shí)得到強(qiáng)化，并在各類策劃活動(dòng)中不斷加強(qiáng)。對(duì)于沃爾沃而言，從造型的災(zāi)難到最安全的車之一，這是一個(gè)十分自然的轉(zhuǎn)變過程。沃爾沃不僅通過設(shè)計(jì)新的造型來反映這點(diǎn)，也通過廣告和產(chǎn)品活動(dòng)來展現(xiàn)這一點(diǎn)。

1982年，沃爾沃引進(jìn)了760、700系列中的第一款（成為20世紀(jì)80年代最受歡迎的家庭汽車之一）的雅皮士（yuppie），這里單詞yuppie意味著社會(huì)背景優(yōu)越的年輕人。之后，沃爾沃成為了美國(guó)銷量最好的進(jìn)口車之一。沃爾沃在維護(hù)其安全和可靠的核心價(jià)值的同時(shí)，通過進(jìn)一步使其品牌生活化來開展定位。一個(gè)很好的例子就是沃爾沃巧妙的安全生活推廣活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)沃爾沃保證顧客可以在沃爾沃車?yán)锖馨残牡刈鰫邸?/p>

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