前些天，我突然問(wèn)（00：01：00人名）什么是產(chǎn)品，他說(shuō)產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由。逃過(guò)一截，他如果答錯(cuò)了他就慘了。什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由地我們天天都在講這句話(huà)，今天我們解釋一下。為什么我們說(shuō)產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由？

佛教我聽(tīng)不懂，聽(tīng)也聽(tīng)不懂，講也講不明白，越來(lái)越糊涂，但是我又想知道什么是佛。反復(fù)默誦，然后阿彌陀佛，別的都不需要，你這個(gè)人就是一心向佛。這個(gè)就是重復(fù)的力量。你只需要反復(fù)默誦，產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由。天天默誦，時(shí)時(shí)默誦，任何時(shí)候你給自己說(shuō)一句，產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由。以至于有人橫刀斷喝問(wèn)產(chǎn)品是什么？你想都不用想，產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由。如果能做到這一點(diǎn)，你就超過(guò)（00：02：37）里面（）之外的所有人，因?yàn)槟愣卯a(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由，你做一切工作的時(shí)候，你就是遵循產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由這個(gè)道路去做產(chǎn)品。

為什么產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由呢？沒(méi)有理由，你要記住這句話(huà)，產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由。這句話(huà)能幫助你干什么呢？能夠幫助你看透產(chǎn)品的物質(zhì)外殼，理解產(chǎn)品就是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。這個(gè)要能夠幫助你看到瓶子不是瓶子，盒子不是盒子，書(shū)不是書(shū)表不是表，一切都不再是一切。所以我說(shuō)它叫看透產(chǎn)品的物質(zhì)外殼。這句話(huà)能幫你看透產(chǎn)品的一切。我經(jīng)常在講，你手里面的那支筆他可以作為購(gòu)買(mǎi)理由，他之所以到大家的手上是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)理由。那個(gè)本子為什么是這個(gè)被子而不是別的本子跑到你的桌面上，他就是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。所以看透產(chǎn)品的物質(zhì)外殼，大家不要執(zhí)著于產(chǎn)品的物質(zhì)外殼。我們說(shuō)到產(chǎn)品的時(shí)候，你腦袋里面冒出來(lái)的是硬邦邦的概念，是一個(gè)物質(zhì)的概念，有重量、顏色、功能，摸上去是冰的，動(dòng)起來(lái)是熱的。你要看見(jiàn)它不是那樣子的，它僅僅是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。

產(chǎn)品是重的，購(gòu)買(mǎi)理由是輕的。產(chǎn)品是復(fù)雜的，購(gòu)買(mǎi)理由是簡(jiǎn)單的。這個(gè)東西它有多復(fù)雜？復(fù)雜到你不可理喻，復(fù)雜到我們?cè)谧娜魏我粋€(gè)人都不知道它到底是怎么回事。這個(gè)東西有多復(fù)雜？復(fù)雜到你無(wú)法理解它。它有多復(fù)雜？它的那個(gè)油漆，為什么是黑的？因?yàn)槠崾呛诘模@個(gè)漆是從哪里來(lái)的？漆的構(gòu)成是什么？這個(gè)金屬鏈?zhǔn)菑哪睦锾釤挸鰜?lái)的金屬？這個(gè)鋼鐵的販賣(mài)過(guò)程是什么樣的？為什么最后它變成了一個(gè)圈圈，更不要說(shuō)里面的電池，電池是誰(shuí)發(fā)明的？為什么會(huì)有電？會(huì)有人工？為什么會(huì)有光？這個(gè)光為什么是紅色的？它為什么不散開(kāi)？它為什么叫激光？它里面為什么有凸透鏡？凸透鏡是誰(shuí)發(fā)明的？我一下子想到伽利略去了，伽利略出了第一個(gè)望遠(yuǎn)鏡。它復(fù)雜到你根本無(wú)法追溯的，所以產(chǎn)品是復(fù)雜的，不僅僅是里面有零間、齒輪、機(jī)關(guān)，而是產(chǎn)品的來(lái)路源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。任何一個(gè)產(chǎn)品你都無(wú)法追溯它的來(lái)龍去脈，但是它突然出現(xiàn)在你面前。我只是隨手拿起這個(gè)瓶子而已，我們身上的任何一樣?xùn)|西，要追溯來(lái)歷，尋找它的結(jié)構(gòu)的時(shí)候，你把它分解開(kāi)來(lái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)全部都是謎團(tuán)。產(chǎn)品的復(fù)雜，有時(shí)候我們理解產(chǎn)品的復(fù)雜，有時(shí)候我們會(huì)理解這個(gè)產(chǎn)品非常復(fù)雜，這個(gè)一小坨東西里面，它能夠一天24小時(shí)不停地轉(zhuǎn)，然后你按了一個(gè)鍵它會(huì)跑一個(gè)秒鐘出來(lái)，還可以當(dāng)秒表用。你倒過(guò)來(lái)的時(shí)候它還有一個(gè)東西在這里每天轉(zhuǎn)，然后給它上發(fā)條。這個(gè)機(jī)械性地復(fù)雜，這個(gè)算不上復(fù)雜。但是當(dāng)你看到一個(gè)簡(jiǎn)單的東西，它其實(shí)也是極度復(fù)雜的，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的物質(zhì)構(gòu)造根本沒(méi)有辦法把握。所以我們經(jīng)常講，我們要研究品類(lèi)歷史，研究品類(lèi)歷史僅僅是盡力地去理解一下，它和人類(lèi)的關(guān)系，但是它不是購(gòu)買(mǎi)理由。購(gòu)買(mǎi)理由是簡(jiǎn)單的，為什么說(shuō)購(gòu)買(mǎi)理由是簡(jiǎn)單的呢？購(gòu)買(mǎi)理由是可以突出產(chǎn)品的構(gòu)造，購(gòu)買(mǎi)理由不會(huì)去管這個(gè)漆是從哪里來(lái)的，當(dāng)然它也可以去管，它涵蓋它。如果我賣(mài)的是漆器，我就會(huì)說(shuō)我這個(gè)漆是馬來(lái)西亞熱帶叢林里面天然的橡膠油漆，這個(gè)時(shí)候漆可以成為購(gòu)買(mǎi)理由，但是我也可以完全忽略它、無(wú)視它。

購(gòu)買(mǎi)理由是簡(jiǎn)單的，比如說(shuō)買(mǎi)這樣一塊表，我為什么要買(mǎi)這樣一塊表？不是因?yàn)槔锩嬗卸嗌俟δ?，很多功能是我買(mǎi)了知道才知道的。我也不會(huì)研究這一塊鏡面是什么鏡面，買(mǎi)了之后才知道是一塊水晶鏡面。復(fù)雜的產(chǎn)品我不會(huì)理解它，我買(mǎi)它唯一的理由，它是一塊潛水表。我當(dāng)時(shí)想買(mǎi)一塊表，然后我要出去玩，我就得買(mǎi)一塊潛水表。然后他說(shuō)他是世界上第一款潛水表，我就買(mǎi)了。說(shuō)明書(shū)上最后一句話(huà)，它不能當(dāng)成真正的潛水表去用。為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在真正的潛水表都是卡西歐的，所以我買(mǎi)了一塊非常奢侈的不能當(dāng)潛水表用的純金的潛水表。因?yàn)楸韼瞧さ?，所以我洗手還要避開(kāi)水。

購(gòu)買(mǎi)理由是簡(jiǎn)單的，我們來(lái)看購(gòu)買(mǎi)理由的簡(jiǎn)單。產(chǎn)品的演化即購(gòu)買(mǎi)理由的演化，產(chǎn)品為什么會(huì)演化？今天大家會(huì)經(jīng)?？吹揭恍┤宋姆矫娴臅?shū)、文藝類(lèi)的書(shū)，懷念農(nóng)業(yè)時(shí)代，男耕女土，老死不相往來(lái)。那是一個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)單的時(shí)代，今天是一個(gè)產(chǎn)品瘋狂演化的時(shí)代，而且未來(lái)會(huì)越來(lái)越快。產(chǎn)品的物質(zhì)構(gòu)成原理在品類(lèi)歷史上是不會(huì)改變的，但是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式在不斷地變化，促使產(chǎn)品演化的動(dòng)力是競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)理由的變化。如果產(chǎn)品的物質(zhì)構(gòu)成原理發(fā)生變化，舊的品類(lèi)就會(huì)消失，產(chǎn)生新的品類(lèi)。

產(chǎn)品的演化即購(gòu)買(mǎi)理由的演化，它和購(gòu)買(mǎi)理由是相輔相成的。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員不斷地開(kāi)發(fā)出新的購(gòu)買(mǎi)理由，產(chǎn)品就隨著這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由不斷地演化。產(chǎn)品的物質(zhì)構(gòu)成原理在品類(lèi)歷史上是不會(huì)改變的，一旦改變舊的品類(lèi)就消失，新的品類(lèi)就產(chǎn)生。在它物質(zhì)構(gòu)成原理品類(lèi)沒(méi)有消失的時(shí)候，產(chǎn)品的表現(xiàn)形式會(huì)不斷地變化。說(shuō)白了就是忽悠。但是這個(gè)忽悠沒(méi)那么忽。他會(huì)落到實(shí)處，所以它虛實(shí)相生。我們來(lái)舉例子，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在正在做衛(wèi)生巾的課題，我就舉衛(wèi)生巾的例子。當(dāng)衛(wèi)生巾出現(xiàn)之前，有一個(gè)東西叫什么？月經(jīng)帶，越帶越經(jīng)帶，到現(xiàn)在為止我還沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)下聯(lián)。用完要洗，要晾干，我見(jiàn)過(guò)這個(gè)東西就是因?yàn)樗栏桑恢朗鞘裁礀|西。后來(lái)它的物質(zhì)原理改變了，它不再是布的，它變成紙了。它物理上改變了，舊的品類(lèi)就消失了，月經(jīng)帶消失了，現(xiàn)在成為了傳說(shuō)，衛(wèi)生巾改換頭面地出現(xiàn)了。在消費(fèi)需求上，它還是根據(jù)同一個(gè)需求，但是產(chǎn)生了新的品類(lèi)。這個(gè)東西出來(lái)之后，它一經(jīng)出現(xiàn)就不停地演化，每一個(gè)演化都伴隨一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，加長(zhǎng)夜用型、超薄日用型，量多的怎么用，量少的怎么用，抗過(guò)敏的、除異味的、睡得香的、彈力的、純棉的、高分子的，每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由都對(duì)應(yīng)你的需求不斷地發(fā)展變化。到了今天，它的歷史有多長(zhǎng)呢？在中國(guó)大陸它的歷史大概是20年。如果在明朝，20年的時(shí)間產(chǎn)品會(huì)不會(huì)發(fā)生變化？不會(huì)發(fā)生變化。20年的時(shí)間剛夠他釀一瓶酒，產(chǎn)品再一個(gè)生產(chǎn)周期才出來(lái)。但是到今天20年的時(shí)間，天翻地覆。今天的20年的時(shí)間已經(jīng)讓衛(wèi)生巾這個(gè)品類(lèi)完全發(fā)育成熟。所以，如果我們想在衛(wèi)生巾這個(gè)品類(lèi)里面找到一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)理由把它賣(mài)起來(lái)，我知道難比登天。來(lái)賺錢(qián)，不賺錢(qián)我們也不用去解決這么難的一個(gè)問(wèn)題。

如果你去研究衛(wèi)生巾的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)高度成熟的品類(lèi)會(huì)怎么樣呢？對(duì)大品牌的訴求都是接近的。它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是相互重疊的，這就是高度成熟的結(jié)論。如果是發(fā)育早期的品類(lèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品的訴求是有很大差異的，這個(gè)時(shí)候容易有差異化生存的空間，但是一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)是非常難的，為什么呢？它的變化只能隨著消費(fèi)生活的變革而變化，而消費(fèi)生活的變化最不容易改變的就是生理性的，生理性是不會(huì)有什么變化的。阿司匹林100多年了，到今天還治感冒。人感冒了要吃阿司匹林去頭痛，這個(gè)原理永遠(yuǎn)都不會(huì)變，但是社會(huì)性的問(wèn)題會(huì)變。十年前，我們用的是笨拙得不得了的臺(tái)式機(jī)，今天用的是一個(gè)名字叫戴爾的手提電腦，然后出現(xiàn)了平板電腦，最后平板電腦也要消失，取代的是手機(jī)。然后手機(jī)又會(huì)冒出一個(gè)投影屏來(lái)說(shuō)它可以特別地取代電腦的鍵盤(pán)，因?yàn)樗撾x了你皮膚，它不是生理性，要符合生理性。所以你今天撿一個(gè)100年前的藥你要賣(mài)，一樣可以賣(mài)掉。今天你撿一個(gè)20年前的手機(jī)，你要賣(mài)，你死無(wú)葬身之地。

這個(gè)演變，我說(shuō)它的演變是購(gòu)買(mǎi)理由的演變，購(gòu)買(mǎi)理由的演變是基于消費(fèi)生活。當(dāng)年晨光要求我們做皮，一支筆上用什么樣的花的那層皮，我沒(méi)有興趣，我覺(jué)得那個(gè)太抵擋，我們要做的是模具，我們要給它設(shè)計(jì)更漂亮的筆，而不是去做筆上的那些花。所以一直沒(méi)有熱情，雖然也沒(méi)有拒絕，但是也沒(méi)有投入熱情進(jìn)去。事實(shí)上，我在寫(xiě)這個(gè)PPT的時(shí)候想起了這個(gè)事，我倒反映過(guò)來(lái)，這層皮是最高級(jí)的。皮就是產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)的變化、購(gòu)買(mǎi)理由的變化，剛才這張皮它的購(gòu)買(mǎi)理由是這是一支米菲的筆，當(dāng)他的皮是米老鼠的時(shí)候，他的購(gòu)買(mǎi)理由這是一支米老鼠的筆。而我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的皮，沒(méi)有米菲也沒(méi)有米老鼠，但是我做一個(gè)新的皮可以跟米菲、米老鼠競(jìng)爭(zhēng)。他要買(mǎi)米菲、米老鼠，他是上千萬(wàn)的授權(quán)費(fèi)用，如果我們能夠設(shè)計(jì)一套跟他抗衡的話(huà)，就會(huì)為他節(jié)省上千萬(wàn)的資源。

任何產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由最終都會(huì)化為一句簡(jiǎn)單的話(huà)。剛才談了，產(chǎn)品無(wú)論有多復(fù)雜，它最終是一個(gè)簡(jiǎn)單的話(huà)。這個(gè)圖書(shū)工作的圖書(shū)非常清楚，幾十萬(wàn)字、上百萬(wàn)字，最終賣(mài)的是一句話(huà)。那句話(huà)好就賣(mài)出來(lái)了，那句話(huà)不好就從頭來(lái)過(guò)。一句以關(guān)鍵詞為核心的簡(jiǎn)單句子。所以當(dāng)你反復(fù)練到產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由的時(shí)候，還要記住第二句話(huà)，購(gòu)買(mǎi)理由就是一句以關(guān)鍵詞為核心的簡(jiǎn)單句子。我們由產(chǎn)品進(jìn)一步到達(dá)關(guān)鍵詞，設(shè)計(jì)師的桌面上有一個(gè)精品包裝，衛(wèi)生巾的，什么牌子我都沒(méi)有看清楚，我就看到兩個(gè)大大的字，熟睡，這個(gè)就是關(guān)鍵詞。再把它放大，熟睡。熟睡是日用型的還是夜用型的？夜用型的。找到你的關(guān)鍵詞，玩游戲，上五一，游戲就是我們找到的關(guān)鍵詞。一句以關(guān)鍵詞為核心的簡(jiǎn)單句子，它需要一些體量的特征，它有很多的指標(biāo)。簡(jiǎn)單說(shuō)，它是一聽(tīng)就明白。玩游戲上51，一聽(tīng)就明白。送長(zhǎng)輩，黃金酒，他一聽(tīng)就明白，這個(gè)是最重要的。而什么叫一聽(tīng)就明白呢？為什么我們要求一聽(tīng)就明白呢？比方說(shuō)產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由，他聽(tīng)了明白嗎？他不明白，很簡(jiǎn)單，但是他不明白，他需要解釋。我今天專(zhuān)門(mén)花一個(gè)小時(shí)來(lái)講這個(gè)事。但是玩游戲上51、送長(zhǎng)輩黃金酒，不需要解釋。這個(gè)就是在大眾傳播當(dāng)中，智商越低傳播效率越高。產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由，如果這句話(huà)今后傳播開(kāi)了，它也一定是在銷(xiāo)售精英當(dāng)中傳播，而且還會(huì)引起無(wú)窮地誤解。送長(zhǎng)輩黃金酒，不會(huì)有任何誤解，不會(huì)買(mǎi)來(lái)送給他的侄子，送長(zhǎng)輩他也不會(huì)買(mǎi)白金酒，他就是送長(zhǎng)輩黃金酒，不會(huì)有誤解。你的這句購(gòu)買(mǎi)理由一定是容易誤解的。關(guān)鍵詞就是并用，就是替身。我這個(gè)產(chǎn)品出到市面上去，就是要站住消費(fèi)生活當(dāng)中的這個(gè)領(lǐng)域。關(guān)鍵詞就是定位、替身。

曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)叫孫大偉的廣告人，他今年過(guò)世了，也是我最喜歡的華語(yǔ)廣告人，說(shuō)過(guò)一句話(huà)，叫“定位是個(gè)屁”。定位確實(shí)是個(gè)屁，沒(méi)有定位和你有銷(xiāo)量什么關(guān)系都沒(méi)有，唯一的關(guān)系就是是個(gè)屁。但是屁有一個(gè)特點(diǎn)，就是不得不放，就是這樣的一個(gè)屁，你必須要把它放出來(lái)。找關(guān)鍵詞，就是放這個(gè)屁，你必須放，如果這個(gè)事你沒(méi)有放這個(gè)屁，你就屁都不是。你如果沒(méi)有關(guān)鍵詞，你就屁都不是，有這個(gè)關(guān)鍵詞，你就是個(gè)屁了。有了關(guān)鍵詞，第一步出發(fā)之后，你要把這個(gè)關(guān)鍵詞組成句子，組成有傳播力、感染力、號(hào)召力，能打動(dòng)人的句子。確定購(gòu)買(mǎi)理由必須從確定關(guān)鍵詞開(kāi)始，關(guān)鍵詞去哪里找？第一是品類(lèi)歷史，這個(gè)我們的培訓(xùn)師說(shuō)過(guò)很多次了，很多東西我反反復(fù)復(fù)說(shuō)，希望大家能夠記住，能夠養(yǎng)成工作習(xí)慣。關(guān)鍵詞從哪里找？?jī)蓚€(gè)領(lǐng)域。第一，品類(lèi)歷史，從品類(lèi)歷史你可以找到產(chǎn)品的本質(zhì)。從書(shū)的品類(lèi)歷史，從文字的品類(lèi)歷史，從茶的品類(lèi)歷史，從手機(jī)的歷史你去找到產(chǎn)品的本質(zhì)。人類(lèi)社會(huì)為什么需要這樣的一個(gè)東西？很多年前有沒(méi)有這個(gè)東西？有了也不知道怎么用。這個(gè)東西是有了投影儀，演講才會(huì)需要這個(gè)東西，所以它歷史非常地短。尋找品類(lèi)的歷史。第二個(gè)，研究消費(fèi)生活。在你的產(chǎn)品所屬的這個(gè)領(lǐng)域里面，和消費(fèi)者有什么關(guān)系？研究消費(fèi)生活的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有一個(gè)擔(dān)心，睡著了會(huì)漏出來(lái)，怎么去研究它睡著了不漏出來(lái)？你就可以推出一個(gè)產(chǎn)品。為什么衛(wèi)生巾會(huì)分成三維衛(wèi)生巾？為什么會(huì)出現(xiàn)三維衛(wèi)生巾？它會(huì)有一個(gè)更柔軟的，拉伸性更強(qiáng)的，它研究消費(fèi)生活。從此你去找關(guān)鍵詞，從品類(lèi)的這條線(xiàn)，它是一條縱線(xiàn)，是時(shí)間性的。一個(gè)從消費(fèi)生活這條線(xiàn)來(lái)說(shuō)，它是橫線(xiàn)。研究消費(fèi)生活，有一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，就是產(chǎn)品接觸點(diǎn)。在產(chǎn)品接觸點(diǎn)上，消費(fèi)者的生活形態(tài)。有一個(gè)飲料，我都不知道叫什么名字，它的瓶蓋上有一個(gè)圈，賣(mài)得很好。為什么呢？因?yàn)樗芯慨a(chǎn)品接觸點(diǎn)，手指勾著它就可以打開(kāi)了，可以把它扣在背包上，它從產(chǎn)品接觸點(diǎn)開(kāi)發(fā)出來(lái)的。有了這個(gè)接觸點(diǎn)，消費(fèi)需求不是非常大，不是核心，所以它沒(méi)有成為主流的。但是有需求，所以它成為了一個(gè)門(mén)類(lèi)。

剛才說(shuō)產(chǎn)品，剛才說(shuō)的那個(gè)東西就屬于基礎(chǔ)，你知道這些東西是你在這家公司工作的基礎(chǔ)，你要做的是反復(fù)念到，反復(fù)念到產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)力。包裝是什么呢？包裝就是放大購(gòu)買(mǎi)力。產(chǎn)品包裝的一切目的就是放大購(gòu)買(mǎi)力，讓它被看見(jiàn)、被理解。這一點(diǎn)在我們看來(lái)是基礎(chǔ)，但是在整個(gè)中國(guó)，是一個(gè)利率。產(chǎn)品包裝的一切目的就是放大夠購(gòu)買(mǎi)理由，讓它被看見(jiàn)、被理解，包裝上的一切線(xiàn)條、色彩、工藝、文字、符號(hào)都為唯一的目的服務(wù)，就是放大購(gòu)買(mǎi)理由。所以為什么我看設(shè)計(jì)稿的時(shí)候速度會(huì)非?？欤乙谎圻^(guò)去就會(huì)說(shuō)這個(gè)不要那個(gè)不要，這個(gè)放大那個(gè)放大，就是這個(gè)。我要看在你做的包裝設(shè)計(jì)上，購(gòu)買(mǎi)理由是不是已經(jīng)竭盡所能地放到了最大。包裝就是放大購(gòu)買(mǎi)理由。

包裝設(shè)計(jì)的三個(gè)背景，你在做這個(gè)包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，你心里面必須搭建起來(lái)的一個(gè)環(huán)境，有哪三個(gè)背景構(gòu)成？第一，構(gòu)架環(huán)境。它指的是陳列形態(tài)、精品包裝。什么叫陳列形態(tài)？你是掛在網(wǎng)頁(yè)上還是擺在貨架上？你是擺在貨架上，一個(gè)高檔的玻璃柜里面用探照燈照著還是和所有的品類(lèi)一起一把抓地扔在臺(tái)面上？產(chǎn)品最終是怎么陳列的。旺旺，它的飲料是一罐一罐地放在貨架上，它的餅干是一包一包地放在貨架上，但是它的小饅頭，是一竄一竄掛在貨架上，三種形態(tài)都是不一樣的。旺旺小饅頭，就是超市柜臺(tái)上陳列得最好的，因?yàn)樵谪浖艿闹由暇蛼熘?。?dāng)它那樣銷(xiāo)售的時(shí)候，它的掛牌就是一個(gè)最好的品牌陳列的載體。為什么是掛它不是掛別的呢？旺旺那個(gè)小公仔它的溝通能力是最強(qiáng)的，它的品牌影響力是最強(qiáng)的，所以?huà)焖琴u(mài)的最好的，所以是掛它。這個(gè)就是它的包裝設(shè)計(jì)對(duì)陳列形態(tài)進(jìn)行包裝。第二個(gè)要素，購(gòu)買(mǎi)者。我們?cè)谥v消費(fèi)者四個(gè)角色的時(shí)候，我們講過(guò)購(gòu)買(mǎi)者。前幾天當(dāng)當(dāng)?shù)娜苏f(shuō)，它描述他們的購(gòu)買(mǎi)者，叫“帶著錢(qián)來(lái)的讀書(shū)人”。它為什么這樣描述呢？因?yàn)樗〇|商城，京東的消費(fèi)者是帶著錢(qián)來(lái)的，但是不是讀書(shū)人。豆瓣的消費(fèi)者是讀書(shū)人，但是忘了帶錢(qián)。所以當(dāng)當(dāng)這樣來(lái)設(shè)定他的購(gòu)買(mǎi)者的描述的時(shí)候沒(méi)有人能夠反駁，而在這個(gè)描述下它成為了第一。而他跟我說(shuō)這段話(huà)，為什么要跟我說(shuō)這段話(huà)呢？因?yàn)槲沂琴u(mài)書(shū)的。當(dāng)當(dāng)跟百貨供應(yīng)商說(shuō)我們當(dāng)當(dāng)都是帶錢(qián)來(lái)的讀書(shū)人，不會(huì)的。他根本就不跟他們談書(shū)的事情，他們跟他扯別的，我們的消費(fèi)者每隔多少天就會(huì)來(lái)買(mǎi)一次東西，他講的是另外一個(gè)。我們作為包裝設(shè)計(jì)師，我們要思考購(gòu)買(mǎi)者是什么心態(tài)。其實(shí)最重要的是什么呢？最重要的就是模擬現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)話(huà)，模擬他讀到你的時(shí)候，我一直說(shuō)的閱讀的催眠，包裝設(shè)計(jì)對(duì)于閱讀順序的規(guī)劃，讀到哪一句是什么反映，讀到哪一句是什么反映，整個(gè)過(guò)程你要反復(fù)地磨練。還有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響。你要買(mǎi)一瓶蒸餾水，它的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是怎么樣的？很多情況下他都沒(méi)有看清楚這是不是一瓶蒸餾水，不要說(shuō)牌子，什么都沒(méi)有看他就買(mǎi)了。所以你在上面寫(xiě)滿(mǎn)了文案也沒(méi)有用，我用的是德國(guó)的蒸餾機(jī)，我用的是什么什么自來(lái)水，我這個(gè)瓶子是什么材料做的，你把它寫(xiě)上去也沒(méi)有用，不會(huì)有用，所以你的包裝上面文字量不會(huì)太大。但是如果你賣(mài)的是葡萄酒，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上就要求你必須怎么樣呢？必須寫(xiě)上產(chǎn)地，必須寫(xiě)上年份，必須寫(xiě)上葡萄的品種，必須寫(xiě)上罐裝頂。這是購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，因?yàn)橘I(mǎi)葡萄酒的人研究這個(gè)，買(mǎi)蒸餾水的人不研究這個(gè)。你越快讓消費(fèi)者按照他的習(xí)慣獲取信息，你就賣(mài)得越好。

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)者的心理習(xí)慣去設(shè)計(jì)，閱讀順序和閱讀速度。你第三個(gè)要考慮的是品牌動(dòng)力，任何一個(gè)包裝都應(yīng)該屬于一個(gè)品牌，為這個(gè)品牌所保護(hù)，并壯大這個(gè)品牌的勢(shì)力。如果你做的是孤零零的一個(gè)產(chǎn)品，它沒(méi)有品牌的陣列，沒(méi)有兄弟產(chǎn)品，它不形成品類(lèi)的集中陳列，它只有兩條路。一個(gè)是死掉，一個(gè)是被賣(mài)掉。我們就要考慮的是當(dāng)你在做一個(gè)包裝的時(shí)候，你一定要想到在這個(gè)品牌下，我這一個(gè)包裝和其他同品牌的包裝怎么形成統(tǒng)一的識(shí)別。這是包裝設(shè)計(jì)的三個(gè)核心。同時(shí)，我們要知道包裝解決一切問(wèn)題，我們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求就是包裝解決一切問(wèn)題。一個(gè)產(chǎn)品不需要任何營(yíng)銷(xiāo)手段，僅靠包裝就能暢銷(xiāo)，就能樹(shù)立強(qiáng)大的品牌。到我們公司的歷史上，在我們還沒(méi)有成立的時(shí)候，我們一個(gè)很小很小的客戶(hù)，它是做洋參含片的。它主要是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也想自己做一個(gè)品牌。找到我們給它做了第一個(gè)包裝，經(jīng)歷這個(gè)事情的人估計(jì)只有（00：41：40）了，不是估計(jì)，肯定。后來(lái)所有的人加班的不加班的，在家的回家的全部來(lái)加班，只干一件活，就是不停地從庫(kù)房把貨搬出來(lái)。這是一個(gè)感情的包裝。一個(gè)春節(jié)，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的小排主一躍成為區(qū)域頭號(hào)排主。做了一個(gè)什么事呢？洋參在10幾年前，洋參含片曾經(jīng)非常地盛極一時(shí)，姜文拍的廣告，“伙計(jì)，加把勁”。那個(gè)時(shí)候惡搞還不是很流行，惡搞的空間也不是很多。當(dāng)我們要去做這個(gè)包裝的時(shí)候，一看，所有的洋參含片的包裝的正中間，最大的一個(gè)圖案就是一顆洋參的樹(shù)苗，當(dāng)我們一研究，發(fā)現(xiàn)所有的東西都用的是同一張。只有左上角，他們的包裝規(guī)格、大小全部都一樣，只有左上角，其他都是一樣的。一問(wèn)，為什么這樣？不知道，反正都是用了這張圖。第三個(gè)就是不敢不用這張圖，因?yàn)檎l(shuí)都不知道這張圖是哪里來(lái)的，所以沒(méi)有人有這張圖的版權(quán)。整個(gè)行業(yè)全部都用這張圖，以后畫(huà)了這張圖，市場(chǎng)跟他沒(méi)有任何關(guān)系，然后客戶(hù)說(shuō)我們也要用這張圖。如果你要用這張圖，到下面有圖文打印店，給它200元它就幫你干掉了，何必花上百萬(wàn)找一個(gè)沒(méi)有做過(guò)包裝的家伙幫你做包裝。最后，我們沒(méi)有用這張圖，換了一個(gè)酋長(zhǎng)頭在這個(gè)包裝上，當(dāng)時(shí)整個(gè)是罵聲一片，花這么多錢(qián)讓你們做包裝，你們給我們搞了一個(gè)野人頭。但是往往就是這樣，老板總是能一眼看透，所有的人反對(duì)，只有董事長(zhǎng)頂住一切壓力說(shuō)用，成功了。一直到后來(lái)這個(gè)老板因?yàn)閯e的事情跑到澳洲去再也不回來(lái)了，這個(gè)品牌就賣(mài)給了太太，賣(mài)給太太之后，太太找新的廣告公司，上來(lái)干的第一件事情就是換包裝，不換包裝怎么收錢(qián)，然后這個(gè)品牌就銷(xiāo)聲匿跡了。為什么要換一個(gè)酋長(zhǎng)頭？因?yàn)檠髤⑹敲绹?guó)貨，舶來(lái)品。誰(shuí)在美國(guó)種洋參？印第安人。所以那個(gè)是我們前轉(zhuǎn)歷史上的第一個(gè)包裝。

光靠一個(gè)包裝，它為什么就能成功？而且就靠這一個(gè)包裝，建立起了這樣一個(gè)品牌。在華與華過(guò)往的歷史上，一遍又一遍地走的都是這條路，一遍又一遍都是重復(fù)這個(gè)成功，所以包裝解決一切問(wèn)題。而且包裝必須解決一切問(wèn)題，你這個(gè)包裝，如果不能解決從銷(xiāo)售到樹(shù)立品牌、樹(shù)立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到全線(xiàn)產(chǎn)品推進(jìn)，所有的問(wèn)題如果不能，你這個(gè)包裝就必?cái)o(wú)疑，包裝必須解決一切問(wèn)題。包裝就是銷(xiāo)售員，包裝就是戰(zhàn)略，包裝可以輕松解決一切問(wèn)題。所以江湖上一直在流傳一句話(huà)，我們今年年底啟動(dòng)的新的廣告詞，“做包裝找華與華”。包裝就是戰(zhàn)略，包裝就是一切，包裝解決一切問(wèn)題。包裝是什么？包裝就是放大購(gòu)買(mǎi)理由，實(shí)際上它也是不斷地強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)理由。什么是營(yíng)銷(xiāo)呢？我們講三個(gè)。產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由，包裝就是放大購(gòu)買(mǎi)理由，營(yíng)銷(xiāo)就是傳播購(gòu)買(mǎi)理由。營(yíng)銷(xiāo)的一切目的是傳播購(gòu)買(mǎi)理由，不以傳播購(gòu)買(mǎi)理由為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓。不帶著這樣的一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，你看別人的營(yíng)銷(xiāo)，你不知道哪個(gè)是有效率的哪個(gè)是沒(méi)有效率的，哪個(gè)是要結(jié)婚的哪個(gè)是要耍流氓的，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)理由不會(huì)嫁給你。所以當(dāng)你在看廣告的時(shí)候，當(dāng)你在看一個(gè)新的產(chǎn)品推廣的時(shí)候，你在地鐵里面你在家里，你看到別人的營(yíng)銷(xiāo)行為的時(shí)候，你去尋找一下它的購(gòu)買(mǎi)理由，看他有沒(méi)有。猜一下他的購(gòu)買(mǎi)理由，看你猜得出來(lái)嗎？你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有高效的都不需要你猜，它就不停地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)理由給你。

圍繞購(gòu)買(mǎi)理由為產(chǎn)品打造可被傳播的話(huà)語(yǔ)體系，打造模板化地口碑。根植傳統(tǒng)文化，進(jìn)入消費(fèi)者的日常話(huà)語(yǔ)。我一直要求我們的圖書(shū)的推廣，變著花樣寫(xiě)新聞稿，現(xiàn)在管的少了。變著花樣地寫(xiě)，你還有一個(gè)呢？你可以根據(jù)（00：52：12）的風(fēng)向，可以尋找和社會(huì)生活當(dāng)中的熱點(diǎn)事件相勾連的東西。廣州陳村，有人放了一個(gè)電動(dòng)玩具在天上飛，完了到處傳說(shuō)，廣州發(fā)現(xiàn)UFA。我們趕緊發(fā)一個(gè)微博，外星人來(lái)我博客做簽售，一下子轉(zhuǎn)發(fā)2000多，估計(jì)幾十萬(wàn)人看到。我們花了多少錢(qián)？一分錢(qián)，電費(fèi)。我們?cè)趥鞑?，我們從?lái)不是在做創(chuàng)意，我們是在尋找可供寄生的寄種。我們不是才華橫溢的天才，我們是嗅覺(jué)靈敏的獵狗。嗅到那個(gè)關(guān)鍵詞，覺(jué)得這個(gè)關(guān)鍵詞有點(diǎn)味道，你使勁嗅一嗅，看它是不是真的有味道，主要靠嗅，而不是靠想，主要靠找，而不是靠創(chuàng)造。真正的創(chuàng)造，還沒(méi)有辦法成為一個(gè)生意，能夠成為生意的，是挖掘、寄生。所以要記住，我們不是在做創(chuàng)意，我們一上來(lái)就是在找寄種。黃金酒金元寶，它不是創(chuàng)造出來(lái)的，它是被我們找到的。魯班這個(gè)詞也不是創(chuàng)意出來(lái)的，歷史上本來(lái)就有一個(gè)魯班，我們把他找到，嗅一嗅，把他確定下來(lái)。山海經(jīng)密碼，找都不用找，一看他就是寫(xiě)山海經(jīng)的，他肯定就是叫山海經(jīng)路。如果要選擇，它是叫山海經(jīng)密碼，還是叫山海經(jīng)密碼。沒(méi)有別的選擇，這個(gè)時(shí)候的判斷變得非常籠統(tǒng)，你知道就是他。

我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)，今天這個(gè)PPT事實(shí)上非常重要，有多重要呢？我認(rèn)為和消費(fèi)者的四個(gè)角色一樣重要，這個(gè)屬于剛性的東西，屬于基石性的。你要理解消費(fèi)者的時(shí)候，你只需要知道消費(fèi)者有四個(gè)角色，消費(fèi)者就會(huì)完全理解。當(dāng)你要理解產(chǎn)品的時(shí)候，你只需要知道產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由。所以要反復(fù)默誦產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由，不要忽視產(chǎn)品的物質(zhì)外殼，針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品你都要看到它的購(gòu)買(mǎi)理由。你要知道產(chǎn)品是重的，購(gòu)買(mǎi)理由是輕的。產(chǎn)品是復(fù)雜的，購(gòu)買(mǎi)理由是簡(jiǎn)單的。如果要買(mǎi)一支雷射筆，他是不需要去了解雷射筆是誰(shuí)發(fā)明的，電池的原理是怎么樣的，為什么它是激光它不會(huì)分散，他不需要了解這些東西。他只需要知道他很輕便，他一按他就亮，他一松他就滅，可以了。這個(gè)東西產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)都不需要，往桌子上一放就可以了，我知道他不是一個(gè)煙頭，他放在我電腦旁邊，多半就是一個(gè)雷射筆，這個(gè)都是不言自明的，和它的復(fù)雜沒(méi)有關(guān)系。但是不等于說(shuō)你不去研究它的復(fù)雜，如果我要賣(mài)它的話(huà)，就要研究它的復(fù)雜。但是你要進(jìn)得去，你還要出得來(lái)，對(duì)于這個(gè)簡(jiǎn)單的東西，購(gòu)買(mǎi)理由是簡(jiǎn)單的。要理解產(chǎn)品是在不斷地演化的，而產(chǎn)品演化的軌跡是什么呢？是購(gòu)買(mǎi)理由的演化。產(chǎn)品的物質(zhì)構(gòu)成也會(huì)改變，而一旦物質(zhì)構(gòu)成改變，舊的品類(lèi)就會(huì)消失，新的品類(lèi)就會(huì)產(chǎn)生。如果你現(xiàn)在要投資的這個(gè)產(chǎn)品在物質(zhì)構(gòu)成上未來(lái)會(huì)變，你就不能干它，你干你就完蛋了。它投資收購(gòu)了全球最大的廢頭電池生產(chǎn)線(xiàn)，它收購(gòu)結(jié)束，說(shuō)我們現(xiàn)在玩液晶的。10年翻不了身，新東方虧了100個(gè)億，還在虧，為什么？因?yàn)樗看纬饩拶Y收購(gòu)的時(shí)候，都是收購(gòu)半年內(nèi)被淘汰的企業(yè)，連續(xù)這么多年它一直在干這個(gè)活。三星，說(shuō)我這條生產(chǎn)線(xiàn)一年產(chǎn)生20個(gè)億的利潤(rùn)，我賣(mài)給你300億，行，把我買(mǎi)了。為什么三星要賣(mài)給它？因?yàn)槿且呀?jīng)搞好了半年后這個(gè)世界用什么樣的東西，他去買(mǎi)半年前的東西。產(chǎn)品物質(zhì)構(gòu)成如果要改變，這個(gè)產(chǎn)品就死路一條。我們賣(mài)書(shū)，大家都在說(shuō)紙書(shū)怎么賣(mài)？都問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲镔|(zhì)構(gòu)成要變了，游戲規(guī)則要變了，大家都在想這個(gè)問(wèn)題。促使產(chǎn)品演化的動(dòng)力是競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)理由的變化。大家注意一個(gè)變化，剛才我們也強(qiáng)調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)合國(guó)發(fā)一道全球適用的通則。說(shuō)從今天起，任何市場(chǎng)上的任何品牌，任何品類(lèi)的市場(chǎng)份額不允許有任何變化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)理由沒(méi)了，永遠(yuǎn)不會(huì)再變。購(gòu)買(mǎi)理由之所以改變，99.999%是因?yàn)橘u(mài)這個(gè)東西的人在搞鬼，而不是買(mǎi)這個(gè)東西的人有新的需求。我們有新的需求嗎？我們沒(méi)有新的需求，人類(lèi)沒(méi)有新的需求。但是人類(lèi)要賺錢(qián)，要賺錢(qián)的那部分人會(huì)不斷地創(chuàng)造新的需求。如果人類(lèi)需要新的需求才能活下來(lái)的話(huà)，人類(lèi)不會(huì)活到今天。所以當(dāng)你在看一個(gè)品類(lèi)不同的購(gòu)買(mǎi)理由的時(shí)候，你要看到背后那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的企圖，你才能真正理解購(gòu)買(mǎi)理由，你不能僅僅停留在消費(fèi)形態(tài)上。

任何購(gòu)買(mǎi)理由，最終都會(huì)簡(jiǎn)化為一句簡(jiǎn)單的話(huà)，你的購(gòu)買(mǎi)理由不是復(fù)合句式，之乎者也繞了半天沒(méi)有用，它是一個(gè)陳述句。它最多中間有一個(gè)逗號(hào)，它不可能中間有一個(gè)分號(hào)。要買(mǎi)一套房子，幾百萬(wàn)，身家性命全部在上面，它的購(gòu)買(mǎi)理由是什么？購(gòu)房小姐會(huì)跟你說(shuō)什么？“你看，三室一廳三個(gè)臥室全部朝南?！苯Y(jié)束了，她不會(huì)給你刮開(kāi)那個(gè)灰，這個(gè)磚頭多好，你敲敲，磚頭是這個(gè)產(chǎn)品的物質(zhì)構(gòu)成，購(gòu)買(mǎi)理由是三個(gè)房間朝南。樓下就是小區(qū)，地鐵站走路5分鐘，和物質(zhì)構(gòu)成都沒(méi)有關(guān)系，它都是一個(gè)簡(jiǎn)單一句話(huà)。地鐵站只有5分鐘，我沒(méi)有本事把這句話(huà)用復(fù)雜地句式表達(dá)出來(lái)，他不會(huì)說(shuō)：“如果你每一步步距是70公分，你的邁步的頻率每秒一次的話(huà)，那么是5分鐘?！辈粫?huì)，他一定是簡(jiǎn)單的一句話(huà)。剛才我舉的例子里面，朝南就是關(guān)鍵詞，地鐵站就是關(guān)鍵詞，重點(diǎn)小學(xué)就是關(guān)鍵詞。哪個(gè)關(guān)鍵詞最大？哪個(gè)關(guān)鍵詞最賣(mài)錢(qián)？你就推你的關(guān)鍵詞。當(dāng)售樓小姐面對(duì)你的時(shí)候，由于她有說(shuō)50句話(huà)的機(jī)會(huì)，所以她可能可以把三句話(huà)重復(fù)10幾遍。當(dāng)你要打廣告的時(shí)候，你只有說(shuō)一句話(huà)的機(jī)會(huì)，那你就要選擇你到底是哪句。所以房子這個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)成，從購(gòu)買(mǎi)理由上他只是磚頭，從購(gòu)買(mǎi)理由的角度來(lái)看這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，學(xué)區(qū)、地鐵站、太陽(yáng)都構(gòu)成了購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的理由。關(guān)鍵詞就是定位，就是寄生，就是戰(zhàn)略。為什么朝南會(huì)成為關(guān)鍵詞，因?yàn)榧纳谌藗兿矚g住在朝南暖和的房間里，這是人生活當(dāng)中一個(gè)很重要的生活形態(tài)。如果大家都喜歡朝北、朝西，坐南朝北，中國(guó)歷史所有的房間都講究這個(gè)。全世界只有一棟房子有可能是每扇窗戶(hù)都朝南的，知道是哪套嗎？北極點(diǎn)上那套。其他的都只能說(shuō)三戶(hù)朝南，你肯定不可能全部朝南，全部朝南那是學(xué)生宿舍，只有一個(gè)窗戶(hù)，那全部朝南。當(dāng)然它帶來(lái)另外一個(gè)壞處，就是全部朝北。

所以我說(shuō)所有確定購(gòu)買(mǎi)理由必須從確定關(guān)鍵詞開(kāi)始，這個(gè)也是要養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣。好像我們開(kāi)會(huì)的時(shí)候，昨天羅萬(wàn)表現(xiàn)很好，為什么呢？當(dāng)大家在那里一頭霧水的時(shí)候，他嘀咕了一下，關(guān)鍵詞是什么？如果你在主持會(huì)議的時(shí)候，當(dāng)大家一頭霧水的時(shí)候，你就得說(shuō)這句話(huà)。我們來(lái)找找關(guān)鍵詞，我們來(lái)排一排關(guān)鍵詞。當(dāng)你要準(zhǔn)備一個(gè)會(huì)議的時(shí)候，要給這個(gè)會(huì)議提供可供討論的問(wèn)題，最重要的就是關(guān)鍵詞，一排一排寫(xiě)上。尋找關(guān)鍵詞和判斷關(guān)鍵詞的能力，要不斷地提高。就是從產(chǎn)品本身、品類(lèi)歷史、消費(fèi)生活當(dāng)中去尋找。房子的歷史，當(dāng)你去研究住房歷史的時(shí)候，你迅速會(huì)發(fā)現(xiàn)，朝南是一個(gè)很重要的東西。在你研究消費(fèi)生活的時(shí)候，你能夠迅速地發(fā)現(xiàn)學(xué)區(qū)是一個(gè)很重要的東西，地鐵站是一個(gè)很重要的東西，菜場(chǎng)也是一個(gè)很重要的東西，家樂(lè)福也是一個(gè)很重要的東西。這個(gè)就是放大購(gòu)買(mǎi)理由，如果我的房子地鐵邊上，那么我的廣告是怎么樣的？怎么去放大這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由？孔雀城的LOGO，是用鐵軌彎起來(lái)的，整個(gè)廣告賣(mài)那個(gè)孔雀城軌道交通的時(shí)候，整個(gè)廣告是有一圈地鐵線(xiàn)圍起來(lái)的，一個(gè)整版，這個(gè)放大了購(gòu)買(mǎi)理由。消費(fèi)者翻開(kāi)這一頁(yè)的時(shí)候，他就知道這里是地鐵邊的房子，輕軌邊的房子，這個(gè)就是放大購(gòu)買(mǎi)理由。他還沒(méi)有看清楚你在說(shuō)什么，他已經(jīng)知道，首先這中間是一棟房子，然后這里是一圈地鐵線(xiàn)，他知道賣(mài)輕軌邊的房子。放大了購(gòu)買(mǎi)力，加速了溝通，如果你沒(méi)有這個(gè)地鐵線(xiàn)，他就得沉下來(lái)閱讀才知道，速度就慢下來(lái)了。包裝的一切目的就是放大購(gòu)買(mǎi)理由，讓它被看見(jiàn)、被理解，為什么地鐵線(xiàn)？因?yàn)樗菀妆豢匆?jiàn)，而且馬上就被理解。包裝上的一切線(xiàn)條、色彩、工藝、文字、符號(hào)都以唯一的目的符號(hào)，放大購(gòu)買(mǎi)理由。做包裝的時(shí)候要抱著包裝解決一切問(wèn)題的信念，而且包裝必須解決一切問(wèn)題，而且包裝可以輕松解決一切問(wèn)題。

最后營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就是傳播購(gòu)買(mǎi)理由，營(yíng)銷(xiāo)的一切目的是傳播購(gòu)買(mǎi)理由，不以傳播購(gòu)買(mǎi)理由為目的的營(yíng)銷(xiāo)就是耍流氓。有的時(shí)候是自己跟自己耍流氓，自己欺騙自己，自己調(diào)戲自己，跟消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)系。圍繞購(gòu)買(mǎi)理由為產(chǎn)品打造口碑傳播的話(huà)語(yǔ)體系，打造模板化的口碑，根植傳統(tǒng)文化進(jìn)入消費(fèi)者的日常話(huà)語(yǔ)。當(dāng)你在做營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我說(shuō)過(guò)，盡量地使用套話(huà)，使用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)脑?huà)，使用這些創(chuàng)造很廣的句式。不要去展現(xiàn)你的聰明才智，發(fā)明一個(gè)大家都沒(méi)有使用過(guò)的句法、句式，夸張沒(méi)有用，講述臺(tái)灣老百姓自己的故事，這個(gè)就是最典型的口碑傳播的話(huà)語(yǔ)體系。因?yàn)槲覀儚膩?lái)不是在做創(chuàng)意，我們是在尋找可供寄生的技術(shù)，這些技術(shù)包括符號(hào)、生活習(xí)慣，也包括一些句子、句式。我們的文案如果用的是中學(xué)課本里面最常見(jiàn)的句式，比如說(shuō)我們最經(jīng)常用的排比句，一句接著一句，他讀起來(lái)非?？欤乙?yàn)榉纤拈喿x習(xí)慣和話(huà)語(yǔ)習(xí)慣，他讀起來(lái)非常舒服。然后一般你的關(guān)鍵詞嵌在里面，你的意義就被傳達(dá)出去了，而且他馬上就記住了，而且他可以回頭跟別人說(shuō)。當(dāng)你要寫(xiě)一句廣告語(yǔ)或者寫(xiě)一份文案的時(shí)候，如果你跟別人在口語(yǔ)當(dāng)中說(shuō)的時(shí)候你覺(jué)得不好意思，那么你就可以相信消費(fèi)者絕不可能轉(zhuǎn)述你這段話(huà)。如果你跟他說(shuō)冥想5分鐘等于休息1小時(shí)，他馬上就跟朋友講，冥想5分鐘等于休息1小時(shí)。他不需要任何地記憶，也不需要任何一點(diǎn)不好意思。

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