盡管消費者是感性的群體，但是在很多時候還是理性的，尤其是男性消費者身上的理性要素更多。因此光靠概念的瘋狂轟炸并不能說服那些理性的消費者，他們購買產(chǎn)品或者消費某種服務(wù)時，總是要一個符合邏輯的理由。盡管消費者會隨著對某個品牌的消費深入，有些開始變得不理性，而有的仍然保持理性。因此，作為品牌管理人員要深知這一點，在推出產(chǎn)品或者服務(wù)前，先問自己一個問題：消費者為什么愿意使用我們的品牌？

2007年1月9日，在蘋果推出iPhone手機的當(dāng)天，一位蘋果迷在網(wǎng)上這樣留言：不論未來的蘋果是成是敗，就憑這樣一個不論生死都轟轟烈烈、追求精益完美的、充滿了個性化的公司和它的領(lǐng)航者都會名垂青史，喬布斯已經(jīng)不僅僅代表一個人和一家公司，而是代表了這個世界上完美主義追求者的最高境界。

但是，面對當(dāng)時還很強大的諾基亞、摩托羅拉，甚至是索尼-愛立信時，這樣的感性宣言是缺乏理性的。消費者通常選擇他們認為專業(yè)的品牌。這對當(dāng)時的蘋果來說是一個巨大的考驗，怎么轉(zhuǎn)到一個全新的、無法實現(xiàn)大范圍差異化的智能手機行業(yè)？蘋果初期的成功是因為有眾多的蘋果迷的支持。但如果不能在更大范圍內(nèi)獲得消費者的理性購買邏輯，面對諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星、LG五大廠商的競爭會如何？

2004年，蘋果公司召集1000多名內(nèi)部員工組成團隊開始研發(fā)iPhone，當(dāng)時的項目名稱為 Purple，被蘋果公司列為高度機密。時任蘋果公司CEO的史蒂夫·喬布斯一開始的想法是研發(fā)一款類似于iPad的平板電腦，但隨后他改變主意，決定進軍智能電話領(lǐng)域。作為iPhone第一代，它是一部4頻段GSM制式的智能電話，支持EDGE和802.11b/g無線上網(wǎng)，支持電子郵件、移動通話、短信、網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無線通信服務(wù)。iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點觸控的觸摸屏界面，當(dāng)時在操作性上與其他品牌的移動電話相比占有領(lǐng)先地位。iPhone包括了iPod的媒體播放功能，以及為移動設(shè)備修改后的Mac OS X操作系統(tǒng)。這些理所當(dāng)然成為消費者放棄其他品牌而做出選擇的理性理由，使得購買新一代手機品牌成為一種邏輯。截至2008年6月3G版推出止，第一代iPhone共計售出了6124000部。iPhone第一代推出后，其美觀的設(shè)計、突出的功能為理性消費者提供了消費的邏輯，極大改變了手機品牌的格局。

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