上次我們談到貨架思維，講了貨架作為一個信息環(huán)境，它的基本的特征，講到了虛擬購物者，我們怎么跟這個虛擬購物者溝通。

今天我們說購買理由。

購買理由是什么意思？它為什么重要？我們大家可以觀察自己，你到一個貨架前面，你要買一個東西。你觀察一下自己，你為什么要買這個東西？

我們說人的行為不會是無緣無故的，尤其是你要掏錢出來的時候。如果沒有理由，你一分錢你也不會掏；如果理由足夠充分，你會把你所有的錢都掏出來。

現(xiàn)在你要賣一個東西給到這個購買者，你一定要給他一個理由，為什么買你。所以當我們在貨架前跟這個購買者溝通的時候，事實上、本質(zhì)上我們是要給他一個購買理由。

那么我們怎么去考慮這個購買理由呢？

我們考慮這個購買理由的時候，有兩層因素，你要考慮清楚。第一呢，叫品類價值；第二呢，叫品種價值。

什么叫品類價值呢？就是你賣的這個東西它屬于哪個品類。你是賣醬油的，你的品類就是醬油，不是醋。你要確定你的這個產(chǎn)品確確實實是醬油，你要讓消費者一眼就看到你是一瓶醬油。你的產(chǎn)品的形態(tài)要滿足這個品類的特征。是醬油，它就應該是深褐色的，它就不能是綠色的，不能是藍色的。如果你賣一瓶綠色的醬油，消費者就不知道你是醬油，你的品類價值就失去了。如果你這個醬油是酸的，它不是咸的，那它也失去了這個品類的價值。所以當你要站到一個品類上去的時候，你必須滿足這個品類的所有的特征。你必須是深褐色的，你必須是黃豆做的，你必須是咸的，你必須香。但是品類價值它不能成為購買理由。就是你具備所有醬油的特征，但是它并不是購買理由，它只是你能站到貨架上的一個基礎，它只保證你不是一個騙子，它不能保證你是一個生意人。你成為了一瓶貨真價實的醬油了之后，你得到了一個和其他醬油站到一起的機會。

這個時候你要考慮第二層叫品種價值。就是我這瓶醬油有什么不一樣的地方，和其他的醬油比起來我有什么優(yōu)勢，后面這一層才是你的購買理由。

我們再說回醬油。廚邦醬油它的購買理由是“曬足180天”，它是一個工藝，他強調(diào)這個工藝，它成為了一個購買理由。為什么呢？這個是要考察市場。因為現(xiàn)在這個市場，因為這個所謂的科技的發(fā)達，使得這個醬油的制作周期變短，制作方法變得所謂的高效。但是呢，作為一個傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場上大部分的產(chǎn)品失去了傳統(tǒng)的工藝，為了追求高效，為了追求利潤，放棄了傳統(tǒng)工藝，醬油變得不好了，變成了勾兌的醬油，或者是不再通過日曬來釀造，而是通過化學方法加工的，在這樣的市場環(huán)境下面“曬足180天”成了一個強有力的購買理由。它是在告訴消費者我是一個貨真價實的、傳統(tǒng)手法釀造的。在此之前也有釀造醬油這個說法，市場上也有釀造醬油這個說法，但是“曬足180天”比釀造醬油它更加有沖擊力。它不僅在說自己就釀造醬油，它同時把自己是釀造醬油的證據(jù)說了出來。它成了一個承諾。

那么我們就看到，購買理由它基于品類價值而又高于品類價值。

我們在做一個產(chǎn)品的時候，我們要去尋找購買理由的時候，我們首先要確定這個產(chǎn)品的品類。這個東西說起來很簡單，但是我們往往不是忽略掉這一點，我們就是陷進去了，經(jīng)常我們在討論一個產(chǎn)品的時候，我們圍繞這個產(chǎn)品的各種功能去討論的時候，我們發(fā)現(xiàn)我們都在討論它的品類價值。比方說你在賣一本小說，你會很容易陷進去說“這本小說很好看，很精彩，很有懸念，很打動人?！敝T如此類的。當你這樣去描述你的作品的時候，你事實上是在說這個產(chǎn)品的品類價值。因為作為一個合格的小說，它就應該很精彩、很好看。

這個時候你在品類價值上進行訴求是無效的，你要找出它的品種的價值。品種的價值是什么呢？它忽悠了多少大家，它全球銷量多少，或者一句打動人的話，或者一個獨特的知識點，“一部關(guān)于西藏的百科全書小說”，它是它的品種的價值。

購買理由。

消費者在貨架前的時候，我們要知道他像水一樣，人的行為就像水一樣。

購買理由呢，就是制造洼地。購買理由足夠強，這個水就自動的流進這個洼地。這里要有一個思考的背景。一個和購買理由相對應的一個詞，叫消費需求。我們要注意到消費需求和購買理由這兩個概念的距離。經(jīng)常很多人會講“這個產(chǎn)品滿足了消費需求”，所以說它大賣了。我們也經(jīng)常去尋找消費需求，去理解消費需求，去做調(diào)研。但是面對消費需求這個詞，大家觀察一下自己，你購買的所有的東西里面，什么東西是你真正需求的。今天中午，我下樓去吃午飯。我的需求是什么呢？我的需求是一個面包呢？是一根油條呢？一碗拉面呢？還是什么？當我下去的時候，我的需求肯定不是一碗梅菜扣肉飯，肯定不是，因為我根本沒有想過這個，我的需求是填飽肚皮。我只是走著走著看到一家餐廳。OK，為什么我走著走著看到了一家餐廳，這個時候出現(xiàn)了一個概念叫購買的便利性。走進去之后，我看他的菜單，看到了一碗梅菜扣肉飯，我的需求不是一碗梅菜扣肉飯，但是這個時候我買了一碗梅菜扣肉飯。

最重要的一點是購買的便利性。第二這是我比較熟悉的一個東西，其他的什么三杯雞啊，什么豬軟骨啊，我都不熟悉，我就沒買。

我的意思是說什么呢？我的意思是說消費需求是琢磨不定的，而且消費需求是非常非常虛幻的。你會發(fā)現(xiàn)你的所有的購買并非出于一個真實的需求。

我買了一件T恤，T恤是印了很多花。我需要一件T恤是印了很多花的T恤嗎？我不需要。是購買的便利性讓我和它之間有了購買的可能性。我們的購買基本上都不會是出于需求而購買，而是出于購買理由而購買。當我在買這個產(chǎn)品的時候，購買動力不是需求而是理由。

購買理由又是什么呢？購買理由它是一種心理上的打動機制。它就是一句話，這句話一說出，購買者心里就會被打動。

怎么樣的情況下你能判斷一句話能不能打動人呢？這又說到我們常說的要靠常識和經(jīng)驗，還有反復的練習、模擬。

我們說產(chǎn)品就是購買理由。什么叫產(chǎn)品就是購買理由？比方說，這支筆，晨光的這支筆，這筆非常的暢銷。估計一年要賣幾千甚至上億支，單支。

它作為一支筆，它的品類價值是什么？是書寫工具，是拿起來可以把我們想寫的東西記錄下來，想畫的東西畫出來。這個就是他的品類價值。而他的品種價值呢？它和我們用的其他的圓珠筆不一樣的地方是什么？它永不斷線，你圓珠筆寫著寫著會斷線，但是它是纖維質(zhì)的，它的筆尖是纖維的，它不會有滾珠滾不動的狀況，所以說它永不斷線。同時由于它是纖維的，它可以在任何材質(zhì)上書寫，這個就是他的購買理由。這是它的特點。它最終滿足在任何材質(zhì)是快速書寫。OK，最終成了它的購買理由。當我們要去傳播它的時候，我們還可以去找它的使用場景。要在任何材質(zhì)上快速書寫，還不斷線，在場景當中我們找到了這個會議室，所以把它命名為會議筆。會議筆需要快速的記錄，而且并沒有非常好的書寫環(huán)境。最后我們看到它最先出現(xiàn)的場合呢，我最先看到大量的使用，一個是會議，一個是餐廳的點菜員，因為點菜的時候和會議的記錄也很相似，書寫環(huán)境比較糟糕。

我們說產(chǎn)品就是購買理由，就是當你要向購買者介紹一個產(chǎn)品的時候，你跟他的介紹就是傳播購買理由，就是把購買理由告訴他。向我跟你們介紹這支筆的時候我不會跟你說這個塑料是什么塑料，這個墨水是什么墨水，而會告訴你，這支筆為什么值得你買。我不會告訴你它的生產(chǎn)工藝。雖然這些看起來是這個產(chǎn)品更物質(zhì)化的一面、更貼近的一面。但是這些對你沒有任何用處，我只會告訴你這支筆你用了會有什么好處，你為什么要買。那么這支筆已經(jīng)出來了。

產(chǎn)品就是購買理由它還有另外一方面，就是當你找到一個購買理由的時候，你就可以為這個購買理由開發(fā)一個產(chǎn)品。當我們在消費生活當中，發(fā)現(xiàn)一個購買理由，我們可以根據(jù)這個購買理由回到實驗室為這個購買理由做一個產(chǎn)品來滿足這個購買理由。而購買理由呢，它在一個品類里面，它是不斷演化的，可以說它是變化莫測的，是變化可測?？雌饋碜兓獪y實際上它是可測的。

每一個品類你的購買理由它都有它的歷史沿革。

我們照樣回到這支筆，回到文具，書寫工具。在這個品類當中，購買理由是怎樣在變化，我們一回就可以回到這個工具的開始，這個品類的開始。人類需要一個東西來做記號，來做記錄，一開始他們用的是石頭，彩色的石子，用刀子來刻木，用結(jié)繩來記事。這些就是書寫工具最原始的形態(tài)。要刻在龜甲上、刻在木頭上。這種原始形態(tài)到今天，它的功能性所保留的至少有兩點。第一，記錄。第二，高效、方便的記錄。一支筆寫著不斷線事實上就是這個龜甲刻起來比較方便。接下來出現(xiàn)了毛筆。在中國出現(xiàn)了毛筆，在西方出現(xiàn)了鵝毛筆。它都是一個能夠快速、高效地留下記號的方式。然后它在工具的性能上不停地演變。毛筆用什么樣的毛、用什么樣的墨、用什么樣的筆桿。在這個過程當中呢，這個工具會不斷的依附其他的購買理由上去。是名家做的筆、上面刻了字的筆。到這個書寫工具逐步的發(fā)展，發(fā)展到鋼筆的時候，它從一個簡單的工具發(fā)展到一個復雜的器具。它的購買理由，鋼筆相對于毛筆它的購買理由發(fā)生了變化。這支筆不在需要隨身帶著墨水，也不在需要磨墨。它可以攜帶，可以放在衣兜里就帶走，走到哪可以寫到哪，這個品類發(fā)生了變化。

再往前走的時候，它又變成了圓珠筆。變成了圓珠筆之后鋼筆有沒有消失呢？鋼筆被大幅的壓縮。因為圓珠筆的購買理由它滿足了鋼筆的全部的購買理由，而且它更便宜、更方便，而且不會滴墨。而鋼筆有沒有死掉呢？鋼筆并沒有死掉，它換了一個購買理由活下去，它變成了奢飾品，變成了身份的象征。你別一支萬寶路的鋼筆，說明你是一個成功人士；你別一支晨光的筆，說明你會寫字。

那么當它變成圓珠筆的時候，它的購買理由，這個產(chǎn)品是不是停止發(fā)展了，也沒有。我們到校邊店做訪談，跟這些中小學生交流，你會發(fā)現(xiàn)，他對這個產(chǎn)品的品類價值的要求沒有改變。他買這支筆的時候，他依然要看它好不好寫、斷不斷線。這個和書寫工具最古老的、最遙遠的價值是一脈相承的，和幾千年前結(jié)繩記事、在龜甲上刻字，對工具的要求是一樣的。但是它又增加了新的東西，它的購買理由再次變化?，F(xiàn)在小孩要的是什么呢？他買這支筆的時候，他要求這支筆要很好看、要很好玩。所以現(xiàn)在這些筆都花里胡哨，印著各種花花，一支筆上還會掛上鏈珠、掛一顆心、掛一只小狗、掛一只兔子，它才變得好賣。這時候它的購買理由變成了什么？剛才我們說曾經(jīng)是工具，后來變成了器具。當它變成萬寶龍的時候，它是一個道具；當它掛上一只米菲兔子的時候，他變成了一個玩具。

購買理由在品類發(fā)展歷史當中一直是處于變化階段的。我剛才說變化可測、變幻可測，就是如果你去挖掘這個品類的歷史，你會發(fā)現(xiàn)變變化是有規(guī)律的，而且這個規(guī)律就和我剛才用這個圓珠筆舉的例子基本是一致的。就是首先它作為工具出現(xiàn)，然后在功能和結(jié)構(gòu)上變復雜，成為器具，再然后它成為道具，再然后它成為玩具。成為玩具之后，它再繼續(xù)細分，進入各種使用場景，每一個場景里面有不同的購買理由。我手里面的這支筆它進入了辦公的這個場景，會議這個場景，它成為了會議筆，它的購買理由就是快速書寫永不斷線。

這是一個歷史非常長的品類。我們再看一個歷史非常短的品類。

手機。

二十年前，手機剛剛出現(xiàn)的時候，它是一個純粹的工具，它就是打電話，又大又重又笨，但是由于它非常昂貴，所以它一旦出現(xiàn)，它就具有了道具的功能，所以它叫大哥大。由于它非常昂貴，它有天然的道具性。而這種道具性上面，它還有一個天然的儀式。就是這個大哥大都不是使用者自己拿著的，都是秘書拿著的。電話響了之后，秘書先接聽，然后遞給大哥，大哥頭都不回，拿起來就開始說話。這個是原來的手機。還是這樣一個東西，今天我們在座的有誰還覺得打電話自己是一個大哥嗎？沒有。有人幫你接電話嗎？也沒有。因為它迅速的演變。從道具加工具，一夜之間變成了純粹的工具。當它進入到三千塊錢這個價位的時候，所有的人都可以打了。這個時候，走在大街上打電話不再是大哥了?；硕嗌倌?？不到十年的時間。

剛才說工具往下發(fā)展，它會變成器具，它會變復雜。手機就是在這個過程當中變復雜了。一開始只能接電話，后來突然變得可以發(fā)短信，然后又附加了一個拍照功能，然后喬布斯把它變成了智能機，而在剛才所說的這個演進的過程當中，它有進入各個場景，不停地演化。曾經(jīng)有一款手機，翻蓋的，蓋上殼之后，它的殼上是一面鏡子。就為這么一個小功能大賣了一年。它進入了場景，他發(fā)現(xiàn)這個手機放到女人的包里面的時候，它可以和包里面的另外一個東西結(jié)合起來，就是和那個鏡子結(jié)合起來，他進入了場景。這個時候買這款手機的購買理由是什么呢？不是它信號好、不是它拍照功能好，而是它可以當鏡子用，你可以少帶一個東西，包可以變輕一點。

那么，我們回過頭來看一下，一個可以當鏡子的手機是怎么被開發(fā)出來的呢？具體我不清楚，但是我們可以猜測到，不是這個手機做出來，意外的它上面有一個鏡子，而是這個開發(fā)者他想到了，在這個場景當中可以把鏡子付上去。他為這個購買理由開發(fā)了這款產(chǎn)品。

我剛才說，購買理由是不斷地演化的。你要找到購買理由演化的方向，你就追溯品類歷史。追溯品類歷史，一直追溯到昨天，來看看你這個品類現(xiàn)在發(fā)展到什么階段。這個時候那個購買理由很容易就會自動出現(xiàn)。

只有有明確購買理由的產(chǎn)品才有暢銷的可能性。一個產(chǎn)品，如果你開發(fā)者自己說不清楚消費者為什么買它，那你基本上就是死路一條。所以，當我們在做一個產(chǎn)品的時候我們一定要很清晰消費者為什么買我。當我確立了這個購買理由之后，我還會回過頭來看我的這個產(chǎn)品是不是能夠完美地滿足這個購買理由。如果不能，我就要調(diào)整我的產(chǎn)品，而不是調(diào)整購買理由。因為購買理由是比產(chǎn)品更重要的，產(chǎn)品應該符合購買理由的需要。還有就是，當我在說購買理由的時候，說產(chǎn)品的時候，我們要把產(chǎn)品當成是放在貨架上的那個東西，不要以為產(chǎn)品是包裝合里面的那個東西。

可樂當它在樓下的小賣部的時候和它在五星級酒店餐廳里的時候，它已經(jīng)不是同一個產(chǎn)品了，和它在沙漠里的加油站里賣的時候，它已經(jīng)不是同一個產(chǎn)品了。在這里面購買的便利性在價格里占的因素會更大。

同一個產(chǎn)品面對不同的人的時候，它也不是同一個產(chǎn)品。一瓶桔子水面對一個喜歡桔子水的人的時候和面對一個不喜歡喝桔子水的人的時候，它不是同一個產(chǎn)品。這也是我上次說到的這個虛擬購買者的重要性。就是當你在考慮一個購買理由的時候，你能不能把你所追求的購買者的共性想出來，然后去判斷這句購買理由能夠?qū)λ斐墒裁礃拥姆磻＿@個說的有點遠。

剛才講到，任何一個購買理由最終會簡化成一句話。一句什么樣的話呢？它一定是有一個超級詞語在這句話里，然后呢，圍繞這個超級詞語呢，造句，造出一個能夠打動人的句子，這句話就是購買理由。超級詞語是什么呢？就是對你想象的這個虛擬購物者，這個詞一定會讓他心里咯噔一響?？吹竭@個詞，他就會認為這個產(chǎn)品和我有關(guān)，那么這個詞就是超級詞語。

第二一個圍繞這個超級詞語造的這個句，能夠打動他的心思，讓他把這個產(chǎn)品從貨架上拿起來。在這里大家要注意的一點就是，我剛才反反復復提到幾次叫打動。是打動而不是說服。經(jīng)常我們會陷入說服這個誤區(qū)。經(jīng)常我們認為購買理由是要說服消費者購買，事實上，購買是不需要說服的，而且購買也是不可能說服的，關(guān)鍵在于打動。而能不能打動靠的又是經(jīng)驗又是常識，靠的是判斷，所以要反復練習、反復琢磨。

再強調(diào)，購買理由就是圍繞能夠抓住購買者心思的超級詞語造一個能夠打動他的話，造一個能夠打動他的句子。這個句子一定是簡單清晰，不會產(chǎn)生歧義，不會被誤解的話。當你有了這句話之后，你再回過頭來調(diào)整你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品能夠完美的滿足這句話。

購買理由的兩個誤區(qū)，最大的兩個誤區(qū)。

第一個就是把購買理由建立在品類價值之上。建立在品類價值之上的理由是無效的。這是第一個誤區(qū)。

第二個誤區(qū)就是找到購買理由之后妄圖用購買理由去說服消費者。說服消費者的欲望也是無效的。因為消費者并不需要說服，而是要打動。打動又靠什么呢？打動靠的是語感?？康氖沁@句話有感染力而不是說服力。有時候有些話看起來很有說服力，其實它是因為它有感染力。

有一句話當年非常流行的，加斯博樂啤酒的廣告。叫‘加斯博樂啤酒可能是世界上最好的啤酒’。這句話有說服力嗎？好像有，好像沒有。它說了一個模棱兩可、虛無縹緲的東西，但是消費者買賬。因為它非常有感染力。

當年還有一個叫‘樂百氏純凈水27層凈化’。這個有說服力嗎？其實也不是，是因為它有感染力。因為如果它是說服力的話，‘28層凈化’，一定比它更有說服力。而且確確實實有人跟風做了一個28層凈化。但是因為27層凈化這種感染力是一次使用，用過無效，所以你28層凈化是不可能超越他的，因為你的感染力已經(jīng)失去了。

這就是說購買理由最重要的是那個句子本身有感染力，就是我經(jīng)常說的語感要好。而語感要好這個是無法琢磨的。

為什么我們這個叫‘品牌十六字咒’？再重申一下咒的意思是你在做產(chǎn)品的時候，你要反反復復地念“購買理由，購買理由，購買理由”，你要反復念這個咒，你就會知道怎么去找購買理由。而一個產(chǎn)品最重要的就是確定購買理由，把這句話說出來。說出來之后它就可以指導你的產(chǎn)品開發(fā)，你就知道怎么調(diào)整你的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品開發(fā)最核心的是尋找和確定購買理由。因為它最終產(chǎn)品是在貨架前賣出去的。而在貨架前能夠賣出去是靠能夠打動人的購買理由。你其他的做的一切如果沒有購買理由，一切在貨架前都是無效的。這一支筆用什么塑料、用什么墨水、用什么纖維、用什么筆頭，這一切在貨架前面全部無效。唯一有效的是那句購買理由讓他掏出這十塊錢。所以確定購買理由并通過購買理由去研發(fā)產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)品，這個是第一階段。

第二，產(chǎn)品做出來了，你要給它做一個包裝。

包裝是什么呢？

當我們考慮包裝的時候，我們就去考慮包裝的歷史。中國的產(chǎn)品包裝是始于宋代。宋朝開始就有產(chǎn)品包裝。它有兩個功能，第一保護產(chǎn)品。第二便于攜帶。所以它是竹編的簍子，花布的口袋。一直到今天，包裝的原始功能有沒有消失呢？沒有消失。不但沒有消失而且一直在加強。但是我們在設計包裝的時候，我們是要去強調(diào)它便于攜帶，還是要去強調(diào)它能保護好產(chǎn)品呢？都不是。包裝的品類價值也在改變。包裝是什么呢？包裝是最大的媒體。包裝是產(chǎn)品最重要的媒體，包裝就是產(chǎn)品本身。所以那句話叫‘買櫝還珠’，買櫝還珠是錯的，但買的確實是櫝，買的確實是櫝。消費者買的就是包裝，包裝里面的那些東西反而是順帶的，是順其自然的結(jié)果。因為我買了那個盒子，那個盒子里面就有那個東西，我買的是那個盒子。

包裝是最大的媒體。那么在這個理念下面我們應該怎么設計包裝？消費者看到的就是這個包裝，就是這個盒子。在運輸過程當中，整個銷售鏈條上的銷售員、經(jīng)銷商、同行看到的也是這個包裝。

包裝是媒體。包裝是我們產(chǎn)品和外界發(fā)生溝通的最重要的方式。那么，設計一個包裝，最重要的設計原則就是放大購買理由。因為我們說產(chǎn)品就是購買理由，消費者是因為購買理由進行購買的。那么當我們要設計包裝的時候，我們知道我們要放大我們的購買理由。放多大呢？三個字‘盡量大’。

為什么要盡量大？字體要放大、符號要加強、色彩要鮮艷、沖擊力要強，這些都是放大購買理由的方式。

之所以要盡量大還是上一次說的貨架思維。因為我們的產(chǎn)品最終是呈現(xiàn)在貨架上的。而貨架是非常嘈雜的，人人都在說話。我要和購買者產(chǎn)生溝通，我的音量就要夠大。人人都在說話，我想讓他聽到我說的，我唯一能做的就是說的比別人更大聲。

這個時候大家可以去那個菜市場看一看。菜市場為什么那么吵？買菜的為什么都在那大聲的喊？因為喊的越大聲生意越好。當然這個不是唯一的，長得越漂亮的，生意也會更好。豆腐西施賣的豆腐肯定比豆腐大叔賣的豆腐好。

但是另外一方面，包裝就是放大購買理由。字體盡量大、符號盡量強。我們在設計包裝的時候，我們要設想的是我們現(xiàn)在將一個購買理由放在這個貨架上，它能夠吸引多少購買者？在貨架前放大購買理由是一個什么樣的狀況呢？

比方說你是用一個八磅的字，來放你的購買理由的時候，能夠看到這八磅字的人，可能在一米開外；如果你用一個特大號的字來寫你的購買理由，看到這個購買理由的人可能在五米開外。那么人數(shù)增加多少呢？從一米到五米，人數(shù)增加的不是五倍，而是以1為半徑的人和以5為半徑的人，增加的是多少？πr的平方，25倍。25倍，這個就是包裝就是放大購買理由，你就有25倍的機會。

這個是一方面，另外一方面?zhèn)鬟_購買理由的速度越快，成功率越高。

所以我經(jīng)常跟你們說，那包裝上豎寫的文案我不要。一看到是豎排的，把它去掉。但是中國為什么有那么多的豎排的包裝呢？有兩個原因。

第一個原因，中國的文字書以前是豎排的，這是一個殘留。第二，日本到現(xiàn)在還是豎排的，這是外來的影響。但是我們的閱讀習慣已經(jīng)改變了，60年來，中國人已經(jīng)習慣了橫排的閱讀，但是在包裝設計的時候經(jīng)常搞忘記。豎排是效率低下的。消費者閱讀完包裝的速度，閱讀包裝的速度越快，購買的可能性越高。但是并不是說閱讀的時間越短越高。你文字量非常多，信息量非常大，只要他能夠快速的讀。如果是快速的讀的話，讀的時間越長反而是越好。我經(jīng)常在講，有了購買理由，我們要在上面放證據(jù)，跟著購買理由的是支持購買理由的證據(jù)。OK，這個時候，大家會產(chǎn)生誤會，認為既然你要列證據(jù)，你是不是要說服消費者呢？不是的。證據(jù)依然是用來打動消費者的。證據(jù)依然是用來打動消費者的，而不是用來說服消費者的。

這個古巴雪茄有個非常好的廣告語叫‘每一根雪茄都是在少女的大腿上搓出來的’。他搓雪茄的時候，煙絲裹好，煙葉卷好，然后在腿上一搓，把它搓成一根圓滾滾的雪茄。他的廣告語是‘每根雪茄都是在少女的大腿上搓出來的’，它說服人了嗎？他通過這句話有沒有說到你這個雪茄很香呢？沒有，但是他打動了你，尤其打動了抽雪茄的中年大叔。它的語感還很好。所以大家知道是打動不是說服。

這一段講的是包裝就是放大購買理由。你做的過程當中，你抱著放大購買理由的理念去做，做完了之后，你回過頭來看你的包裝有沒有把購買理由放大，購買理由是不是足夠簡單清晰有沖擊力，讀起來沒有誤會。我一直說的閱讀速度和閱讀順序，是不是所有的人都會按照你規(guī)定的閱讀順序去讀。一個陌生人讀起來，他是不是能夠快速地把你的文案全部讀完。

如果人能夠在最遠的距離看到你的購買理由，按照你規(guī)定的順序把它全部讀完，那么你可以說你的包裝放大了購買理由。

第三一個，營銷就是傳播購買理由。

我們自己做產(chǎn)品的時候，我們有這種經(jīng)驗。就是做一個產(chǎn)品，當我們找到一句精彩的話時，所有的問題都迎刃而解，所有的活都會干了。但我們找不到那句話的時候，我們就無頭蒼蠅一樣的到處亂竄，東整一下西整一下，那句話呢就是一句精彩的購買理由。有了那句話我們就拼命地去傳播那句話。《清明上河圖》的購買理由是什么呢？是說它是最好看的懸疑嗎？最頂尖的推理嗎？都不是，因為這些都是品類價值，說了是沒有用的。它的購買理由是824個人物原地復活?！肚迕魃虾訄D》里面所有的人都被寫進了這個故事，這個是它的購買理由，它是獨特的，它是這個品種的價值。而且我們通過常識、通過經(jīng)驗去判斷這句購買理由能夠打動人，它能說服人嗎？它說服不了人，但是它會對類型書的讀者產(chǎn)生心理上的影響力，說‘哎，這個東西有意思’，‘這個可以看一看’。我去證明它了嗎？我沒辦法去證明它，整本書讀完也沒辦法去證明它，沒有任何人能證明這道理。824個人誰去數(shù)呢？作者都不會去數(shù)，讀者更加不會去數(shù)，我們也沒數(shù)過，但是我們的產(chǎn)品能夠滿足這個購買理由，這個滿足不是通過去數(shù)，而是通過它確實去做的這個產(chǎn)品開發(fā)，然后它的品類價值是上乘的。這個就是一個完整的邏輯。

那么當有了這句話之后，有了這句購買理由了之后，我說包裝就是放大購買理由。我們怎么去放大這個購買理由？我們通過一張《清明上河圖》把里面的人物勾出來，這個是誰誰誰，那個是誰誰誰，它就放大了購買理由。然后我們把這個圖繼續(xù)放大，做得更加完整，去把它放到報紙上，放到雜志上，這就是營銷。營銷在干什么呢？在傳播這個購買理由，而且這句話迅速地變成了口碑。這本書一上市就到處都在傳‘有一本書把《清明上河圖》里面所有的人都找出來了，而且寫出了他們的故事?！?/span>

營銷就是傳播購買理由這里面還包含一點就是為消費者設計一句話供他傳播。

就消費者怎么描述我們這個產(chǎn)品，也是我們設計出來的。而設計出來的這句話本身它又是購買理由。

那么當你要做營銷的時候，你要考慮受眾怎么轉(zhuǎn)述你這個產(chǎn)品。他必須按照你的要求，你設計的那句話來轉(zhuǎn)述你這個產(chǎn)品，你才是成功的。

所以這里有兩個概念需要區(qū)別。一個叫‘傳播’，一個叫‘播傳’。

傳播是什么呢？傳播就是我通過媒體拼命去說，我投放廣告費，我購買媒體，我把我要說的話說給消費者聽，這個叫傳播。

而播傳呢，是我播出去之后，消費者自己去傳。

你怎么做到他會幫你去傳呢？你要激發(fā)他口耳相傳的興趣，同時你要給到他轉(zhuǎn)述你產(chǎn)品的那句話。所以我們經(jīng)常會講‘設計一句話給到消費者去轉(zhuǎn)述’，而這句話本身必須是包含了購買理由。如果這句話沒有購買理由它就是一個噱頭，它就會是一個泡沫。如果這句話有購買理由，它就會產(chǎn)生實實在在的購買。

今天講的是購買理由。產(chǎn)品就是購買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是滿足購買理由，包裝就是放大購買理由，營銷就是傳播購買理由。我們所做的一切都是圍繞購買理由，而購買理由是基于品類價值，表達品種價值。找到你的品類，你的產(chǎn)品必須最好的滿足品類價值，但是這是沒有用的，這只能保證你不是一個騙子。你的產(chǎn)品必須是在基于品類價值基礎之上有一個能夠打動購買者的品種價值，這個就是你的獨特購買理由。

所有的購買都是購買理由驅(qū)動的，而不是需求驅(qū)動的。

如何放大購買理由？比方說我要做一個葡萄味的面包，我這個面包里面有葡萄籽，那么我這個葡萄籽是包在面包皮里面呢還是有饑渴撒在面包外面？大家有這個經(jīng)驗：有葡萄籽的面包，葡萄籽總有幾顆是粘在面包皮外面的。這是為什么呢？這個就是在放大購買理由。一瓶蘋果汁，包裝上為什么一定會有一個蘋果呢？而且這個蘋果要放得老大，顏色要好鮮艷，為什么呢？他也在放大購買理由。

購買是由購買理由驅(qū)動，不是由需求驅(qū)動。買面包的需求是饑餓，但饑餓可以買各種各樣的食物。是因為這個面包上有葡萄籽給我看到，它成為了一個購買理由。

事實上，在所有的購買的背后，需求是虛幻的，購買理由是真實的。

為什么說需求是虛幻的呢？就是事實上我們基本上不需要買東西。我們所謂的真實的需求就是源于饑餓，活下去，傳播基因，結(jié)束了。這個是打不住的需求，強烈的需求，除此之外你的所有的購買不是需求發(fā)動的，沒有需求。你并不需要穿這件衣服，你也并不需要吃那碗飯，但是因為有購買理由你就會去干。

購買理由是我們做產(chǎn)品研發(fā)、做包裝、做營銷的一個基石。為什么我要把它和消費需求結(jié)合起來呢？就是消費需求是錯誤的，因為人是沒有需求的，購買不是由需求發(fā)動的，尤其是在貨架前的時候，購買不是需求發(fā)動的，是一個理由。但是我們有時候還是會提到需求這個詞。這個需求它可能更多的它是一個思維工具，是一個分析工具，但真相是購買理由。而且只要購買理由找對，產(chǎn)品一定大賣。它是一個機關(guān)，它是一個行為的機關(guān)，只要你扣對了，那個人他就會做出這個行為。

今天先這樣吧。

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