目錄

1. 什么是營銷渠道
2. 營銷渠道的特征
3. 營銷渠道治理的重要性
4. 營銷渠道發(fā)展趨勢
5. 營銷渠道策略
6. 營銷渠道的環(huán)節(jié)
7. 營銷渠道的設(shè)計
8. 渠道成員組成
9. 渠道沖突與控制
10. 營銷渠道的效用
11. 影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的因素
12. 營銷渠道治理的基本要素

營銷渠道(marketing channel)

什么是營銷渠道

　　美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

營銷渠道的特征

　　營銷渠道的特征：

　　1．起點是生產(chǎn)者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產(chǎn)消費)

　　2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商

　　3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移

營銷渠道治理的重要性

　　1、通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持 企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難。

　　2、營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有彌補作用。

營銷渠道發(fā)展趨勢

　?。ㄒ唬┣肋\作：以終端市場建設(shè)為中心

　?。ǘ┣乐С郑河蓹C械化轉(zhuǎn)向全方位化

　?。ㄈ┣栏窬郑河蓡我换D(zhuǎn)向多元化

　?。ㄋ模┣澜Y(jié)構(gòu)扁平化

營銷渠道策略

　　(一)、直接渠道或間接渠道的營銷策略

　　(二)、長渠道或短渠道的營銷策略

　　(三)、寬渠道或窄渠道的營銷策略

　　(四)、單一營銷渠道和多營銷渠道策略

　　(五)、傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略

營銷渠道的環(huán)節(jié)

　　一、批發(fā)商

　　二、零售商（無店鋪零售、店鋪零售）

　　三、代理商

營銷渠道的設(shè)計

一、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計的步驟

　　斯特恩（Stern）等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向渠道系統(tǒng)”設(shè)計模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計過程分為以下五個階段，共十四步驟：

　?。ㄒ唬┊斍碍h(huán)境分析

　　步驟1．審閱公司渠道現(xiàn)狀

　　步驟2．目前的渠道系統(tǒng)

　　步驟３．搜集渠道信息

　　步驟4．分析競爭者渠道

　　（二）制定短期的渠道對策

　　步驟５．評估渠道的近期機會

　　步驟６．制定近期進攻計劃

　?。ㄈ┣老到y(tǒng)優(yōu)化設(shè)計

　　步驟７．最終用戶需求定性分析

　　步驟８．最終用戶需求定量分析

　　步驟９．行業(yè)模擬分析

　　步驟１０．設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)

　?。ㄋ模┫拗茥l件與差距分析

　　步驟１１．設(shè)計治理限制

　　步驟１２．差距分析

　　（五）渠道戰(zhàn)略方案決策

　　步驟１３．制定戰(zhàn)略性選擇方案

　　步驟１４．最佳渠道系統(tǒng)的決策

二、營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計

　　營銷渠道結(jié)構(gòu)的三大要素是渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類。

　　渠道層次是指為完成企業(yè)的營銷渠道目標而需要的渠道長短的數(shù)目。

　　渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少。

　　中間商種類是指有關(guān)渠道的各個層次中應(yīng)分別使用哪幾種中間商。

三、渠道決策比較與評價

　?。ㄒ唬┴攧?wù)評估法

　　 財務(wù)法（Financial Approach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。

　?。ǘ┙灰壮杀驹u估法

　　交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點在于企業(yè)要完成其營銷渠道任務(wù)所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問題。

　?。ㄈ┙?jīng)驗評估法

　　 1、權(quán)重因素記分法

　　由科特勒提出的“權(quán)重因素法”是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法?；静襟E：

　　列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。

　　每項決策因素的重要性用百分數(shù)表示。

　　每個渠道選擇依各項決策因素按1~100的分數(shù)打分。

　　通過權(quán)重（A）與因素分數(shù)（B）相乘得出每個渠道選擇的總權(quán)重因素分數(shù)（總分）。

　　將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。

　　2、直接定性判定法

　　進行渠道設(shè)計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。

　　3、營銷渠道成本比較法

　　 把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。

　　（四）營銷渠道評估數(shù)學(xué)模型

　　1、營銷渠道成本比較模型

　　2、營銷渠道利益比較模型

　　3、投資報酬率比較模型

渠道成員組成

一、渠道成員職能的界定

　　渠道成員職責(zé)主要包括以下方面：

　　推銷；

　　渠道支持；

　　物流；

　　產(chǎn)品修正；

　　售后服務(wù)及風(fēng)險承擔(dān)。

二、渠道成員的選擇與激勵

　?。ㄒ唬┻x擇渠道成員的原則

　　達到市場目標原則。

　　分工合作原則。

　　形象匹配原則。

　　舟共濟原則。

　　(二).渠道成員選擇

　　對中間商的評價

　　1．經(jīng)營能力:

　　資金能力、人員能力、營業(yè)面積、倉儲設(shè)施

　　2．經(jīng)營水平，反映中間商經(jīng)營的成效 。

　　適應(yīng)力、創(chuàng)新力、吸引力

　　3．周轉(zhuǎn)能力，指中間商的資金周轉(zhuǎn)能力。

　?。ㄈ┣莱蓡T的激勵

　　(1)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

　　(2)給予適當?shù)睦麧?

　　(3)共同進行廣告宣傳

　　(四)進行人員培訓(xùn)

渠道沖突與控制

一、渠道沖突利弊

　　制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處：

　　 1、有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從長遠看這種創(chuàng)新對消費者是有利的。

　　 2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。

　　 3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判定沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。

二、渠道沖突的基本類型

　　主要有三種：

　　第一是不同品牌的同一渠道之爭，

　　第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭，

　　第三是渠道上游與下游之爭。

三、竄貨的問題

　　（一）竄貨的類型

　　從性質(zhì)上可分為：

　　惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；

　　自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為；

　　良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場。

　?。ǘ└Z貨的表現(xiàn)分析

　　1、中間商之間的竄貨。

　　2、經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨

　　3、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心。

　　（三）竄貨的危害分析

　　1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。

　　2、影響銷售業(yè)績。

　　3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。

　　4、影響決策分析：

　　發(fā)往甲地的貨物被靜靜銷往乙地，其“業(yè)績”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。

四、建立有效渠道沖突解決機制

　?。ㄒ唬┙ⅰ邦A(yù)告警系統(tǒng)”制度

　?。ǘ┣酪惑w化、扁平化

　?。ㄈ┘s束合同化

　?。ㄋ模┌b差別化

　?。ㄎ澹﹥r格體系化

營銷渠道的效用

　　營銷渠道在營銷過程中可創(chuàng)造以下三種效用：

　?。?）時間效用。

　　即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時間上不一致的矛盾，保證了消費者的需求；

　?。?）地點效用。

　　即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。

　?。?）所有權(quán)效用。

　　即營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

　　網(wǎng)絡(luò)市場使營銷渠道的三種作用得到了進一步的加強。在時間和地點上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費者在家中能以最近的地點，以較快的時間獲得所需的商品。商家也能在較短的時間內(nèi)，根據(jù)消費者的個性化需要進行生產(chǎn)、進貨，并在最近的地點、以最小的費用將貨物送到消費者手中。

影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的因素

　　（1）目標市場。

　　目標市場的狀況如何，是影響企業(yè)營銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場因素主要包括：目標市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競爭狀況等。

　　（2）商品因素。

　　由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時尚性，商品的標準化程度和服務(wù)，商品價值大小，商品市場壽命周期等。

　　（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。

　　主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽和形象，企業(yè)經(jīng)營能力和治理經(jīng)驗，企業(yè)控制渠道的程度等。

　　（4）環(huán)境因素等。

營銷渠道治理的基本要素

　　一、渠道成員

　　廣義地說，構(gòu)成IT產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basic channel member），因為它們擁有IT產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實質(zhì)性的風(fēng)險。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場研究機構(gòu)、運輸公司等，它們并不擁有IT產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承擔(dān)相應(yīng)的市場風(fēng)險，但是它們對IT產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被歸屬為非凡渠道成員（special channel member）。

　　相對于非凡渠道成員來說，基本渠道成員對該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為要害的作業(yè)，因此，基本渠道成員是營銷渠道治理的主要關(guān)注對象。

　　不僅IT產(chǎn)業(yè)鏈中存在這樣的營銷渠道成員及關(guān)系，其他任何一種產(chǎn)業(yè)鏈中也存在類似的營銷渠道成員及關(guān)系，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開具體的產(chǎn)業(yè)鏈，抽取出諸多產(chǎn)業(yè)鏈營銷渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關(guān)系。

　　二、渠道結(jié)構(gòu)

　　營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素或稱為渠道變量。進一步說，渠道結(jié)構(gòu)中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。

　　1、 長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）

　　營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

　　零級渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的非凡情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。零級渠道是大型或珍貴產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。

　　一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

　　二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

　　三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。

　　2、 寬度結(jié)構(gòu)

　　渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。

　　密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

　　選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。

　　獨家分銷渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

　　3、 廣度結(jié)構(gòu)

　　渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。

　　概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構(gòu)等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結(jié)構(gòu)類型。

　　三、渠道控制

　　概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的治理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調(diào)控。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實現(xiàn)分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制。

　　渠道控制構(gòu)成了營銷渠道治理的核心內(nèi)容。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對輕易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運行的整個生命周期之中。

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